“麦门文学”火了，越看越上头
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
上个世纪，肯德基抢先一步来到中国，从此，与麦当劳开启“汉堡包+可乐”打擂台的事业。在赛博空间里，肯德基的“疯四文学”更是早早出道，占据互联网一席之地。在小红书上，麦门信徒无处不在，集体变身为野生文豪，挥笔成就一场互联网狂欢，把“麦门文学”烙印在无数年轻人的DNA中。麦门文学 VS 疯四文学，谁赢谁输？互联网野生文学该如何避免昙花一现的命运？01
夸夸式文学
麦门全称是“麦门信徒忠实门徒”，模仿基督教和犹太教用语，以“阿门”展示门徒对麦当劳的信仰和喜爱。
踏入这个门，你就是无条件拥护和喜爱麦当劳所有美食的信徒，就自发地沉浸式体验“直白赞美麦当劳”为主要形式的文学体系。当一群门徒聚集在网络上，画风开始清奇又搞笑， 一波接着一波的梗来袭，同意的，请敬礼。看着他们用祷告的语气，一本正经地胡说八道，无厘头却好笑。麦门文学成为都市人的精神快餐，学区房已经不香了，他们以住在“麦区房”为荣。
●图源：截图更神奇的是，信徒们非常真诚，自发为“麦当劳国”改变了一首“国歌”。“麦当劳汉堡，好~好~好~，麦当劳薯条，条~条~条~”一首《麦当劳无限好》唱出粉丝汹涌澎湃的心声。这首歌成为麦门信徒的入门暗号，如果没立马接住下一句，你会被拒之门外。不得不说，被歌曲洗脑后，原版陈奕迅的《夕阳无限好》再难正常听了。麦当劳官方创办了《鸡不可失》表情包大赛，收获有梗有传播点的猫猫emo表情包。甚至推出一波“麦门卡片”，麦当劳经典食物在闪闪发光，配上无脑歌颂、上升价值的彩虹屁文案，将这场狂欢推向新高潮。总之，麦当劳官方敏锐地察觉到粉丝自发的狂热，果断下场参与互动，甚至亲自输出一波有梗好玩的创意设计，将麦门文学推上一个新台阶。对比肯德基“疯四文学”的欧亨利式转折，麦门文学以虔诚的信仰为优势，成功打入互联网阵营。02
狂热是为了自由
麦门文学横空出世的的背后，是粉丝对麦当劳产品的真正热爱，也是对自由选择的倔强。作为“穷鬼套餐”，麦当劳推出的随心配1+1可谓是风头无二，收获了无数拥趸。只用一点点钱就能拥有一种可自由组合、性价比高的幸福满足感。这对刚刚成为社会人的年轻人来说，“天天换着样儿吃随心配，就是我喜欢的‘回血方式’。”即使是精打细算，也要自由选择，这是打工人最后的倔强。
吃麦当劳甚至不用担心卡路里，因为信徒们算出了最佳搭配，一个435大卡的双层吉士，再加一杯0卡的无糖可口可乐，简单轻松就能get“优质蛋白+碳水”。更甚者，自创菜式，在社交平台上大秀创意，推出“四层吉士堡”、“六层吉士堡”，还有看起来就酸死人不偿命的“多层酸黄瓜堡”。麦门信徒喊着“今天是疯狂星期四，所以要吃麦当劳”，并视吃肯德基为背叛，将吃麦当劳的行为在社交媒体上打造得极富仪式感。有网友调侃，“以前在社交媒体大秀贵价餐饮新包包，现在改为大秀12块麦当劳和拼夕夕3元可爱拖鞋。”没错，麦当劳的经典产品已经成为品牌的社交货币，在网络上迎合冲浪的语言习惯，精准地连接起相同兴趣圈层的人，把他们感化入麦门，成为麦当劳卫士。麦当劳能诞生出麦门文学，离不开品牌靠长期投资积累的口碑和品牌差异化属性，这为信徒带来了重要的情绪价值和归属价值。从“疯四文学”到“麦门文学”，都是品牌在持续社会化深耕中的结果，甚至反过来，把提炼出的梗变成品牌具有长期价值的品牌资产。 1 提炼简单、差异化的核心梗，打造长期性的社交货币。比起短期社交货币的单点式集中爆发，长期性社交货币更需要挖掘核心梗，持续输出好玩的内容，营造一种仪式感，建构品牌的精神调性和用户粘性。肯德基在打造“疯狂星期四”的时候，把“v我50”单独提炼出来，其他的创作都是围绕着这个核心梗进行。自此，“v我50”就成为肯德基营销活动的一种独有的标识。同样，“麦门文学”在形成的过程中，“麦门”就是核心梗，既体现了内容创作的夸夸式风格，又形成了“接头暗号”的社交属性，吸引同类人参与狂欢。 2 重视UGC内容，摒弃直白粗暴的广告模式，带动情绪走向。既然是一场营销狂欢，就免不了情绪感染，而情绪释放有助于延长营销活动的生命力。想要营销影响范围扩大，品牌就必须以有趣、有梗的方式吸引旁观者参与互动，而情绪感染就是直接有效的。
生活中的不如意、工作中的焦虑都可以通过一场狂欢来释放出来。
●图源：截图在情绪带动下，不少网友加入并愿意持续关注，同时也强化了品牌欢乐陪伴的属性。总之，互联网上野蛮生长的“文学”不少，但是真正成为营销神话的不多，昙花一现后被大众遗忘的例子比比皆是。长期社交货币弥足珍贵，作为掌舵者，品牌既要主动制造爆点、把握核心梗，同时也要激起大众的长期情绪，以保证效果的长期性。
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