CNY营销成为最近品牌的主旋律，然而我们更多看到的是一个品牌的独秀。其实春节除了品牌的单打独斗，更考验多品牌合力的营销方式，通过整合多方的资源优势释放更多的声量，以便更好地抢占春节流量和销量高地。

就这一点来看，近期奥利奥主题为“年味祝福，外卖到家”的CNY营销，可谓是场景牌和情感牌两条腿走：首先以美团即时零售赛道“FAST”为模型，联合美团闪购、美团外卖和大美团生态打造CNY主题的福利营销闭环，“FAST”即买得到（Findability）、想得到（Awareness）、价格好（SuperiorValue）、体验佳（TailoredExperience）。

“买得到”— 供给端上为消费者提供丰富产品结构的奥利奥商品，如春节送礼的礼盒类商品和返乡路途食用的中小包装奥利奥，满足多种场景下的产品需求；

“想得到”— 在新春背景下，利用美团多种渠道做好场景营销，找准互动的场景触点连接消费者，满足消费者春运、送礼场景下对奥利奥的消费需求；

“价格好”— 在新春促销中为消费者提供，包括超多优惠券满减、限量红包雨、跨品类凑单等活动，为消费者带来最大化的优惠政策以及购买快感；

“体验佳”— 利用美团闪购的优势，让奥利奥不再受限于实体店、商超以及网购快递等单一、时间长的销售模式，实现快而好的即时零售，同时也让消费者获得极佳的购买体验。

在这样的模型驱动下，奥利奥收获预计超4.5亿次的活动曝光量，美团活动期GMV年同比增长超休闲食品大盘增长将近1倍，日均交易用户数年同比增长35%；此外，奥利奥还联动可口可乐组CP进行情感升华，将福利消费与情感消费合二为一，使得奥利奥的CNY营销价值得到充分释放。

01

打通美团全链路营销闭环

全方位渗透消费者

奥利奥与美团之间的合作，是建立在整合双方的优势资源互相赋能的基础上：一方面奥利奥拥有丰富的产品线，能够高频触达不同圈层消费者，且搭建了完善的线下渠道建设实现快速铺货。美团拥有多元的流量入口场景和海量用户池，从大型商超到便利散点的广泛业态。

因此综合分析春节的即时零售，解决的是消费者返乡途中、区域性便利店、商超消费等特定场景下的商品需求，如果说美团为奥利奥提供线上销售主场，那么奥利奥线下铺货渠道则为实现高效履约提供了优质的炮弹。

基于此具体来看在美团侧，奥利奥x闪购发起心动大牌日，通过盘活美团闪购站内全方位资源——站内天降、主站中通、banner、搜索词等优势营销资源，为奥利奥“年味祝福外卖到家”活动增加曝光量。

依托于美赢计划，美团还将奥利奥市场传播与站内传播结合，奥利奥获取美团开屏、美团微博官宣等曝光的资源位支持，结合品牌自身腾讯视频广告等，同时段进行高频曝光与站内承接。

与此同时，奥利奥站外发起“快乐饼”的话题造势，在闪购侧红包雨互动承接，基于“公域造势+私域承接”的流量组合策略，设计固定时间段发放优惠券的互动做好日常蓄水，调动用户固定时间段的参与感，为站内活动引流并进一步刺激消费。在春节长营销的周期中，这有效保证了奥利奥和美团双方较高的热度和曝光量，避免春节营销沦为走过场，流量稍纵即逝。

在外卖侧，奥利奥锁定北上广，根据不同地域文化定制方言版年味外卖袋，配合上线三大城市的定向外卖开屏广告。此次北上广城市一共投放60万份外卖袋，促使活动精准渗透闪购消费者，让60万在闪购购物的用户都可以被奥利奥精准触达，提高了营销的效率。

<<  滑动查看下一张图片  >>

同时，奥利奥联合奈雪的茶、茶百道、阿水大杯茶等茶饮店展开多个城市合作，撬动餐饮渠道场景：依托于线下定制贴杯套、海报KV等氛围感物料露出，利用终端对消费者展开全方位多维度的视觉拦截，在茶饮场景中激发消费者对于奥利奥产品的消费兴趣。

线上配合微博/小红书KOL打卡门店晒小票的二次传播，多维建立“奥利奥与茶饮更配”的品牌印象，进一步激发消费者打卡同款的购买欲。奥利奥还同步整合了达人资源，与美团外卖展开神券节资源置换，进一步拉动外卖侧客群。

诚然，CNY营销除了广撒网式布局做大众化传播，还有赖于精细化营销，才能实现点面结合遍地开花。

奥利奥洞察大美团内的小美果园，受众群体以精致妈妈群体、拥有中高收入年轻白领人群为主，与自身的品牌受众高度契合；且小美果园用户粘性非常高，这意味着奥利奥在活动期间，可以通过高频反复触达的方式持续夯实品牌心智。

基于此，奥利奥联动小美果园扩展美团平台新的流量入口，通过定制新春皮肤、烟花、果树优惠券的趣味互动形式，传递奥利奥的年味祝福，由此实现精准人群的定向投放，将奥利奥新年活动触达更多人群，提升用户购买欲望促进下单转化。而且配合游戏活动，双方还设计下单奖励游戏道具的形式，将游戏场景和下单场景联动，促成良性的消费转化。

奥利奥和美团通过大量的资源整合与站内外协作，在美团侧、外卖侧、闪购侧展开全链路的运营，将品牌祝福覆盖到用户的多元浏览路径，不断释放引流能力，最终在大促节点实现种草人群向购买人群的高效转化，推动品牌心意人群转化提效，实现带货、带粉、带店的多重目的。

02

组建红蓝CP分享年味

链接大众情感消费

不可否认在现如今情感消费时代，品牌想要留住用户，仅仅释放CNY营销福利引流消费还远远不够。毕竟在不同的场景中受众情绪不同，对于品牌的活动信息接收情况也存在差异。而CNY作为消费者一年中情绪最为饱满的时刻，这时候品牌要学会洞察用户的新年情感特点，为消费者提供情绪释放的场景出口，从而与受众达情感上的共鸣。

从大众的新年情绪角度来分析，无论今年是过年回家还是反向过年，每个人都希望能将年味与祝福实时与家人分享，即时下单年货和传递祝福也成为刚需。这时候品牌构建欢聚分享、亲友礼赠的场景，更能唤醒他们传祝福的欲望。

从品牌角色来分析，奥利奥和可口可乐作为大众家中常年不缺席的年货，年味陪伴的角色早已深入人心，两者组CP出道也容易为消费者接受，成为消费者心智中的首选。此外，美团外卖凭借最快30分钟送达的平台优势，为消费者新年即时分享快乐和美味的情感消费，奠定了时间和场景的基础。

带着这样的品牌洞察，奥利奥联合可口可乐、美团展开一场“美味与祝福即时送达”的年味CP营销：上线情感团圆大片打造“小饼干+快乐水”的年味组合，通过讲述亲友礼赠、异地恋人表白、父母子女之间表达爱意的团圆故事，照顾到不同受众群体，传递新年无论团聚还是异地，都能通过美团下单奥利奥和可口可乐，随时随地和亲朋好友隔空玩在一起享受美妙时刻，达到召唤大众情绪的目的。

奥利奥也将“玩在一起”的主题落到实处，站内上线可口可乐超级品牌联盟，站外发动KOL造话题为超级CP活动页引流，搭建更多送年味祝福的场景，建立奥利奥、可口可乐两大品牌搭配消费的联想，从而打通两大品牌的消费群和消费场景。

奥利奥一方面借势质CNY这个营销节点培养用户即时消费的消费习惯；另一方面释放可口可乐餐饮渠道、美团外卖平台休闲水饮品类的各自优势，展开跨圈层和跨品类的多元拓客，击穿自身品牌用户数量的天花板，为奥利奥塑造了新年陪伴式的品牌角色。

03

总结

回顾奥利奥这场CNY营销，取得巨大的成效背后并非偶然：奥利奥与美团早在11月底就规划活动节奏、联动渠道、重点城市及分工。在此前奥利奥也早已携手美团闪购，探索在鲜花频道、充电宝业务领域的场景合作。

奥利奥在放大自身商超渠道优势的基础上，充分利用O2O的模式，整合美团内三端资源——美团闪购、美团外卖和大美团生态，在茶饮、游戏、外卖等细分领域深度挖掘即时场景的空白，有效突破闪购标准化点位限制的同时，拓展奥利奥的美团流量入口：不仅以年味内容力进行情感的传递，更是通过发券等形式给到用户实实在在的祝福，成功打造种草到拔草的消费全链路闭环，体现奥利奥再次探索即时零售中消费者场景建设，打破了自身消费场景边界和消费群体的边界。

从品牌认知层面分析，奥利奥也在持续教育消费者——奥利奥作为快消品牌在美团的价值并不止于闪购，更有非规划性、即时性需求场景下的价值，夯实上美团买奥利奥的心智，提升用户复购率和频次的同时提升了奥利奥用户的生命周期，利于品牌转化与沉淀更多高价值人群。这也让我们看到，品牌在美团平台营销充满着巨大想象空间。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌画报（ID：brand876）