近些年来，汽车车标设计似乎总处在“动荡”之中，变革和升级仍未停止。

从燃油车当道，到新能源崛起，汽车标识的变动反映着汽车行业的更新迭代趋势，是车企顺应时代的发展的良好佐证。

与此同时，也是品牌提升营销方式的传播载体，由此掀开品牌新故事的序幕。

去年，别克宣告品牌焕新，发布全新品牌标识。

新LOGO由“圆”变“尖”，舍弃了包裹盾牌的圆形环，原“阶梯”布局的三个盾形标识，改为横向等间距摆放，不再错落排列。

新的标识继续采用红色、银灰、蓝色三种标志性色彩搭配，看起来更加简洁。简化后的三盾车标，颇似三个指甲剪。

别克也从中拾取灵感源泉，顺势而为，一段由三个指甲剪开启的新故事就此到来。

01

二月二，龙抬头，宜剪发，剪去旧事迎新生。在这一天，人们习惯去旧寄托好兆头，开启新一年的奋斗篇章。

对于品牌而言，二月二也是借势的好时机，藉由良辰之日给用户送去美好祝愿。

而在二月二到来之际，别克开展了一场别开生面的借势营销，借节日之名，造品牌之势。

别克巧妙地以“剪”实现移情，特别推出「别样手护」精工指甲剪创意周边，向大众传递「新年新进取，减去繁杂轻松出手」的寓意和祝福。

与此同时，别克还围绕“三把剪指甲”发布了一支创意短片，奉上别式的守护。

短片的呈现方式极为别致，以「手指表演」的形式，赋予了手非凡的意义，新颖创意让人眼前为之一亮，给观众留下深刻的视觉印象。

自古以来，提及奋斗必然会提及手，用双手创造美好生活，是根植于中国人的血脉底色。在某种程度上，手是奋斗的“代名词”。

因此，别克这支短片，看似聚焦于手，实则是讲述奋斗的精神内核。

于是我们看到，透过镜头别克刻画了宇航员、钓鱼翁、运动员、驾驶员、白领等等各色职业体验，一双双好手勾勒出一副奋斗进取的群像图鉴，饱含激昂的斗志。

在这其中，别克的品牌露出相当高明，扮演着微不足道的“指甲剪”角色，发挥守护奋斗的双手的作用，给一双双做大事的手，打个厉害的下手，为奋斗者保驾护航，有助于潜移默化地向观众输送品牌的陪伴温度，品牌好感度骤升。

尤其困于三年疫情，冲破牢笼的枷锁后，经济亟待复苏，人们的生活信心仍待缓慢恢复。

别克借势二月二龙抬头的节点，传递品牌的暖心守护，无疑是给社会大众打上一针“强心剂”，广告理念得到升华。

以推出创意周边为引子，别克从一双双手中发掘奋斗的向上力，在暖心守护间实现品牌赋能。

渗透情感互动性

追溯短片创意的由来，来源于一场“全网群嘲”。

在别克LOGO焕新资讯初步释出时，掀起了一阵讨论热潮。网友们纷纷吐槽别克的新车标神似三把指甲剪，难以适应汽车的新标识。

诚然，人们对新事物的出现，往往需要一个漫长的认知过程。沿用已久的旧车标，在年月更替中早已被镀上一层名为经典的滤镜。

要想彻底取代旧车标在用户中的地位，唯有为新车标注入新的灵魂，以新故事重新抢占用户的心智。

所当别克发起LOGO营销攻势时，难点在于如何发掘并讲好一段能触动用户心弦的新故事。

如我们所见，别克在用户的声音中，找到了最佳的答案。

那就是，顺应用户的吐槽心声，化槽点为卖点，化“危机”为转机。

别克在铺天盖地的“被三把指甲剪丑哭”负面评价中，攫取故事背景，以指甲剪为索引，书写新篇章。

营销逻辑上，这样的衔接节奏自然不显突兀。对参与吐槽的用户来说，会顿生一种被“看见”和“自豪”感，间接参与并见证新车标新故事的诞生，让用户成为其中的重要一环，制造出意想不到的反差惊喜。

面对漫天负评，别克放下品牌高姿态，官方玩梗自嘲，主动示好和用户“握手”言和，最终一笑泯“恩仇”。

从广告片出街收获满屏好评的盛况来看，别克打的这张“情感牌”，取得了四两拨千斤的营销效果。

在用户吐槽—品牌回应—用户好评的途径中，别克帮助用户完成角色转换，让用户身体力行地成为品牌的传播者，满足用户的互动需求，从而与品牌建立深层互动，实现逆袭“翻盘”。

03

用户为本

塑造长期品牌力

在品牌营销中，最忌讳涸泽而渔，焚林而猎。

换句话说，也就是品牌建设需要贯彻长期主义思维。

瞬息万变的互联网时代，营销理论在变，广告常识在变，传播媒介在变，唯有用户的价值永恒不变。

毫不夸张地说，用户的故事，才是最好的内容生产和情绪营造。当产品卖点与用户故事完美结合，彼时营销才能真正击中受众的柔软内心。

别克深谙此理。广告短片之外，别克还发布了一组极具质感的创意海报，给予一双双做大事的手“特写”镜头，展现各行各业的职业意义，突显“手”的重要地位。

左右滑动查看更多

侧面衬托守护“双手”的必要性，再次呼应别克为大事的手打下手的广告主旨，落点品牌陪伴的角色定位，进一步强化品牌价值主张。

别克从用户的评价——指甲剪中提炼出“减去繁杂轻松出手”的守护概念，也从用户的手中照见奋斗的远大价值。

凭借情感占位达成品牌与“手护”的强关联，展现出别克有温度、有活力的另一面，拉近与用户的距离。

别克用三把指甲剪，开启了品牌营销的新进程。以用户为本，驱动品牌资产的沉淀和积累，掌握打造高品牌力的密码，别克的“别样式”诠释值得我们学习。