《缇娜托尼》“暖”出圈，优酷少儿用“健康社交”打开爆款IP新思路
从中国银联「诗歌POS机」公益项目去助力山里孩子的才华被看见，到可口可乐“能打电话的瓶盖”引发全球热度，这两年越来越多的品牌方开始关注到公益的价值。一是来源于公益带来的柔软性和共情性，能轻松的从心理上打破人们对品牌的防线，拉近品牌与消费者的距离。二是从社会影响来看，公益活动不仅仅是品牌的传播策略，更多是对社会公众的呼吁和号召，是站在引领者的角度鼓励大家为社会贡献出自己的力量，从而促进社会进步。在此背景下，品牌通过传承正向价值观念，用情怀获得情感共鸣，用情感共鸣获得用户的支持，不断打造受众喜闻乐见的新内容，才是高效传播之道。就在今年2月4日，优酷少儿在北京特别举办了“缇娜托尼·「一起为友谊上色」·公益艺术工坊”的公益活动，并吸纳了WABC艺途公益基金会、UCCA尤伦斯当代艺术中心以及中央美术学院众位艺术家、青年插画家广泛参与。
今年的2月4日是一个比较具有特殊意义的日子，立春。作为二十四节气之首，立春代表着春天的开始，又寓意着生机的开始。可以说籍此之际，优酷少儿跳脱了传统套路，回归到“人”最核心的情感诉求，用“心意”和“新意”为亲子家庭们精心策划了一场公益艺术活动。而从这次活动所展现出来的品牌“暖意”来看，随着近几年越来越多的品牌入局，事实上公益营销也陷入同质化的怪圈中。但这一次优酷少儿在活动上的创新与突破颇具意义，十分值得各大品牌借鉴。01
以社会痛点为切入点
释放IP“健康社交”内核
一个好的品牌，不仅能够回应大时代之下、群体消费的即时需求，而且能在普世内核的洞悉之中，与受众达成精神的回响。因此，基于后疫情时代的儿童心理洞悉，优酷少儿巧妙地为亲子群体举办一场公益艺术活动，以蓄力精神对话大众，并借助“健康社交”内核撬动社会共情。活动现场，映入眼帘的是一幅巨大无比的图纸，图上印着失去了色彩的蜜糖饼村，图纸中间还坐着一只2m的缇娜人偶。这次活动鼓励小朋友们拿起自己的画笔为它们上色，选择什么样的色彩由小朋友们通过自己的想法融于创作自由搭配，艺术家们会在一边鼓励引导。活动中，小朋友们挥舞画笔留下自己喜欢的颜色，小象缇娜和其脚下的蜜糖饼村也重新找回到了属于自己的色彩。
从立意层面看，这场活动举办得堪称完美。优酷少儿通过将小朋友们绘画过程与亲子生活相呼应，突出绘画社交背后的主题，一方面以“颜色”作为社交表达的视觉符号，以“上色”作为健康社交的方式，通过当代语境的解读与时代特色的诠释，将蕴含其中的合作友谊与其他精神内核，延展成当下鼓舞人心的精神力量。另一方面，有趣的互动、合作环节，优酷少儿也让亲子家庭圈以外的观众感受到了这种关爱和友善的“健康社交”方式。所以，在完成活动话题出圈的同时，也让《缇娜托尼》的IP理念真正“暖”出了圈。02
多元玩法聚力
三重维度透传IP引力值
“现代营销学之父”利普·科特勒有一个观点：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”诚然，优酷少儿的这波Campaign，称得上是一次人文关怀与社会价值的完美融合。首先，优酷少儿联动WABC艺途公益基金会邀请“星星的孩子”创作，巧妙地将公益价值输出与营销思维深度捆绑，把公益概念牢牢地刻在了品牌的基因当中。“星星的孩子”是对自闭儿童的一种浪漫称呼，在当前主流强光的映照下，很少有人关注到这部分孩子的内心。而这次优酷少儿让这群“星星的孩子”用他们所理解的色彩去描绘这个世界，通过绘画展现出小艺术家们内心世界。从活动现场看，“星星的孩子”们画出的五彩斑斓的世界，不但带给了家长们视觉上的震撼，让他们开始更多注意到这群孩子，给予关爱，同时也让小朋友们学习、尝试如何与这些特殊境遇的孩子交朋友。其次，优酷少儿利用最艺术的方式，让家长感知美学培养的力量，并和自己的孩子一起沉浸其中。通过联动UCCA尤伦斯当代艺术中心和中央美术学院众位艺术家、青年插画家一起带领小朋友们学习不同的绘画和涂鸦技巧，为孩子内心播下一颗艺术的种子。最后，2月20日-4月9日这段时间，优酷少儿还将缇娜托尼主题画展落在北京银泰百货(大红门店)，集中展出艺术家、“星星的孩子”小艺术家和小朋友们的绘画作品。令人有意思的是，这次画作悬挂高度都只有1.2米。如果超过身高1.7米的只能蹲下看了，倒是小朋友们各个不费吹灰之力，欣赏着那些稚拙、肆意、充满想象力的画作，来来回回看了很久。优酷少儿这样设计其实大有用意，假如我们站在孩子的视角去看世界，我们就会明白：在与孩子相处的时候，我们要化身儿童，用儿童的视角看待问题，而不是一味用成人的标准去要求孩子。
不得不说，这场公益活动不仅关注小朋友内心的成长，增进亲子间的互动，更展现了对特殊儿童的关爱以及对小朋友艺术启蒙的魅力。放到品牌层面去考量，它也是优酷少儿一次品牌社会化理念的具象传达，通过跳脱出商业性层面，充分为《缇娜托尼》IP形象价值带来了更多增幅。03
从IP内容到产业合力
打造小朋友的“缇娜托尼”世界
事实上，这场公益艺术活动仅仅是展现了优酷少儿《缇娜托尼》这款IP营销的冰山一角。如今，优酷少儿经过多年布局，早早就为小朋友们打造了一个“缇娜托尼”世界，让大家乐于其中。《缇娜托尼》是由优酷少儿和俄罗斯知名动画公司瑞奇集团联合制作出品的学龄前儿童3D动画。故事设定围绕着幼儿的社交、独立和成长展开，在梦幻天真、温馨愉快的氛围中，把正向价值观传达给了小观众们，让他们潜移默化地学会了如何与自己相处、如何与他人相处、如何与世界相处。系列作品播出后成绩可人，全网累计播放量超50亿，优酷站内热度一度突破9300。
《缇娜托尼》主打幼儿社交启蒙，从小事入手培养孩子社交技能，逐步成长为少儿学习认知的“百科全书”。与《小猪佩奇》、《萌鸡小队》等围绕父母与孩子间家庭关系角度展开剧情不同，《缇娜托尼》的故事立足于小朋友本身，更好地引导幼儿自觉建立独立人格。不仅内容精彩有趣，海内外播放成绩斐然，作为第四届东方经济论坛上优酷少儿与俄罗斯最大动画制作公司瑞奇集团战略签约的项目之一，《缇娜托尼》也时常被看作是中俄文化交流的优秀成果。充分发挥“两强”的各自优势，使得《缇娜托尼》系列作品在品质上获得更多保障，具有全球视野的价值观念和内容体系，也使其更能收获全球观众的喜爱。在这之后，为了更多关注小朋友们的身心成长，《缇娜托尼》开始从内容走向现实，多次走进幼儿园、商场，通过缇娜托尼儿歌、课间操等互动形式，致力于学龄前儿童启蒙和社交引导。如今，缇娜托尼又围绕健康社交的内核，将“健康、安全、分享”的理念融入食品授权领域。比如，跨界奶制品领军企业伊利，推出丰富的系列联名IP产品，强调好吃又健康。并通过社群种草、妈妈团安利、包括李佳琦在内的大V直播带货等营销手段，进一步开拓新的受众市场，缇娜托尼与伊利新食机联合推出的酸奶溶豆产品，曾在李佳琦直播间单场售卖达到6万件。另外，优酷少儿与力诚食品联合打造的美味营养兼具的IQ鳕鱼肠同样得到了广大家长和儿童的认可和喜爱。不仅如此，接下来缇娜托尼还将和酪博士、ZUO一下等知名品牌带来更多儿童健康食品。
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亮相CLE授权展
展示IP全链路营销新生态
去年11月，第15届中国国际品牌授权展览会（CLE中国授权展）在成都举行，2000+国内外知名IP参展。尤为值得关注的是，优酷少儿自有IP“缇娜托尼”也亮相其中。在这次授权展上，我们就能看到“缇娜托尼”衍生到种类繁多的儿童零食领域，包括酸奶溶豆、伊小菌米饼、伊小菌奶酪棒以及IQ鳕鱼肠等等。
可以看出，这次亮相缇娜托尼IP的产业化动作已经颇有成效，尤其是在儿童健康食品领域。而缇娜托尼IP取得的诸多成绩，显示出的正是优酷少儿IP孵化的平台实力，发挥IP长线价值，多元赋能全产业链。如今，随着IP越来越成为品牌升级和销售驱动的神器魔法，一个无法忽视的现象是，在传统的IP营销中，品牌多是借助内容的热度与流量进行单一露出，而往往忽略了内容之外的“品销一体化”，这也就导致了品牌的“营”和“销”长链路长期处于断裂状态。目前优酷少儿破局立新，早已经打造了一条集内容生产、宣推、营销服务、售卖于一体的少儿全产业IP化链路，并通过这次亮相让市场看见了它的商业消费价值，从产业化变现路径以及消费场景，无疑为它们注入了一剂强心剂。而且，这也是优酷少儿孵化自有IP内容生态，并向行业伙伴发出携手共赢信号的重要一步。05
结语
毋庸置疑，“缇娜托尼·「一起为友谊上色」·公益艺术工坊”的公益活动仅仅是优酷少儿将《缇娜托尼》IP和社会人文结合的一次初步尝试，无论是在优质内容产出还是IP全链路营销实践上，过去几年优酷少儿早已形成了较为坚实的竞争壁垒，其“大IP+强内容”主导下的“全链路、一体化”全域增长模型，这几年除了获得了不少点赞，也成为亲子品牌生意持续转化和长效提升的最优解。未来乘着少儿内容产业蓬勃发展之势，优酷少儿势必继续领跑行业，重塑IP全链路营销新价值。可以预见的是，接下来《缇娜托尼》还将在儿童素质教育领域带来更多跨界合作和商品授权的新动作，延展出更多的IP“成长”可能与想象空间。值得期待！本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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