素来以视频内容为根基的抖音电商，正在悄悄“去内容化”。

3月初，抖音电商举行发布会，宣布一项为期三个月的优惠政策：平台将针对商品卡订单免收佣金，只收取0.6%~1%的技术服务费。

所谓商品卡，指的是商家在开通抖音小店后，为每一款商品生成的站内商品链接。商品卡除了挂载在短视频、直播间等场景外，也可以在自家店铺、抖音商城、搜索结果页等多个公私域流量池展示。

此次抖音免收平台佣金的订单，特指用户通过非短视频、非直播渠道访问商品所产生的订单。比如用户搜索产品名称，在抖音商城内浏览，亦或收到平台内好友分享，都属于商品卡订单的范畴，与短视频和直播带货所产生的订单相区隔。

目前，针对不同品类的商品，抖音电商会抽取交易额的2%~5%作为平台佣金。免收这部分费用，对于本微利薄的中小商家，尤其是那些新加入的商家颇具吸引力，这促使他们更多地把资源和精力向非内容销售渠道——也就是货架电商倾斜。

抖音也并不掩藏这一目的。在发布会上，抖音明确表示，商品卡订单免佣新规，以及同期推出的个人开店系列权益，都是为了促进商家加大对于货架电商场景的投入。据36氪报道，抖音今年在人员投入、营销预算和补贴方面，都会偏向泛商城。

过去两年多，抖音一直在加大货架电商的战略权重，赖以起家的内容电商反而隐然有退居二线的趋势。

2021年8月上线的抖音商城，是抖音征战货架电商的旗舰。它在半年后拿到了抖音APP首页的一级入口；随后，抖音宣布将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，在短视频和直播带货之外，重点布局商城、搜索、货架等货架场景。

去年双11大促期间，抖音首次将货架电商推上C位。在前期的招商会上，抖音把大促主题定为“聚力抖音商城，实现全域爆发”，将货架场景作为大促主要成交阵地，并配套跨店满减、平台补贴等玩法。而在大促战报中，抖音商城也占据了更醒目的位置。

根据官方公布的数据，2022年4月，货架电商贡献了抖音电商GMV（商品交易总额）的约20%；当年11月，这一数字提升至27%。本月初的发布会上，抖音披露货架场景2022全年的GMV占比已达28%。

另据36氪报道，知情人士透露，去年第四季度至今年一二月份，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年进一步提升；今年的全年目标也是30%上下。起步更晚的货架场景，如今已成为抖音电商全力扶持的宠儿。

按照抖音的设想，在全域兴趣电商框架下，包含货架电商在内的“新场域”占比将达到50%以上。换言之，直播带货有可能不再是抖音最主要的电商形态。而通过免佣等运营手段吸引商家发力搜索、商城等场景，是抖音电商去内容化的最新动作。

尽管直播带货、短视频带货为商家提供了流量之源，但站在商家和用户维度上，抖音电商若是等同于直播带货，并非好事：商家无论是做短视频还是直播带货，都需要额外投入不菲成本；用户也不得不先看视频再购物，消费体验较为繁琐，且容易被主播引诱形成冲动消费。通过开辟货架场景，抖音给商家和用户提供了新选择，有机会触达并留住此前未能覆盖的目标人群。

对抖音来说，信息流中电商内容、商业化内容的加载率已经不低，它需要保护用户体验，也需要开辟新的流量场。

将更多用户引导至非内容电商场景，也是抖音给自家流量明确定价的过程。借助搜索、商城等站内基础设施，抖音在原有人群画像之外，新增了一道是否具有明确购物意愿的漏斗，从而发现并放大一部分用户的价值。对于用户增长放缓的抖音而言，这是提振公司估值的捷径之一。

在战略竞争层面上，抖音同样需要尽快削弱电商对于内容生态依赖。只做内容带货，而不注重商城建设，抖音电商就如同浮在空中，根基不稳。抖音一旦培养起抖音商城的用户心智，能获得更高的用户交易转化率之外，也能进一步夯实抖音电商的用户习惯。

它长期面临着阿里、京东、拼多多等劲敌的围攻，而这些电商老牌玩家纷纷把视频化作为切入点，拳拳打在抖音电商的腹心；抖音在招架之余，只有把商城、搜索等非内容场景培育起来，才能找到一块坚实的反击立足点，如此，抖音电商也可以靠着内容和货架电商两条腿走路。当抖音电商将货架电商的GMV占比提升上来，它也就离一个成熟的电商平台更近了。

01

对于从内容到消费的电商闭环，抖音一直怀有某种“路径自信”。

这种自信的源头要追溯至2020年4月。彼时，罗永浩空降抖音开启直播带货，在平台的倾力扶持下迅速跻身顶级大主播行列，成为抖音电商的最醒目名片。

一年后，抖音正式推出“兴趣电商”的概念。在这套模型中，内容既是聚拢用户的吸铁石，也是引发交易的催化剂，堪称整个交易闭环的底座。

抖音电商总裁魏雯雯曾在一次采访中表示，抖音电商把商品内容化，这是它与其他电商的最大区别。在她看来，抖音在消费闭环中增添了内容，比如商品介绍和使用经验等，并通过个性化匹配、用户搜索等路径分发给用户。这有助于激发用户“种草”，并产生消费和复购，整个电商飞轮也就转动起来。

从原理上讲，以内容驱动交易的逻辑并没有错。事实上，不仅仅是抖音，淘系、京东、拼多多等主要电商平台都在不断尝试给自身生态注入更多内容。然而，近两年的实践表明，内容电商固然有其独特优势，但也并非万能答案，且有多个天然缺陷。

最大争议之一是，内容电商加重了商家负担，ROI（投入产出比）却不尽人意。

商家无论通过短视频还是直播带货，都需要额外投入人力、资源和资金。尽管各大平台都试图推动商家自播，但大多数商家并不具备相关人才和运营能力；要想从直播带货浪潮中分一杯羹，他们仍然要购买头部直播间“坑位”，依靠一两分钟的口播换取曝光和销量。

然而，抖音虽然流量很大，但这些流量的基因底色是“内容”而非“消费”。用户打开抖音的目的是刷视频、看直播，单纯为了购物而来的人并不多，导致抖音电商的ROI偏低。

此前，自媒体“新博弈”援引知情人士言论称，商家在抖音投入1块钱的推广费，可以赚回2~3元；相比之下，在淘系或京东，商家可以赚到4~5元。字母榜（ID: wujicaijing）就此向抖音方面求证，截至发稿时未得到有效反馈。

抖音流量的内容特性，导致商家投入了营销费，效果却不甚理想；大主播施展浑身解数，带货金额却赶不上其他平台的同行。

以东方甄选为例，作为2022年最引人关注的抖音新晋顶流，它在去年5~11月的直播带货GMV为48亿元；相比之下，淘宝直播一哥李佳琦在2021年双11首日的预售金额就超过100亿元，去年双11被传高达215亿元，后被李佳琦方面否认。东方甄选不愿意与抖音深度绑定、悄悄尝试“出抖”，也从侧面暴露了内容电商在流量变现效率方面的不足。

另一方面，与货架电商相比，内容电商易于激发潜在消费冲动、促成非刚需订单；但这也让它天然面临着复购率低、退货率高企的难题。

36氪此前发布的研究报告显示，2021年，国内直播电商的平均退货率高达30~50%，而传统电商只有10~15%。此外，摩根士丹利在一份研报中估计，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到国内电商大盘的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。

另据36氪报道，3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购类目，在直播等内容场景下也表现一般，更适合放进货架电商，此类商品也是目前抖音泛商城重点发展的类目。

此外，抖音电商发展了三年，也会遭遇自己的天花板。尽管抖音流量丰沛，但为了保护用户体验，抖音可供分配给电商的流量也是有限的，抖音需要开辟出新的流量场，而能培养起用户购物习惯的商城就是最佳的新流量场。

随着抖音电商板块的日益膨胀，内容电商——或者说所谓“兴趣电商”——的天然缺陷愈发凸显，有可能成为阻碍整个板块向上突破的阻碍。抖音很早就意识到了这一问题，并在2022年5月调整策略，主打“全域兴趣电商”。

从彼时至今，抖音电商的重心明显不再是“兴趣电商”，而是聚焦于“全域”，尤其是那些能够让用户直达商品的场景，比如商城和搜索。这条更简洁的路径绕开了内容生态，事实上是对抖音式的电商范式的背离；但抖音似乎并不介意这一变化，反而通过商品卡订单免佣金等方式，鼓励商家运营非内容场景。

值得注意的是，抖音对于所谓“全域兴趣电商”的宣传和投入，可谓锣鼓喧天、鞭炮齐鸣；但对于将内容生态剥离出部分订单这一更深层次的变化，抖音并未大张旗鼓，只是通过调整运营手段来引导商家改变玩法。这种谨慎的背后，或许蕴藏着抖音让不同的电商范式再跑一跑、看看究竟谁才是主力选手的考量。

02

抖音电商的部分去内容化，落脚点在于缩短从流量到交易的转化路径。此前，它已经把商城放在了首页一级入口；同时，也在试图从用户习惯动作入手，打开新的通路。

要害之处，在于搜索。在2021年8月的APP 17.0大版本迭代中，抖音将“智能快速的搜索体验”列为此次升级的重要内容。随后一年多里，抖音围绕搜索框频频做文章，增添了默认搜索词、搜索框下方导航词等多个子功能，越来越向其他电商看齐。

例如，在抖音搜索“小米手机”，结果页除了展现各类评测和资讯内容外，还会在搜索框下方的醒目位置设置“商品”入口，点击即可查看小米手机的不同型号，并跳转购买。

此外，搜索功能在抖音生态内的落地场景也在增多。除了APP右上角的搜索入口外，抖音还在短视频顶部开辟了自带关键词的搜索框；在商城、店铺、商品详情页等电商相关页面中，搜索功能更是几乎无处不在。

在本月初的商品卡政策发布会上，抖音称从2021年11月至2022年11月，平台内电商意图搜索的日均PV（页面访问量）超过4.6亿次，相当于店铺橱窗日均1亿PV的四倍多。在抖音看来，这表明用户已经养成“主动搜”的习惯，与商城场景的“主动逛”相得益彰。

抖音此次推出商品卡订单免佣金的限时政策，是其搜索电商战略的配套措施之一。按照电商行业的一般经验，商品页的文字和图片优化尤为关键，关键词是否精当准确、配图有没有冲击力，能够显著影响用户的点击和购买。抖音显然希望通过运营手段，进一步唤起商家对于这部分工作的重视。

不过，削减内容在电商闭环中的比重、缩短交易路径，只是手段而非目标。通过搭建和发展商城、搜索、商品卡等站内基础设施，抖音正在给整个流量池增设一层“滤网”，以筛选出那些更有消费潜力的用户群，进而提升整个电商生态的运转效率和赚钱能力。

不少在抖音卖货的商家，时常感觉事倍功半，根本原因在于抖音流量的内容属性太强，而自己却无从分辨筛选。现如今，抖音做了一定程度的流量分层，来自短视频、直播间的内容流量，与来自商城、搜索的非内容流量有了区隔，并最终以商品卡订单的形式投射到商家日常运营中。

非内容流量的消费目的性更强，可以带来更高的转化率、复购率和留存率，是商家更喜欢的类型。而流量质量得到提升，价格自然也要水涨船高，将给抖音创造新的流量变现机会。

事实上，抖音很早就启动了搜索流量的商业化。抖音旗下的广告营销平台巨量千川已经面向商家推出搜索流量位投放功能，系统可根据商家投放目标选择合适的流量场景，向主动对商品表达兴趣的用户——比如搜索具体商品名——展示广告。

除了更好地卖广告外，这层内容滤网的更大意义在于：给抖音的流量明确定价，进而建立更稳固的估值模型。

抖音目前拥有约7亿DAU（日活跃用户），是中国互联网第二大流量池，卖流量则是它最底层的商业模式。从多方数据来看，广告收入在抖音总收入中的占比接近7成；倘若再算上直播收入，抖音的流量收入占比只会更高。

然而，随着短视频行业步入成熟期，抖音的新用户增速逐渐放缓。它的DAU在2020年6月突破6亿，近三年后也不过7亿左右；另据市场研究公司QuestMobile的数据，去年12月抖音MAU（月活跃用户）的同比增速只有6.4%。

在流量增长越来越慢的情况下，抖音要想维持高企的估值，就需要证明现有流量的价值仍在增长。而将流量分层之后，那些更容易产生订单的流量被单独筛选出来，并转化为电商交易额，无疑是对抖音流量价值的确认和背书。

在此之前，抖音的流量价值相对模糊，7亿DAU能够带来广告费和销售额，很难有行业公认的评判标准。但通过区分内容和非内容订单，抖音能够展现不同属性的流量的ROI到底有多少，投资者也可以据此验算估值模型是否合理。

对于陪跑多年的投资者而言，从长远利益出发，抖音估值的关键在于稳而不在于高。一个稳定可靠的估值预期，显然好于忽上忽下、飘忽不定的圈内揣测，并为未来的IPO构建价值锚点，从而吸纳更多基石投资者和公众资金。这显然也是抖音希望看到的局面。

03

抖音电商向非内容订单的进一步倾斜，恰好发生在淘系、京东、拼多多等“杀红了眼”的关键时刻。

3月并不是传统意义上的电商大促月份，但今年有了明显不同。围绕三八妇女节，各大电商平台纷纷加大营销投入；在京东“百亿补贴”的带动下，低价成为最醒目的竞争关键词。

妇女节期间，京东除了推出自己的百亿补贴活动外，还承诺“买贵双倍赔”，试图重新建立价格优势。淘宝和拼多多不甘示弱，前者上线“官方立减”，优惠比例高达10%~13%；后者则推出了“每满200减30”，并额外发放388元的满减消费券包。

抖音同样参与其中，玩法包括“跨店每满150减20”等，优惠幅度并不比其他平台小。但整体来看，抖音的声量不算最大，外界关注度也被号称下了血本的京东压过一头。

这折射出抖音电商的深层矛盾：以直播带货为代表的内容电商，难以彻底释放大促活动的全部势能。

电商大促的精髓在于消费流量的聚集和释放。抖音不缺流量，但在站内电商基础设施尚未完善的情况下，并不容易筛选、聚拢并黏住大批具有明确购物意愿的用户。若仅靠直播间等落地场景，大促活动很难成为流量吸铁石，也就无法带来销量爆发。

根据抖音发布的数据，2021年双11期间，抖音直播日均观看量为24.7亿次，绝对值并不低。但在2022年，抖音直播的日常平均播放量为32亿次。这从侧面表明，双11大促并没能给抖音直播带货创造流量峰值。

抖音似乎也意识到了这一点。去年双11，它把重心放在了以抖音商城为旗舰的“中心场”上，而以短视频和视频为主的“内容场”退居次席。

但从长期竞争格局来看，抖音电商要想要和淘系、京东等老玩家扳手腕，必须在各个大促节点站到主舞台上。这意味着更深层的改变。

抖音加码货架电商，只是在“术”的层面上效仿和追赶其他电商；淡化内容对于电商的影响，构建非内容电商自循环，才是从“道”的维度寻求突破。

商家乐于看到这样的变化。他们不必在绞尽脑汁做直播、买坑位，可以把在其他电商平台积累的能力平移至抖音，比如怎样优化商品卡、怎样做站内搜索引擎优化等。一些用户也省去了先看视频再购物的麻烦，逐渐形成通过搜索或商城直达商品的使用习惯，并最终生长出“去抖音网购”的心智。

如果抖音运作得当，有机会培育出自己的天猫，让GMV快速膨胀，并真正坐上国内一线电商平台的牌桌。甚至可以想象，随着用户购物习惯的形成，抖音超市等本地生活服务也将得到强力推动。

但抖音面临的挑战也很多。

天猫、京东等之所以做到了比抖音更高的转化率、复购率等，除了流量属性不同、转化路径更简洁外，更关键的是物流配送能力。抖音可以通过筛选流量、开辟新购物入口等方式解决一部分问题，但对于仓储物流这样的硬功夫，并非一时半刻就能赶上。

抖音从2020年起招兵买马，开设多家物流和供应链公司，试图补齐物流短板。2022年，抖音上线音需达，主打送货上门服务，目前已经聚合京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等多家快递服务。

但以聚合模式做物流，终归不是终极解决方案。淘系和京东都有自己的物流系统，并将其作为保证用户体验的竞争力基石；相比之下，拼多多缺少这块能力，其配送效率就明显比不上前两者。抖音电商若有青云之志，势必也要走上自建这条路。

在慢慢丢开内容这把拐杖之后，抖音正在深入电商腹地，并在竞争对手更擅长的维度上正面竞争。这是一场从“术”至“道”的思维革新，不仅限于抖音商城站上前台，更在于筛选出更精准的电商流量，让商家从非内容流量池中淘金。变革之成果，将决定抖音电商的飞行高度，甚至为整个抖音集团的价值重新“称重”。