百年老券

如果需要在全球公司中选取一家企业，作为消费低靡期间的逆势生长典范，优衣库绝对是有底气入选的。1990年到2020年是日本经济失去的二十年，但这家服装公司的销售额却增长160倍，经营利润增长1500倍。

它的命运转折点，出现在1999年。那是千禧年到来的头一年，优衣库单店收入暴涨，涨幅达到67%，并在此后5年内持续保持，王者地位最终确定。

类似的故事，也发生在“百元店”大创产业身上。1997年，它的营收规模还不足500亿日元，到1999年增速高达70%，随后3年继续狂飙式发育，到2002年时营收规模超过2600亿元，喜提时尚杂货铺行业的大哥地位。

每个时代的歌声中，都有哭泣声。反过来亦是如此，再寒冷的冬日风雪里，也有人可以享受围炉煮茶的惬意。

日本从1991年到2019年间，20只涨幅较好的个股中，消费类公司多达9家，包括优衣库母公司迅销、日本富士制粉、森永制果等，基本占据了半壁江山。

它们所具备的穿越周期的能力，与本身抓住经济社会变化趋势有关，比如优衣库和大创的性价比，对承受着经济泡沫破碎结果的日本国人，有着极强的吸引力。但它们也是被时代选中的幸运儿——多家公司出现经营拐点的1999年，日本政府大规模发放了消费券。从结果来看，消费券的乘数效应显然在消费领域最为明显。

消费多少和消费什么，是现代经济社会中最重要的命题之一。它一定程度上决定了金钱流动的方向。

以日本为例。1999年大规模发放的“地域振兴券”，总额为6124亿日元，主要面向15岁以下和65岁以上的居民群体，满足条件者可以获得170美元的消费券，并在半年内使用完毕，最终，25%的日本民众领取了消费券。

根据日本经济计划局在当年8月发布的“地域振兴券”调查报告，15岁以下群体，主要消费为服饰、鞋类、自行车、游戏机等，65岁以上群体的主要消费则为熟食。其中，18%的受访者表示自己因为“地域振兴券”增加了消费数量和价值，14%的受访者表示如果没有“地域振兴券”就不会选择进行相关消费。

相关数据显示，在1999年4-9月消费券使用期间，日本消费在持续下滑后在两个季度中完成逆转，分别上升0.5%和0.3%，日本经济增长率也从前一年的-1.5%提升至0.7%。优衣库和大创们的逆袭之路，也随之开启。

不过，通过发放消费券刺激消费，继而提振经济，这套打法的鼻祖不是日本，而是90年前的德国。

早在1933年，德国就开始每周发放消费券，市民可以持券购买食物、衣物等日常用品。消费带来的经济流动，让一战带来的经济萧条阴霾逐渐散去，3年后，德国已经有能力举办柏林奥运会，并迎来了长达数十年的经济增长。

《普通德国人经历的20世纪》一书这样形容当时德国社会发生的变化：“近30年的经济增长不仅重建了一个被摧毁的国家，还推动它的公民进入了一个远超魏玛共和国或第三帝国的消费社会”。

经济复苏后，德国的消费增长呈波浪式，消费类目从食物到衣物，再到可以让家庭更加舒适的床、沙发等家具。到20世纪50年代时，德国人旅行的身影已经出现在希腊、摩洛哥甚至中国。耗资巨大的国际旅行，成为人们梦寐以求的炫耀性消费项目，也成为国富民强的写照。

此后的90年间，消费券成为全球通用的经济振兴手段。在新冠疫情流行期间，更是常见。

当作为鼻祖的德国在新冠疫情中再度遭遇消费衰退——德国央行数据显示，截至2021年1月，德国私人家庭银行存款在过去一年中增加了1820亿欧元，达到1.73万亿欧元，人们对存钱的热情大大超过了花钱，德国零售业协会便提出建议：为每位德国公民发放一张500欧元消费券。

隔壁的英国在2020年7月推出一系列刺激经济的举措时，其中也包括类似消费券的福利。国民如果在周一到周三去餐馆消费，餐费一半（最多每人每餐10英镑）由政府支付。“太疯狂了”，一位中国留学生这样告诉她在国内的好友，随后就果断薅起了羊毛。

作为一项短期经济刺激手段，消费券往往是为了解决问题而出现，完成任务后，便功成身退。因而，个体关于消费券的记忆，总是离得越近越鲜活。2008年那场席卷全球的金融危机中，全国共有21个省市发放了超过20亿元的消费券。但对于当下的国人而言，消费券的存在，与疫情息息相关。

毕竟，在过去三年多的时间里，各地消费券的发放几乎成为常态。消费券怎么发更有效，也成为一项“技术活”。

消费券也有自己青睐的适用领域。占据消费总量四分之一的汽车、家电、家具和餐饮，被称为中国消费四大金刚，也是各地消费券最集中的方向。

此外，各地的玩法也不一样，有些是结合地方特色，比如烟台的冰雪场馆消费券、云南的文旅消费券等，有些是高密度发放，显得财大气粗，比如堪称“券都”的杭州，今年春节期间，四个城区同时发放了种类不一的消费。为了定向提振餐饮消费，杭州市还与美团等综合性零售平台合作发券，其中包括160万的数币消费券。

区别于日本、德国此前发放的传统纸质消费券，通过美团等平台发放的线上电子消费券，成为中国特色。它可以更深入地覆盖中小商家并追踪核销情况，能有效提升发放效率，精准滴灌需要提振的行业。

2022年夏天，湖北连续第三年开展了亿元消费券项目，分地市同时开展了17场消费券发放活动。消费券直接带动了平价雪糕销量环比增长728%。优惠券叠加美团平台的满减券，很多雪糕的价格相当于平时的5折，帮助不少中小零售商户从“雪糕刺客”中突围。据了解，湖北消费券抢券当日，美团平台最高每分钟有数百万人在线抢券。

图：湖北消费券发放期间，数百万人在线抢券

美团数据显示，过去三年，参与消费券活动的商户日均交易额比活动前一周平均提升55%，多地中小商户日均交易额平均增幅超过100%。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞曾经提到：“每一类平台都有自己的优势，比如支付类平台的优势是支付覆盖面广，综合性零售平台的优势是与线下实体商户联系非常紧密，消费场景非常丰富，所以政府的作用应该是充分发挥不同类型平台的优势。”

为大力促消费，在消费券发放的工作上，各地政府已经率先卷了起来。消费券项目多到什么程度？从一个细节可以体现出来：美团不少一线工作人员，需要一天之内跑3座城市，同时参加8个消费券项目的招标工作。

政府搭台，互联网平台积极参与，数字化能力的充分应用，不断提升着消费券的核销率。据美团数据，今年以来广西省、东莞市、宁波市、南京市等地核销率超过96%，餐饮行业明显提振，消费加速回暖。

与此同时，消费券发放期间，呼和浩特全市堂食交易额环比增速240%，订单量环比增速186%，连云港全市堂食交易额环比增速135%，订单量环比增速108%。对于线上餐饮而言，消费券的刺激作用更为明显。郑州发放外卖消费券期间，交易额同比增速189%，交易额环比增速93%。

相比于其他经济手段，消费券最大的优势在于，可以立竿见影地刺激消费、拉动经济，促进消费复苏。它所带来的变化，也可以更加直接地落到具体的个体身上。

在微信等平台，不少网友奔走相告着关于各地消费券的信息。“下午同事给我推了美团的朝阳消费券，晚上就在家门口吃聚点串吧了”，网友“双下巴巴子”分享了自己2月中旬的抢券经历，虽然没能抢到90元券，但200减60的优惠力度，已经让她觉得很满意了。

相比实际减免的金钱额度，消费券带来的情绪价值，也成为无数普通人在日常生活里的微光。有人用美团消费券，吃到了40元两根的Govida冰激淋，平时它要55元一支，是她想买很久又一直舍不得下手的奢侈品；有人用100减30的美团消费券，优惠60多块钱后，花87元就买了几大盒绝味鸭脖，拥有了一个呼朋唤友啃鸭脖看电影的美妙周末。

很多时候，这些微光带来的快乐，也是可以传染的。3月初，林子在北京建外SOHO的一家瑞幸门店自提咖啡，长达半个小时的等待，让她见证了爆单的力量。据店员说，因为很多人使用美团消费券，这些天的订单，明显比往日多。“我们今天忙得连口水都没喝”，工作人员一边忙碌装杯一边道歉。

但林子没有觉得烦躁。那天下午阳光很好，她坐在门店外面等待，一边用手机处理着工作信息。忙碌总是让人觉得心安。瑞幸门店的繁忙，其实也是这座城市经济复苏的重要信号。

人人人人人人人人。

这是今年春天以来多地旅游景点、热门餐馆、商圈普遍出现的盛况。南锣鼓巷的竹筒奶茶火了，迪士尼的热门项目排队时间超过2个小时，机酒价格的飙升，也在真实反映着人们出行的热情。“热闹又回来了”，人们一边在社交平台上抱怨拥挤，一边感恩消费复苏带来的希望。

对于商家而言，这是真正的久违的春天。

在珠海横琴粤港深度合作区（以下简称为“合作区”），一家名为“鱼来鱼旺”的餐厅，从春节前生意就开始好了起来。

今年1月开始，合作区通过美团等平台，多轮次滚动发放了1亿元消费券，期间，这里接待游客超过51万人次，餐饮、旅游、住宿等业态都加速回暖。为了抓住这波“消费券”流量，“鱼来鱼旺”餐厅整个春节期间都没有打烊，最终，消费券发放期间，店内订单环比增加336%，订单金额环比增加350%。

这是老板肖先生等待3年多的光景。从开业时机来看，他不算一位幸运的生意人——2019年开店，2个月后就遭遇了疫情，此后三年，疫情反反复复，他的心情也随之跌宕起伏。但2023年的春天到来时，他也迎来了店铺经营的春天。

图：消费券为鱼来鱼旺餐厅带来不少客流

“生意最好的时候，店里一天营业额超过4万块，美团到餐券金额就有1万多”，他已经有了新的规划，“今年争取再开一家店”。

类似的故事正在多地上演。自去年12月以来，全国超过40个城市发放消费券。在2022年美团协助参与的80个项目中，消费券的撬动率超过10倍，其中，超过90%完成于餐饮外卖、日用品购买等生活场景，有效带动了当地实体经济发展。

创造希望，某种意义上，这是消费所具备的更重要的价值。

电影《蒂凡尼的早餐》中，赫本扮演的少女霍莉会在心绪不宁的时候，专程坐车去蒂凡尼的橱窗边——她称之为“没有忧愁的地方”，一边吃着早餐，一边欣赏里面那些美丽昂贵的珠宝。这是最浅层次的消费带来的希望，它将人们对美好生活的向往具像化，从而变成了努力的方向。正如《第四消费时代》开篇那句话：“消费的终极意义，在于度过更加充实的人生。”

当下，消费要背负起更重要的希望。

今年的全国“两会”确定了5%的经济增长目标——作为经济三驾马车之一的消费，显然是要为此多多努力的。此外，《政府工作报告》提到，要“着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，多渠道增加城乡居民收入，稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复。”商务部也将今年确立为“消费提振年”，全年以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动。

稳定和提升重点消费，成为代表委员们在今年全国“两会”期间的热门议题。中国社会科学院经济研究所所长黄群慧委员公开发声：

“今年以来，各地消费市场在逐步地、稳步地恢复，回暖势头比较明显。恢复和扩大消费，既立足当前，针对此前受疫情影响的部分消费，特别是线下的接触性消费，着力提升消费信心，恢复市场活力；又着眼长远，在恢复的基础上，改善消费条件，创新消费场景，着力促进消费升级和潜力释放。”

可以预见的是，消费券会在2023年成为人们更加熟悉的存在。当更多的消费券经由消费者之手，流向餐馆、酒店、景区，数字叠加，最终会产生令人惊叹的能量。

湖北经济学院两位学者王成、张福生，曾经在《刺激消费的行业选择: 理论模型及政策建议》中，仔细计算过消费对经济增长的影响：

“当刺激消费的规模占2017年投入产出表中消费总额的1%时，我国GDP将增加3204.27亿元。”同时，消费的增长，将会带来各行业增加值、劳动者报酬、生产税收等的增长。

当然，希望，如同万花筒，有着无数种形态与颜色变幻。数字所能描绘的，只是千万种形态中的一种。正如在促进经济复苏的诸多因素中，消费券只是其中的一种。它是开关，是哨声，是迎风飘扬的旗帜，是融化的冰面，是第一簇变成嫩黄的迎春花，也是，希望本身。

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