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作者微信公众号：蓝莓财经

企业换帅，一般都会有一些正面的理由。但是很多时候的换帅是因为市场表现不佳，寄希望于新领导去带领企业创造更优异的成绩。至少可以给外界展示一种全新的形象，提升公司内外对未来的信心。换帅之后，也不是所有的厂商都能焕然一新。

去年差不多这个时候，五粮液发布了更换集团负责人的公告。任命曾从钦为五粮液集团党委书记、董事长，李曙光则不再担任五粮液相关领导职务。

告别李曙光，五粮液在迎来了曾从钦这位新掌门人已经一年了。这一年，“新帅”究竟是否解决了过去企业暴露出的一些争议？五粮液这位白酒圈的千年老二，究竟能否逆袭茅台呢？

01

“老二”帽子难摘：稳健风难有大变化？

稻盛和夫曾经说过：“不完美不要紧，贵在持续精进。”

从某种程度上讲，这句话强调的其实是一种开拓创新的精神，那么对于五粮液而言似乎是否具备这种精神呢？

从印象中来看，同样换帅的茅台似乎是动作频繁，相比较而言，曾从钦上任五粮液后似乎在大众印象中似乎有些稳健了点。嗨牛财经曾撰文《激进的丁雄军，稳健的曾从钦，五粮液无招胜有招？》来对比二人给大众的印象，这也让人对其稳健的形象有了更深刻的印象。

稳健不是缺点，保持过去领导人的战略，这有利于保持企业发展长期战略的稳定性，从这一点来看这种稳健的方式本身其实没什么错。然而与此同时，有时候企业领导者如果长期怀有过度求稳的心态，可能会错失一些机会，也可能会使得企业创新力有所下降。

当然了，五粮液过去一年在创新层面的布局还是可观的。而且，虽说不少媒体对于曾从钦的印象是稳健。但其也不缺少创新举措。品牌打造方面，去年五粮液确立了“大国浓香、和美五粮、中国酒王”全新品牌理念，并且还亮相APEC、博鳌亚洲论坛、进博会等国际性和国家级重大盛会，打造和美文化节、玫瑰婚典等和美IP。

然而，在具体到了亮成绩单的时候，五粮液似乎仍距离茅台还有明显的差距。

数据显示，2022年前三季度，茅台公司实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；实现归母净利润444亿元，同比增长19.14%。

五粮液方面，去年前三季度实现营业收入约557.80亿元，同比增长12.19%；实现归属于上市公司股东的净利润约199.89亿元，同比增长15.36%。

二者横向对比不难发现，无论是营收、净利润，还是增速，五粮液似乎都要低茅台一头。

此外，在具体营收以及净利润层面，具体数值上泸州老窖还不如五粮液。但增速层面，泸州似乎要胜过五粮液一筹，去年前三季度，泸州老窖营收同比增长24.2%。

净利润同比增长30.94%。

白酒行业竞争激烈，不进则退。超不超茅台暂且不提，面对后面奋力追赶的对手，如何应对这些挑战对于五粮液而言或许也是一个难题。

此外，合同负债方面，2022年前三季度五粮液合同负债额为29.63亿元，而2021年同期为46.91亿元，减少了36.9%。值得一提的是，在主要竞争对手方面，茅台、汾酒、洋河在2022年前三季度的合同负债与2021年同期相比均有所上涨。

作为经销商交给厂商的预存货款，合同负债数额的多寡其实是白酒行业的一个重要指标，会让外界对其经销商打款意愿进行评估。在这一方面，可能也是五粮液需要特别注意的问题了。

谈到这里，不禁让人联想起多年前李曙光所感慨的那句话：“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”

距离前面的领先者差距明显，后面追赶者来势汹汹。不知道上任一年之后，曾从钦对于自己前任的这句感慨是否也有了更深一层次的认知？个中滋味究竟如何或许只有本人知道了。

02

发力59元低端白酒：大众消费升级，五粮液消费降级？

正如前面我们所说的那样，曾几何时五粮液也曾经也力压茅台淡然国内白酒“扛把子”的角色。而多年前银基集团的“叛逃”，可能是二者差距变大的一个开始。

2013年，曾经为五粮液最大经销商的银基由于业绩大幅下滑导致压力陡增，转向投奔茅台。《中国经营报》当时也曾报道，五粮液当时的提价也导致其经销商一度迎来“关店潮”。这些问题的出现，似乎也将导致五粮液与茅台的差距拉大。而在很多人认知当中，贴牌模式很多时候会导致企业过度依赖经销商，这样一来对渠道的掌控力度可能就不算特别强。

在那以后，五粮液与茅台相比，发展进度似乎就慢了一些。2020年，五粮液的市值首次突破了1万亿元，而当时的贵州茅台的市值约为1.5万亿元，二者差距显而易见。

曾从钦在2022年2月接任五粮液集团董事长后立下目标，到2025年五粮液收入突破1000亿元。在笔者看来，要想实现这一目标，多元布局可能会成为必然。

事实也的确如此，最近五粮液在深圳举办发布会，系列酒推出全新单品“尖庄•荣光”；有500ml装与100ml装，建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。作为日常“餐酒”，中低端白酒自然有着不错的市场空间。

艾媒咨询预测，到2025年，中国白酒市场规模将达到9500亿元，光瓶酒市场规模将占总量的九分之一。看得出来，发力这一领域可能会给五粮液带来一定的回报。

然而就目前看来，发力中低端市场，五粮液或许也有着许多顾虑。

一方面，白酒行业逐渐走向高端，在消费水平持续推进的宏观背景下，高端白酒将越来越受欢迎。与之相对的，中低端白酒市场似乎出现了下滑迹象。在去年，不少中低端白酒品牌的日子过得似乎并不好。近年来，中低端白酒受疫情、原材料价格上升影响，毛利率大幅下降。

其中，作为中低端白酒的龙头，牛栏山也有不少难念的经。2023年1月30日，顺鑫农业发布2022年度业绩预告。预告显示2022年牛栏山所属公司顺鑫农业预计营业收入为111.9亿元至121.9亿元，上年同期为148.69亿元，净亏损5.2亿至6.8亿。

不得不说，有些时候牛栏山遇到的问题除自身以外，更多的其实还是要受行业影响。对于五粮液而言，通过尖庄发力中低端市场的方式虽然不错，但是需要考虑的问题可能还有很多。

另一方面，现在白酒市场整体存量博弈，低端酒市场虽然大，但是也有不少成熟的实力派玩家，除了牛栏山，还有老村长、二锅头等我们耳熟能详的品牌。以笔者生活的城市为例，地摊上总是会看到牛栏山、老村长、光瓶西凤，还有一些本地白酒品牌。低端市场竞争也是一片血海，尖庄要想杀出一条血路恐怕要准备的东西还有很多。

此外，有这样一种说法：高端白酒玩品牌，低端白酒靠渠道。

从高端布局来看，在印象里，五粮液的产品溢价似乎要低于茅台。而且，子品牌业务线过多，可能会对其高端品牌价值产生一定的稀释。而相比较而言，茅台在延展自身产品线方面采用的策略可能更好一些，子品牌们对茅台这个品牌的影响相对可能会比较小。

如今看来，高端以及次高端白酒消费品本身更像是一个存量市场。品牌化、品质化发展趋势愈加明显，虽说现在五粮液依旧稳坐行业第二把交椅，但是仍需警惕身后的追赶者。同时，在多业务发展过程中，如何维护好自己的品牌价值不稀释成为摆在五粮液面前的问题。

除此之外，相对于其它主要竞品，五粮液的股价似乎对外界环境的变化反应似乎也比较强烈，这一点从此前的“禁酒令”就可以推测端倪。

2023年2月6日，一则中国人保财险党委办于1月31日发布的《关于印发“禁酒令”的通知》在网络上传播开来，该通知对公司各级机构及员工提出了6条“禁酒令”。

或许受此禁酒令的影响，根据东财Choice数据显示，截至2月6日收盘，A股白酒板块20只成分股中，有18只出现了不同程度的下跌。贵州茅台跌1.27%，市值蒸发289亿元；五大白酒龙头中的余下三者，泸州老窖、山西汾酒与洋河股份，也分别蒸发19亿元、64亿元和75亿元。相比较而言，五粮液的跌幅看起来似乎是最大的，下跌3.95%，市值蒸发322亿元。

当然了，对于五粮液而言除了卖酒，还在造纸、造车，金融等领域有所涉猎。只不过无论多元布局发展如何，白酒这个大本营不容有失，这也是具备显著优势的领域。白酒行业具备长周期特征，未来高端白酒仍有上升空间。如何发挥自己的品牌优势、渠道优势、产品优势，进一步巩固自身行业地位成为五粮液发展的关键。

至于说未来究竟能否逆袭茅台？“老二”的帽子能否摘下？让我们把答案交给时间。