亲爱的过路⼈，你好

我是北京新开胡同

上海新华路

⼴州⾰新路

厦门新美路

在这个崭新的三月

有些话想跟你说

⽆数次⻅你装着「⼼事」路过

但也有幸在这个春天

遇⻅你的⼩⼩「新事」

这只⼩野猫和你⼀样，总路过这⾥

但这个三⽉，它不会再来啦

因为它有家了

每次送她回家的路上

你都欲⾔⼜⽌

直到三⽉的⼀天

看见你⿎⾜勇⽓，牵起了她的⼿

看来以后的路，也要一起走啦

之前的每⼀次 

都是你载着⼥⼉开过这⾥

这个三⽉

第⼀次看⻅你坐在副驾上

你看起来很骄傲

这位姑娘

每次你都是匆匆路过这⾥

直到三⽉花开

很⾼兴看⻅你停了下来

也给⾃⼰买了⼀束花⼉

在来到这⾥前

听说你们已经搬了四次家了

这次说好了，就定在这⾥了

往后⻓路，多多关照

奶奶

近来你都是一个人

提着营养餐路过这

直到这个三⽉

看见你推着爷爷回家啦

⼀切都会好起来的，对吧！

还有街⼝的那家肠粉

不出摊很久了

但这个三月

见你们终于有了自己的铺面

还好，还是原来的味道

还有你们

拖了一整年的旅行计划

终于实现了

没关系的，都有走错路的时候

会莫名其妙在路上突然掉眼泪

会有走不动的时候

会有垂着头不看路的时候

但当你看到晚霞

仍旧会重新爱上这个世界

仍旧想要和这个世界发生一些新的故事

不知不觉

我们在崭新的路上跟过去挥手道别

谢谢走过每一条漫漫长路的你

越过了几个寒冬

我们终究开在了同一个春天里

天猫上新月

记得生活始终在不断上新

——像三月的风扑击明亮的草垛，春天在每个夜晚数她的花朵。

诗人顾城写下的这个可爱句子，如果用来形容天猫这支短片，也可以从中找到通感。

因为里面那一块块树立在大街小巷的路牌，就好比是一个个驻足在街头的春天信使。

它们在字里行间，数着往来经过这里的人，在这个三月有过的一桩桩心事，与一件件新事。

01

一块块新字路牌

见证一桩桩心事与新事

如你在短片中所见，天猫在这个三月玩的「新」创意，它细说起来，一语双三关。

新，既是指天猫上新的「新品」。

新，也是指这个三月，那些已经发生的、正在发生的、和你期待它发生的「新事」。

新，还是指那些遍布全国各地街头的一条条「新字路」。

之所以要用一个「新」的创意来建立起这三者之间的联系，其背后的一个主要原因就在于：

在今年，天猫是把整个三月拉长成了一个「天猫上新月」，划分出了不同的主题周。

比如已经过去的「3.8焕新周」「新赏味周」，接下来还有「新美力周」「新势力周」。

也就说，「不断上新」，是天猫在这个三月想要对外重点透传出来的心智信息。

而为了最大化地让用户和大众接收到这一信息，在进行创意表达的时候，天猫找到了路牌这样一个既日常又轻巧的载体。

然后实地去到北京、上海、广州、厦门、重庆等城市，在那些一条条「新字路」上，捕捉和记录了下往来的过路人，在这个三月所遇到的一件件新事。

其中值得注意的是，天猫在这些路牌上，还做了一个特别的设计。

它在路牌上采用光栅材质的渐变效果，在文案中实现了⼀个人从「⼼事」到「新事」的心理变化过程。

比如在「上海新华路」这块路牌上，站在靠左侧的角度，你看到的文案是——那位爸爸总是载女儿开过这。

当你位移到右侧，就会发现文案变成了——他的三月新事，是第一次坐上了女儿的副驾。

在「厦门新美路」这块路牌上，站在靠左侧的角度，你看到的文案是——在第 57 次送她回家后。

换到右侧，文案就变成了——他的三月新事，是终于牵起了她的手。

也就是说，通过这样的设定，原本一块普通的指示路牌，在那一刻不仅变成了一个创新沟通媒介，它也流露出了一份人格化的气息。

英国艺术评论家约翰·伯格曾经把我们身边的一条条街道，比喻成「巨大的图书馆里，贯穿于书架之间的一条条廊道」。

放到天猫这个创意语境里来看，一块块「新字路牌」，它们就贯穿在了我们所立足、所漫步、所擦肩而过的大街小巷。

当它们置身于城市这座巨大的图书馆，它们也仿佛是一个个往来路人的心事书写者。

同时也是一个个你、我、他，还有它的新事见证者。

另外，透过短片中的一件件新事，天猫在其中也给出了一个社会情绪层面的洞察。

02

2023年的三月

是人们更加期待新奔赴的三月

三月，在 24 节气里，是惊蛰破土出，春分玄鸟至。

三月，在古诗词里，是「阳春布德泽，万物生光辉」。

可以说无论是在时令上，还是在我们的文化观念里，每年一到三月，它都饱含着一种万象更新的兆头与意愿。

而对历经了过去三年正常生活被疫情阻隔和打断的人来说，则会更加渴望在  2023 年的三月，有新的期待与奔赴。

也正是因为注意到了这种心理和情绪上的微妙变化，天猫在捕捉一件件新事时，也捕捉下了人们心头的一种新期许。

比如有人在三月搬到新家，对生活有了新的憧憬。

有人在三月有了自己的新铺面，对生意有了新的寄托。

有人在三月开启了自己的旅行计划，对远方有了新的向往。

还有人在三月鼓足勇气牵起了对方的手，将两个人的关系推向了新的阶段……

来这里已经搬家四次了

他们的三月新事

是终于在这里安家了

街口的肠粉很久没出摊了

他俩的三月新事

是终于有了自己的铺面

奶奶总提着营养餐路过

她的三月新事

是终于老伴康复啦

拖了一整年的旅行计划

她的三月新事

是已经在路上了

每次路过她的肚子都会大一圈

她的三月新事

是终于和宝宝见面啦

有时连走过这里都费力

他的三月新事

是决定跑过这里

在第57次送她回家后

他的三月新事

是终于牵起了她的手

每次都匆匆路过这里

她的三月新事

是停下来给自己买束花

那只小野猫流浪127天了

它的三月新事

是终于有家啦

可以看到，尽管这些新事有的看似普通和平常，但它们无一不给我们的日常，注入了一种新的气象。

把这些一点点的新气象聚集在一起，此刻我们正在经历的三月，就是一个崭新的三月。

而倘若你在这个三月仍然怀揣那些不愿意向人倾诉的心事，不妨试着将它们暂时轻轻地放下，去留意身边那些正在发生的人与物。

说不定在接下来的日子里， 2023 年的春天会用一件件新事，给你的心情不断上新。

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最后，关于三月，分享一段我个人特别喜欢的句子：

三月是远行者上路的日子
他们从三月出发
就像语言从表达出发，歌从欢乐出发

三月连羔羊也会大胆
世界温和，大道光明，石头善良

三月的村庄像篮子，装满阳光
孩子们遍地奔跑，老人在墙根下走动

三月使人产生劳动的欲望
土地像待嫁的姑娘

三月，人们想得很远
前面有许许多多要做的事情

三月的人们满怀信心
仿佛远行者上路时那样

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苇岸《大地上的事情》

愿你在这个新的三月，有想做的事，就大胆启程。

有想见的人，此去跋山涉水的路，你就不会是孤身一人。

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