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作者丨齐航

作者微公众号：牛刀财经

近期，喜茶首次公布了《开放事业合伙门店业务后的经营数据》。上面显示，喜茶事业合伙的门店已经覆盖了数十个城市，加盟的门店开业后都销量火爆。

其中，喜茶梅州万达店单日销量最高达3500杯，单日销售额最高超过6万元。

对于如今的成绩，喜茶非常满意，还要继续扩展海外市场，增加事业合伙人申请。

以前，创始人聂云宸坚持让喜茶走直营路线，但现在开放加盟成绩却也不错。难道喜茶开放加盟这条路走晚了？

01

高端喜茶撑不起600亿

倘若说00后在整顿职场，那么90后聂云宸就是整顿奶茶界的存在。

喜茶没有出现前，街边奶茶店虽然多是加盟连锁，但大多为了稳定出品和节省成本获利，普遍使用价格低廉、出品简单的植脂末和香精代替牛奶，用茶粉替代茶叶。

虽然品牌们明知在损害自身形象，但为了能收加盟费割韭菜，基本都会睁一只眼闭一只眼。

当时，喜茶创始人聂云宸就想：既然粉末冲泡的奶茶都有顾客购买，用真材实料岂不是更能占据市场？

事实证明，聂云宸的猜想果然行之有效。

为了与“粉末勾兑”的传统奶茶区分开，喜茶坚持“现场制作、使用新鲜原材料”，用欧洲进口鲜奶鲜奶，印度、台湾生产的茶叶，澳洲新鲜芝士，恨不得将“高端”直接打在喜茶的标签上。

尽管喜茶卖的并不便宜，一杯卖到三四十元，和星巴克有得一拼，却依旧火爆出圈。2018年时，“排队”成了喜茶年度热词，它旗下旺铺一天能卖出四五千杯。

而为了提高自己的高端形象，喜茶坚持直营店模式，聂云宸不止一次对外表示：“绝对不能容忍品质降低或者变质。喜茶不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未来因为没有加盟无法做大也不后悔。”

喜茶讲得高端故事，各路资本也听得很上头。企查查显示，从2017年起，不到六年时间里喜茶已经完成了5轮融资，其中不乏高瓴资本、红杉中国等知名投资机构。2021年时，喜茶估值猛增至600亿。

当时，蜜雪冰城的创始人之一张红甫都夸赞聂云宸拉高了行业高度，给新式茶饮赛道扩展了更大的想象空间。

然而，随着行业内卷加剧和疫情压力，喜茶的高端茶饮路线却越来越不好走。不但陷入盈利困境，还愈发凸显。

据久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑，全年下滑幅度均高达32%以上。据第一财经估算，2022年喜茶全年销售额只有47亿元，远低于2021年营收53.52亿元。

虽然坚持直营、现制茶饮为喜茶赢得了好口碑，但在挣钱能力上，明显干不过均价为6元的蜜雪冰城。

据蜜雪冰城招股书显示，光2021年，蜜雪冰城营收103亿，净利润达到19.12亿，利润率高达19%。

尽管喜茶没有公开自己利润率，但据《数据解读奶茶店“野蛮生长史”》中分析报道称，目前，我国现制茶饮品门店，90%都处于亏损状态。

同样走高端路线的奈雪的茶，在自家年报中多次披露的利润率也很不乐观，始终挣扎在盈利的生死线。可想而知，喜茶实际境况也应该差不多。

本来走高端路线，坚持品牌的长期主义，是为了品牌自身有更高的溢价空间。但如今，喜茶却面临利润空间缩小、门店停滞增长的困境。

再加上高端市场份额本来就不如中低端市场宽广，更加剧了喜茶市场份额增长匮乏窘境。

虽然喜茶多次被传准备上市，但蜜雪冰城都已经抢先一步递交招股书，喜茶还没能有新的突破。

在残酷的现实面前，此前聂云宸有多么坚定，如今喜茶就有多么着急。

02

拼不过，就走对手的路

虽然此前聂云宸一再表示并不想加盟，但要说聂云宸完全抗拒其实并不对。

一直以来，聂云宸对于喜茶的期许都是做成一个长期品牌。

无论走高端路线，还是拒绝加盟，聂云宸的目的都简单：保持喜茶的品牌价值，而能做到这件事的人，只有他自己。

聂云宸在采访时说：“品牌要想在产品之外传递理念，那么在早期品牌核心不够强大时，做加盟就很不合适。后期如果像麦当劳这样核心非常强大了，就可以压倒加盟商的文化输出了。”

虽然聂云宸的愿景不错，但现实却并没有给他足够的时间。

倘若市面上只有蜜雪冰城，喜茶未必会如此焦虑。毕竟两者无论定位还是价格，可以说是毫不相干。

随着茶百道、沪上阿姨等新茶饮品牌定位与喜茶越来越相似，喜茶的境遇非常尴尬。

2008年就已经成立的茶百道，此前发展缓慢。但在2016年后，随着品牌意识不断觉醒，茶百道接连进行了品牌升级，并确定新的slogen：鲜果与中国茶，接连推出杨枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款产品。

在台湾成立的一点点，早在1994年就已经成立，品牌历史更悠久。进入内地市场后，一点点主要以年轻女性为目标消费群体，以奶茶原生态健康为噱头，加上各种隐藏喝法，成了网红品牌。

更让喜茶焦虑的是，茶百道、一点点除了也主打鲜奶、鲜果的健康概念，口感都很相似，而售价却更低，在下沉市场拥有不错的“群众基础”。

虽然喜茶曾连续两次降低弥补差距，但在开店数量上，走直营的喜茶明显拼不过搞加盟的茶百道、一点点。

此前，喜茶也有一段飞速扩张时期。

据界面新闻报道，从2017年起，喜茶走出珠三角、北京和上海，开始向全国进行扩张。截止到2020年12月，喜茶在全球拥有门店684家，而在2019年时仅有390家，2018年则为163家，增速分别为139%、78%。

但2021年后，喜茶不但开店速度放缓，甚至还一度陷入关店潮中。据喜茶官方数据显示，喜茶2021年最新门店865家，增速只有26.3%。2022年，最新门店数量为849家，新开45家，第一次出现开店率负增长的情况。

很明显，喜茶不止开店速度放缓，甚至关店数量比新开的门店数量都多。

但茶百道、一点点却都不存在这种困境。

据封面新闻统计，截止2022年10月，茶百道加盟门店数量已经高达6000多家。新茶饮品牌中，门店数量位居第三，且还呈上升趋势。据“窄门餐眼”平台的数据显示，截止2022年5月，一点点拥有3646家门店。而在2018年9月，其门店数量才为1341家。

无论是门店数量级还是扩张速度，都是依靠直营模式经营的喜茶难以企及的。

再加上，此前喜茶尝试喜小茶走下沉的道路并不成功。为了寻找新的突破，开放加盟成了喜茶唯一可走的路。

03

加盟未必真的好做

去年11月，虽说喜茶开放了加盟，但门槛并不低。

根据喜茶提供的《事业合伙申请表》，要想加盟喜茶，首先资金就要够充足。

除了需要准备50万元左右的开店费用，还要额外有100万元现金储备现金。但要加盟其他奶茶品牌，启动资金只需要准备30万到50万，相差了至少三倍。

资金还并不是唯一准入门槛，喜茶对合伙人本身要求很高。需要受过高等教育，拥有市场工作和从商经历，或者5年以上企业管理经验。

同时，为了保证品牌调性和管理的统一，喜茶并不接受纯财务投资，要加盟首先得在喜茶经过三个月全职培训，业务能力过关，才能获得“合伙人”资格，参加门店运营。

如此苛刻的条件，感觉喜茶并不是在挑选加盟商，更像是在找对象。

但或许这是一直坚持高标准的喜茶，在不得不开放加盟后，最后的倔强。

在开放加盟后，喜茶的表现明显好过去年。

2023年春节过后，各大新茶饮品牌相继发布了春节成绩单，销量都非常喜人，基本都创造了各自近三年春节期间业绩的最高点。

其中，喜茶销量最为火爆。据喜茶发布的数据显示，春节假期期间，全国各地门店均呈现销量暴涨，同比节前，许多门店销量增长超过300%，甚至有的门店增幅达到500%。

新推出的““红红火火山楂莓”销量火爆，喜提新茶饮销量榜首，总销量超过了100万杯。

虽然有疫情后经济回暖、新茶饮行业复苏的原因，但喜茶更觉得要归功于开放加盟。

在新的发展规划中，喜茶直接加大了推进加盟的脚步，开始努力向海外扩展，并宣布开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。

然而，尽管喜茶开放加盟，能提高市场占有率，提振销售业绩，但其实也暗藏不少隐患。

品牌战略研究员潮成林采访时表示：“加盟是把双刃剑，虽能迅速铺开市场，但若品控管理能力不够，将会伤害品牌。”

虽然喜茶已经努力用苛刻的条件，尽力保证品牌形象不受到损害，但随着扩张超速，很多事未必能在喜茶的掌控范围中。

依靠加盟强大的蜜雪冰城， 也曾多次吃过加盟的亏。去年，蜜雪冰城先后多家门店曝出产品质量问题，企业形象一度受损。

在蜜雪冰城递交的招股书里特意强调：“报告期内，公司加盟门店数量快速增加，使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。”

同时，蜜雪冰城能把加盟搞得风生水起，底气来自其强大的供应链。行业内都称：蜜雪冰城其实是一家披着奶茶公司外壳的供应商。

虽说喜茶已经在积极布局供应链和冷链物流，但主打新鲜原材料、现制的喜茶无论是成本控制还是管理难度，都明显要高于蜜雪冰城。

聂云宸曾经说过：“喜茶不是奶茶的升级版，而是茶饮的年轻化和国际化。想要把喜茶做成一个很酷的品牌传递出去。”

新茶饮行业中，喜茶无疑是一个搅局者。

但奶茶行业瞬息万变，要想继续保持龙头位置，并不容易。或许加盟并不是初心，但只有活下去，才有希望。