这次，轮到瑞幸挨打了？
“这里还会再开5家库迪，一个在商场内部，另外三个分别开在商场的北门、南门和东门，还有一个开在外圈办公楼的一层。如此布局，为的就是围堵。”
在每日人物就近的走访中，眼下在三线城市山东临沂，瑞幸咖啡就是被竞争对手库迪以“选址紧贴，点位包围，数量再超出”的方式紧贴着“痛揍”。而且揍了瑞幸还不够，甚至还有几家瑞幸的门店成功被库迪“策反”——直接在原址上改换成了库迪。▶ 图源：库迪咖啡临沂微博
更甚者是，就连瑞幸原临沂地区的合伙人也“改换门庭”，重新投到了陆正耀和库迪的门下……但临沂也只是库迪“复仇”瑞幸的一个缩影，实际上在更多的下沉市场，库迪都在对瑞幸发起“咖啡战事”，大有一种新仇旧恨一起算的架势。瑞幸初创时，曾处处对标星巴克，但眼下天道似乎轮回了，这次被针锋相对的对象却变成了它自己，而且对手还是原来创始人陆正耀新创立的库迪咖啡。根据公开资料，库迪咖啡注册资本为2亿美元，由库迪咖啡（天津）有限公司全资所有，唯一股东为注册于中国香港的库迪咖啡有限公司，现法定代表人为钱治亚。有意思的是，这个钱治亚不光是陆正耀多年的老部下，还曾是瑞幸的创始人之一并兼任过CEO，而且也正是她带领了瑞幸在美国纳斯达克上市。只不过后来瑞幸造假门的事件发生，随后管理层陷入内战，陆正耀和钱治亚虽然也曾发动过夺权，但最终却还是以被双双扫地出门了。这样的结局，对于一个创业老兵来说，显然也是有着无数意难平的。再加上出局之后，陆正耀启动的趣小面、舌尖英雄等多个创业项目也都遭遇了失败，再加上趣小面、舌尖英雄在当初也是被陆正耀视为复仇项目的，所以这就更让陆正耀和他的团队难受。▶ 图片来源：瑞幸咖啡官微
尤其还有，在趣小面、舌尖英雄接连失败期间，遭遇重重危机的瑞幸，不但逆风翻盘，而且还越活越好，甚至扭亏为盈大赚特赚，所以这种两极的结局无疑也刺激了陆正耀对咖啡赛道的不死之心。但也正是因为这些曲曲折折的经历，所以重新咖啡赛道的创业项目之后，迪咖啡的很多打法都和瑞幸的逻辑大差不差。先是在营销上，这边瑞幸凭借冬奥会和谷爱凌疯狂出圈，那边等到了世界杯，库迪就立刻签约成为阿根廷国家足球队中国区的赞助伙伴，借着世界杯的热度狠刷了一波存在感。其次是价格，库迪不但跟瑞幸一样采用低价策略，而且六大系列70余款的热销产品全部都是9.9元起售，并且邀请新朋友还有机会0元喝，大有用价格整死对方的节奏。最后是产品，瑞幸的爆款也基本在库迪那里得到了完美“继承”。比如库迪主推的“生椰拿铁”、“厚乳拿铁”、“生酪拿铁”，不说和瑞幸一模一样，但几乎也是如出一辙了。要知道，瑞幸推出生椰拿铁等人气爆款产品的时候，就已经被大钲资本接手，和陆正耀已经没有关系了，所以这基本上就是用“瑞幸”打瑞幸了。其实从一开始，陆正耀也没有避讳瑞幸，甚至还有给一众吃瓜群众上演“新欢”和“前任”对掐扯头花狗血剧的感觉。比如在库迪的官网，就有“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造”这样的介绍，生怕别人不知道两者的前仇旧怨。▶ 图源：瑞幸咖啡官网
当然，原因无它，一切都是为了营销，为了给横空出世还没有名气的库迪炒一波热度，而营销一直以来也正是陆正耀所擅长的。不过热度上来之后，有了“新欢”库迪的陆正耀，似乎也较“前任”瑞幸的态度发生了逆转，甚至不再手软，发起了一波又一波的进攻，大有得不到就要毁灭的架势。比如先是2月6日，库迪咖啡就开启了“百城千店咖啡狂欢节”，直接以低价为抓手来吸引消费者。在低价揽客的同时，库迪在开店的速度上也更是近乎疯狂。据壹览商业统计数据，今年2月份库迪全国开店147家，完胜瑞幸2月开店65家的成绩，并成为扩张最快的咖啡品牌。另还有媒体报道称，3月底库迪门店数量就将超过1300家，从零到破千大约会是5个月的时间。相较于当年瑞幸突破1000家店约用了10个月的时间，库迪的攻势显然又快进了一倍。有意思的是，库迪的速度之所以如此迅猛，也跟瑞幸加盟商的“反向倒戈”不无关系。而且这种局面，其实从去年就已经开始。▶ 图源：库迪咖啡微博
据山东商报报道，去年11月17日，临沂三家商业广场内的首开库迪咖啡门店，店址就都是此前的瑞幸咖啡。另每日人物还报道称，曾一人就开了七家瑞幸并被瑞幸作为优秀案例的一位加盟商也在去年10月倒向库迪。甚至就连他此前开通的临沂瑞幸的官方微博、小红书和抖音账号，也都变成了临沂库迪的官方账号，让账号的12.1万粉丝猝不及防，实际上临沂也只是库迪贴身肉搏瑞幸的一角。当然，库迪的开店速度之所以迅速，这也跟陆正耀给库迪制定的比当初瑞幸还要激进的扩店计划大有关系。据悉，陆正耀曾在朋友圈高调宣传库迪咖啡，并喊出了“3年一万家店”的目标。而且为了配合这个计划，库迪还在加盟细节上给出了相当诱人的条件。比如，2023年3月31日前签约的门店，将限时每家门店减免10万元服务费；同时还有保底政策，若加盟商发生亏损，库迪咖啡则补足亏损差距（该政策有一定门槛，需要库迪咖啡进行系列评估）……所以从这些举措和眼下的库迪的动作来看，显然瑞幸也已经成了库迪死命围剿的对象。当然库迪对瑞幸的快手出手，其实也并非是单纯的“复仇”，毕竟在当下的消费市场里咖啡赛道也的确算得上是一座超级富矿。▶ 图源：库迪咖啡微博
据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，美国年人均消费现制咖啡为313杯，日本是176杯，而中国大陆却只有1.6杯。所以如此巨大的潜力市场，从商业竞争的角度来说，这也是一场相互抢食的战场。更何况在当下的消费环境中，除了一二线的城市之外，三线以下城市的大多消费者还并没有养成经常喝咖啡的习惯。如同蜜雪冰城当初也是靠着在下沉市场的大杀四方，从而一跃成为国内门店数量最多的奶茶品牌一样，当下库迪的突破路径，显然瞄准的也是同样的打法。而一直以来，抓赛道，成立公司，烧钱营销，大肆扩张，资本进入，也恰恰正是陆正耀商业模式里的万能公式，而且此前的神州租车和瑞幸也都是靠着这个公式一步步迈向高光的。当然，必须指出的还有，虽然库迪的节奏很猛，但毕竟起步时间还相对太短，更何况当下的瑞幸早已不是当初那个陷入泥潭的瑞幸了，而是长成了一个能打有实力的瑞幸了。就拿去年来说，132.93亿元的净收入，11.562亿元的营业利润（美国会计准则），8214家门店……单拎出其中的一个放在整个咖啡赛道，显然也都是碾压级别的存在。所以对于库迪来说，这样的竞争环境里，想要以闪电战的速度来撼动瑞幸的基本盘，不说不可能，但至少在接下来的一两年也不太有可能完成。▶ 图源：幸运咖微博
实际上觊觎咖啡这座富矿的也不止库迪一家，这个赛道本身的玩家先不说，就看茶饮赛道，比如奈雪、喜茶、茶颜悦色以及蜜雪冰城等等就都有布局。尤其是蜜雪冰城，在茶饮赛道赚得盆满钵满之后，又在咖啡赛道推出了子品牌幸运咖。凭借成熟的模式，眼下的幸运咖开店速度也是相当惊人。根据窄门餐眼的数据统计发现，2022年，开业门店数量最多的三家品牌里就有幸运咖，而且还凭借1521家的新店拓展速度位居第二，仅位居瑞幸之下。所以从赛道内玩家的拓展速度来看，尽管咖啡赛道是一座超级富矿，但想要分一杯羹的玩家并不在少数，而且很大一部分也还都是实力不俗的玩家。因此对于陆正耀和库迪来说，接下来咖啡赛场的比拼或许才刚刚开始，尤其是瑞幸针对库迪的反击还并未真正打响。所以等大哥觉醒之后，咖啡赛道也必然不会平静，届时无疑也又将是一场腥风血雨。至于后事，不妨跟随品牌观察报继续保持观察吧。
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