说起春天，给你一种什么样的感觉？
是草长莺飞，是花开遍地，是春风吹皱了春水，还是细雨染绿了大地……？春天留给我们如诗如画的美好印象太多太多，古今中外描写春天的脍炙人口的文艺作品也太多太多了，好像每个人都能一口气说很多。
但有一种感觉大概是共通的，往往是当柳条抽出了绿芽，枝头绽开了繁花，我们才后知后觉春天已到。而繁花盛放的时候，也是零落的开始，一场不经意的夜雨之后，满地落花堆积，仿佛在我们撑伞和闭伞之间，整个春天就已悄无声息地来去。
我相信很多人都曾有这种感觉，才脱下冬天的大衣，新买的裙子还没染上春天的气息便已坠入了箱底；还没有来得及去踏青和拍下十里春风，林花就匆匆谢了春红………
这不，昨日春分，不知不觉间，春天已经过去一半了，关于春分的热议以及对春天的惋惜等话题一时跃居微博热搜榜单。 或许正是Get到了这种自古以来人们对春光易逝的共情，春分这天，洽洽同步打造的微博话题#春天居然过去了一半#，和一支名为《赖一个更久的春天》的短片，也一下子引起了大众的强烈共鸣。 人们一边被短片所呈现出充满元气的春天触动，一边更为现实里春天已经过半而感怀，而洽洽也凭借走心的内容种草了不少年轻人，又完成了一次破圈的传播。 而当我们由表及里一步步梳理，就会发现洽洽这次传播的刷屏绝非偶然，而是有着深刻的营销洞察与布局。 很多优秀的品牌案例，都是一面镜子，背后反应的出的实则是社会情绪和时代的特征。洽洽此次打造的高度共鸣的内容，也同样是源于此。
春光易逝这个话题自古有之，这不仅是因为春天是生命的象征，也是因为往往在人的主观意识里，越是美好就越是短暂。
就像洽洽《赖一个更久的春天》短片中，女孩所展现的那样：花草、树木、动物、湖泊，天空，凡是双目能触及、双耳听到、鼻子闻到、手能触摸到的春天，都是那样美好，想都拍成照片记录下来。可春天就像个来去匆匆的过客，这些照片还没凑齐满意的九宫格，它就悄悄地溜走了。
确实，春天来时万物复苏，沉寂已久的大地好像突然间醒来，绿意开始一个劲地往外冒，花鸟也像变戏法一样，让热闹和欢愉泉水般涌了出来，人的心情也很容易跟着愉悦起来。有时候，对于生活在一个快节奏的时代的我们来说，在春天去赏花、踏青，或是沐浴在阳光下尝一尝甜品，小酌一杯春天的酒，就好像是从程式化的生活中得到了短暂的逃脱，故而春天总是显得短暂。
亨利·戴维·梭罗在创作的散文集《瓦尔登湖》中，曾饱含着喜悦的热泪赞颂春天，他说吸引他搬到林中居住的原因之一就是，有足够的闲暇去目睹春天的到来，可即便如此，他也仍然在笔下喟叹春天总是很快就告罄，更何况是我们呢？所以很多年轻人都被洽洽营造的春天的氛围所吸引。 实际上，在“双碳”目标以及绿色可持续发展大背景加持下，环保及可持续发展这股绿色思潮，如今已发展成了当下中国年轻人普遍关注的一种生活态度。据VOGUE Business 发布《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书显示，有高达 54% 的 Z 世代消费者认为自己对于「可持续」理念具有比较清晰和准确的认知水平；并有42% 的消费者表示支持「可持续消费」理念，Z 世代是最在乎地球和环境发展的一代人。
在这样的形式下，洽洽抓住了年轻人对于美好的春天的渴望，与现实环境问题导致春天正在缩短的矛盾冲突——原来原来“春脖子”短并不只是人主观上的感受，还有过剩碳排放导致酷寒与酷暑等极端气候发生，让四季中气候适宜的春天越来越短，可谓极容易带给他们触动。
而在通过冲突调动了大众的情绪之后，洽洽也针对这一情况将洽洽小黄袋碳中和坚果的产品理念融入短片，鼓励和号召用户一起从每日坚果零食做起减少碳排放，从而让春天停留的更长久。也许这样的行动看上去很微小，却并非是一种噱头：每30包洽洽小黄袋每日坚果约中和2.286Kg碳排放，相当于1平方绿草150天的碳吸收值，已获得了SGS颁发的达成碳中和宣告核证声明，实实在在符合Z世代对于可持续的认知与认同。
可以发现，原本春分这一天，微博上就有不少关于春天过半的话题，甚至还登上了热搜。可想而知，洽洽在这样的时间节点抛出与人们在社交媒体上讨论的话题一致的品牌短片，其内容不仅很容易被关注的人看到，也更容易成为人们讨论的中心。
02
碎片化的多屏时代，注意力成了最为稀缺的资源，追着年轻人注意持续转移的脚步，品牌总是迎着流量风口步履不停。而随着可持续发展战略的持续推进，绿色环保无疑也成为了品牌们争相借势的流量新风口。但关键的问题是，在密集的品牌入场下，用户有限的注意力终归只能留给少数的几个。如果我们站在绿色营销的角度来看待洽洽这次传播，它又赢在哪里呢？
卷入用户参与，强化品牌印记
当“追求环保”成为年轻人的一大消费趋势，绿色营销便成为价值绝对正确的圣地，品牌涉足此处基本没有踩雷的风险。但光是符合年轻人的价值观是不够的，如果不能让年轻人受触动而展开环保行动，也就不会有实质性的作用，更别说让他们对品牌心动了。而洽洽却不同，它跳出了以往环保广告惯用的“灾难式”思维框架，而是去思考环保能为我们来带来什么美好的东西，将减少碳排放与赖一个更久的春天挂钩吸引年轻人。
同时，在这一过程中，洽洽也没有只是喊一个空泛的口号，而是率先推出了全国坚果行业首款0碳坚果——洽洽小黄袋碳中和坚果，以实际行动来减少碳排放，进一步增加年轻人的认同感，让他们切实感受到品牌的存在。
洽洽小黄袋碳中和坚果30日装和1日装，采用了全新的包装设计，褪去了七分油墨保留纯白，只留下三分自然，用直观的视觉冲击彰显品牌0碳的行动。而洽洽推出这款产品，也是意在鼓励用户在具体的场景中参与进来，从每日的坚果零食出发，从1个人30天减少碳排放，开始0碳生活的第一步。
另外，洽洽还在30日装外盒的侧面为用户附赠了精心准备的种子卡，从吃下果实到种下0碳的种⼦，意在和用户共同行动不只是让这一个春天更久一点，而是积少成多让下一个春天更长久。
可以发现，如果说过去的绿色营销，更多是在唤醒大家的环保意识，让用户的关注点聚焦到可持续领域，那么洽洽绿色的营销则已然进入到了一个全新的赛段——即在共情的层面上，更加地注重与用户共振，一同为环保提供具体的解决方案，而用户也会因参与活动中而形成表达，产生交流，才能更加清晰的完成对活动、品牌的认知。
建立社交话题，撬动自主传播
其实，用户的卷入并不只是局限于行动上，在当前的媒介环境下，新媒体的出现提升了年轻用户的表达欲和在内容生产中的主动性，因而受众在营销传播中的卷入度、参与度，同样是碎片化的多屏时代品牌调动传播势能，实现营销突围的关键。 而洽洽这次在微博的传播，也非常重视年轻人的主动参与，其在微博打造话题#春天居然过去一半了#时，还同步发起了让网友【分享自己最想赖住的春天瞬间或照片】的互动，延展出了不少真实的UGC内容，助推话题和品牌传播的不断破圈，在全网的讨论热潮中获得了不少的曝光。 社会观察家三浦展曾在所著的《第四消费时代》中，阐述了成熟消费社会，即第四消费时代的趋势：在享受了充足的物质条件之后，人们开始反思消费的意义是什么呢？并开始重视追求精神上的满足，也兴起了乐于共享、重视环保、重新建立人与人之间的联系的意识。
这意味着，对于消费者而言，品牌的意义已不在是原本识别和区分产品那么简单了，一个真正优秀的品牌，必然是能够与消费者一同探索生活方式，共享情绪价值的品牌。因而目前，国内一些行业的领先企业开始把碳达峰、碳中和作为品牌建设的一个核心。如伊利积极开展全生命周期的减碳行动、康师傅推出国内首款真正的0碳饮料，这些头部企业都开始了积极布局减碳行动，以凸显品牌差异化价值。
当“可持续”越来越成为用户在乎的事情，作为坚果行业的头部品牌，洽洽也正以更加可持续的方式重新设计未来。从率先推出全国首款0碳坚果，到带动用户一同积极探索0碳生活方式，洽洽正以理性和情感的“双路径”触发共鸣来放大对这种消费意义的传达。
所谓理性路径，就是在产品的生命周期的各个环节逐步落实低碳、环保；所谓情感路径，是指通过用户洞察，将企业的绿色技术进步成果和用户的独特需求建立联系，并通过体验营销让用户多维度感知并认同这样的关系，从而建立品牌和用户之间的情感联结。这种延伸品牌意义与价值的路径，也为品牌如何与消费者建立更紧密的联系提供了一种参考。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）
1
最热评论