李宁，“冲”不动了
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作者微信公众号：品牌头版ceozhiku
过去两年，李宁一直在冲锋，只是2022年的冲劲明显小了。近期，李宁发布了2022年业绩报告。数据显示，2022年李宁营收258亿再创历史新高；但其净利润40.64亿，同比增长只有1.32%，要知道李宁在2021年的净利润增长率可足足有136%。显然，李宁向上冲锋的步伐慢了下来，随之而来便是种种的质疑声，就连资本市场也通过下跌来表达对李宁过去一年表现的不满。从整体表现来看，李宁在2022年算是交出了一份让人满意的答卷。尤其在大环境并不给力的前提下，很多品牌都在缩衣节食力求活下去，但李宁在2022年却以258亿元的营收再一次创下历史新高。不仅如此，在经营效率和库存周转天数上，李宁也都保持在一个良好水平。如果细分种类来看，李宁的鞋类产品表现可以说是相当亮眼。根据数据显示，2022年李宁鞋类产品营收大幅提升在总营收当中的占比已超过50%，在这之中，超轻19跑鞋更是以全年300万的销量创下最高单品记录。不仅如此，在童装市场李宁也收获颇丰。旗下品牌“李宁YOUNG”凭借专业的运动定位，具备更强指向性，深受青少年群体的喜爱。以上，还只是李宁在2022年取得辉煌成就的冰山一角。凭借“开大店，开好店”的经营策略，李宁在2022年底光是300平以上的大店就超过了1600家，并且在门店总数上相较2021年也净增了360家。线下门店开个不停，线上李宁同样取得了不俗成绩。大电商模式下，2022年李宁的线上会员数量正式突破5200万。截止到目前天猫官方旗舰店粉丝也高达2700万，是所有国产运动品牌中最高的一个。从曾经的亏损到现在屡创新高，李宁究竟做对了什么？有人将原因归结于过去两年国潮风的崛起和竞争对手“作死”。事实上，2017年李宁就因为推出旗下潮流品牌“中国李宁”，在纽约时装周一炮而红。接下来围绕国潮持续推出时尚产品，更是一路顺风顺水，被众多消费者追捧。而在2021年初，鞋服市场发生的一件大事也为李宁的成功“助力”。当时接连有国际大品因新疆棉而陷入舆论风波甚至被国内消费者抛弃，理所当然如李宁和安踏等国货便成为了首选。主观和客观因素的双重影响，最终让李宁这个老国货品牌重新焕发新生。虽然在2021年实现了爆炸式增长，净利润增速高达136%，但接下来的一年李宁的盈利能力便出现了急速下滑，增速闪崩到只有1.32%。一边是营收再登高峰，另一边李宁的赚钱水平似乎又在原地踏步，也就是典型的增收不增利。对此，资本市场率先做出了反应。在李宁的财报刚公布时股价走势便一路向下，盘中最大跌幅一度超过10%，甚至就连很多投资机构也进一步下调了李宁的评级。对于不尽人意的利润表现，李宁官方表示：“主要受疫情影响，集团加大了在零售终端和线上渠道的折扣力度，同时成本端的上升也影响了品牌盈利水平。”除此之外，还有一个略显疲态的数据是，虽说鞋类产品营收大幅上涨，但李宁的服装营收却下降了近10%。要知道，如果是出于对国潮风的重视，服装一定是比鞋类能够有更明显体现的品类。这也从另一个角度说明，李宁长期以来所主打的国潮情怀牌正在失效。“感觉李宁这两年多少有点飘，靠着爱国情怀收割了这么多，价格也越来越贵甚至对标国际品牌，确实买不起了”，面对为何又重新投入耐克阿迪的怀抱，有消费者如此表示。事实确实如此，以中国李宁为例，不管是服装还是鞋子售价动辄就以4位数起步，社媒平台上随手就能搜到大量关于消费者的吐槽。某种程度上，或许是因为李宁疯狂的营销和扩张。首先从2018年开始，李宁就在明星代言、综艺赞助等方面进行了大手笔投入。例如在2022年李宁在广告及市场推广上的支出已经到了22.8亿，这一数字在2021年还是17.8亿，同比增长近30%。这确实给品牌带来了正向提升作用，只可惜到最近两年，在营销上花的钱所带来的效率正在逐渐降低。除了投入所带来的效益边际递减外，李宁的疯狂扩张也使得自身库存高企，甚至有消费者表示，在李宁线下门店挂着的衣服不少还是21年的老款。目前在国内运动鞋服领域，耐克、阿迪达斯和安踏仍然牢牢占据的前三名。市场份额上，李宁只有安踏的一半。毕竟大家都知道，安踏最近两年一直都是通过疯狂的海外收购来扩充自身。尤其是旗下的高端品牌FILA，更是被誉为业内最成功的收购案例，巅峰时期一度撑起了安踏的半壁江山。反观李宁，多年来主要通过单品牌策略坚持自身。虽说通过这种方式可以进一步强化中国李宁在消费者心中的印象，但这本身也是一把双刃剑。例如去年李宁就曾因为推出的一系列军绿色服装而被全网声讨，有网友吐槽“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”，这显然会很大程度上影响李宁在消费者心中的品牌形象。
除此之外，李宁过去两年的高端之路走的也是磕磕绊绊。2021年李宁成立了“李宁1990”，正式吹响进攻高端市场的号角。然而据公开数据显示，李宁1990平均吊牌价就达到了1000元，天猫旗舰店上最贵的一款衣服更是轻松突破万元以上，引来消费者的惊呼。
说白了，消费者的心理总会有一个对比。毕竟李宁的产品多年来都主打大众消费市场，冷不丁标出近乎奢侈品的价格，的确很难让人接受。况且，这和安踏收购FILA也有着本质不同。FILA一直主打高端赛道，安踏完成收购之后并未改变这一市场定位，接受度上会好很多，甚至不少消费者都不知道FILA其实是安踏旗下的子品牌。如今当国潮风已经吹过，对李宁来说更重要的还是要做好产品，一步一个脚印向前走，而非盲目跟风做高端割韭菜。未来运动市场的竞争只会越来越激烈，李宁若不修炼好内功，被消费者抛弃也是分分钟。
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