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作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

2025年2月3日晚，百果园集团（02411.HK，下称百果园）发布业绩预报，预计2024年归属公司所有者亏损达3.5亿至4亿元，较2023年3.62亿元净利润由盈转亏，收入同比下滑15%至约97亿元，加盟门店数量从6081家骤减至5116家，一年内关店近千家。这一数据标志着百果园自2023年1月港股上市以来，首次陷入全面亏损。

作为中国万亿水果零售市场上的“龙头”之一，从“水果第一股”到亏损预警，百果园经历了什么？又暴露出哪些问题？

01

加盟门店缩减，业绩断崖下滑？

曾经的百果园，是一个辉煌的符号：作为走中高端路线的上市“水果第一股”，百果园2020年到2023年营收分别为88.5亿元、102.9亿元、113.12亿元和113.9亿元，净利润分别为0.49亿元、2.903亿元、3.233亿元和3.6亿元。2023年1月16日，百果园登陆港交所，上市首日收盘的总市值高达94.74亿港元。

但来到2024年，一切都变了——高达3.5亿元至4亿元的亏损及近五分之一门店的关闭，可见百果园营收能力的大范围“塌缩”。

面对2024年业绩的急转直下，百果园董事会给出解释：鉴于国内消费疲软，公司于2024年下半年主动采取措施优化产品组合并降低毛利率，以满足消费者对高性价比产品的需求；公司鼓励加盟商从该等高租金收入比的门店搬迁至低租金收入比的门店。同时，加盟商专注于租金收入比更具可持续性的优势门店，因此加盟门店数量缩减；公司完成执行2024年初制定的“高品质水果专家与领导者”新战略以提升顾客对公司的品牌认知，包括完成门店翻新、营销活动、聘请美好生活大使等活动，导致本公司于2024年财政年度的开支增加。“真相”远不止于此。

来源：百果园公告

复盘百果园的商业模式，百果园的商业模式以“轻资产加盟”为主，加盟店占比超99%，收入主要依赖加盟商缴纳的特许权使用费及供应链利润。因此，百果园的财报中，加盟门店数量是一项极为重要的指标，甚至说是绝对的“营收支柱”。2019-2023年，百果园的加盟门店数量分别为4210家、4646家、5134家、5631家，以及6081家，占总门店数量比例分别为97.8%、97.7%、97.8%、99.7%，以及99.8%。在过去的几年内，正是凭借加盟门店的扩张，百果园的业绩规模得以快速增长，甚至营收突破百亿。

然而，这种模式在高速扩张期虽能快速抢占市场，但在市场盘普遍缩水的情况下，加盟商和品牌的“零和博弈”正显现出来。

据聆讯资料显示，百果园特许经营协议一般为期5年。根据特许经营协议安排，百果园的加盟商在成立之初各加盟门店一次性支付一笔定额的加盟费，并每月缴纳特许权使用费，金额相当于该月毛利的一定百分比，惟须按照特许经营协议协定的详细费率表支付。总的来说，百果园的加盟费并不便宜，首次加盟的总费用高达30.7万，后期还要支付租金水电、员工工资等费用，回本周期长很长。

这尚且算正常的加盟费用，但不正常的“压货”要求，才是压垮加盟商的最后一根稻草。在百果园高管的短视频下，加盟商的留言频频提到百果园压货问题。“百果园有良知，加盟商就不会亏到底裤都快没了，压货，也不管你卖不卖得动，卖不动就只能丢，坏货还要到百分三十才能报给公司。”“压货加盟商真的吃不消，卖不掉就烂了”。凤凰网科技于2024年报道的一篇文章中也援引一位百果园经销商的表述，“一天只能卖四五斤的产品，百果园一下子给你50斤，都是强制压货，处理不了，放在门店就是坏。”

不仅是加盟商的盈利压力，还有百果园在供应链整合上的缺失。百果园虽宣称覆盖全产业链，但实际仍面临高损耗、低标准化的问题，综合毛利率仅11%。而京东、叮咚买菜等企业则通过数字化分拣技术，将损耗率成功控制在5% 以下。在成本控制和产品品质保障方面，百果园明显处于劣势。这意味着其很难应对水果市场的风险，并将压力加倍传导至加盟商。2024年车厘子价格暴跌至29.9元/斤，但百果园因采购成本高企难以灵活调价，导致库存积压，引得加盟商纷纷“跑路”。

02

战略转型受阻，要高端还是性价比？

百果园的折戟的重要原因，还有冲击高端战略的持续受阻。

2024年初，百果园提出“高品质水果专家与领导者”战略，斥资翻新6000余家门店、聘请明星代言、推广高价礼盒，试图强化高端形象。然而，到了下半年，发现“高端化”行不通后，百果园突然转向“高性价比”战略。这种短时间内的战略大转变，使得营销开支激增22.6%，但销量却并未得到有效提升，进一步导致“内耗”。

冲击高端化受阻，与中国消费趋势的变化紧密相关。如今，消费者不再盲目追求所谓的“高端” 水果，反而更在意自己是否被“智商税”。生鲜电商和会员店凭借 “产地直采 + 规模效应” 的优势，成功击穿了传统的价格体系。以 2024 年为例，盒马的水果礼盒销量增长了 60%，展现出新渠道强大的竞争力。

在中国消费市场趋向理性消费、降级消费的大趋势下，这一战略与市场环境严重脱节，给予了百果园以沉重一击。2024年中国居民消费价格指数（CPI）持续低位运行，消费者转向性价比更高的渠道，如社区团购、生鲜电商，而百果园同类产品，甚至价格普遍高于盒马、OLE等竞争对手，可以说毫无竞争力。

与此同时，在高端化战略上，品牌溢价能尽管主打“招牌果”概念，但消费者对其品质差异感知有限。黑猫平台近3000条投诉中，变质、以次充好等问题频发，进一步削弱了高端信用背书。2024年央视3·15晚会曝光百果园门店使用腐烂水果制作果切、虚标车厘子等级等乱象，此前亦有多次农药超标、售卖发霉水果的行政处罚记录。接连被曝光食品安全问题，2024年门店客流量同比下滑超10%。

03

高管减持，压垮股价

经营层面的诸多问题和差强人意的业绩表现，使得百果园在资本市场处境艰难。业绩巨亏预告发布后，百果园股价狂跌2天，2月4日和5日股价分别下跌约5%和9%。

高管密集减持也成为压垮股价的最后一根稻草。

2024年11月29日，百果园常务副总裁焦岳通过其控股的公司减持约318万股，此次减持约套现近400万港元。其后，焦岳又分别减持330万股和115万股，共套现570万港元。相关数据显示，焦岳2024年通过减持百果园累计套现达5000多万港元。多次减持后，焦岳的持股比例已下降至2024年1月前的一半。

其他大股东也在纷纷减持，大股东天图投资董事长王永华减持套现1629万港元，持股比例降至不到5%。独立董事吴战篪也在11月11日清仓减持了公司股票。

尽管公司宣称减持系“个人财务规划”，但市场普遍解读为内部人士对前景的悲观预期。截至2025年2月10日，百果园市值仅18.78亿港元，较上市时蒸发了超过80%。

04

想走“高性价比”路线力挽狂澜

为应对危机，百果园于2024年8月启动“高品质高性价比战略”，希望通过“销售转向”力挽狂澜。

分析其核心策略，称得上“多管齐下”——首先推出“好果报恩”活动，进口车厘子单价从79.9元降至29.9元，带动销量增长近五倍。其次推出加盟政策保护策略，暂停收取特许权使用费，并提供最高4%的营业额补贴，试图稳定加盟网络。此外，还发力节日礼盒（销售额占比从10.6%提升至13%），开发小包装产品以迎合家庭消费。

然而，这些举措面临两难困境：降价虽提振销量，但进一步压缩本就微薄的利润，净利率不足3%。加盟补贴虽缓解短期压力，却加重总部财务负担，2024年销售费用同比激增。

可以说，没有找到自己的“舒适区”和合适的商业模式之前，百果园的这些努力，都称得上“饮鸩止渴”。

百果园的困境折射出中国水果零售行业的集体焦虑：在消费分级与渠道碎片化时代，单纯依赖规模扩张或价格战已难以为继。其扭亏的关键在于从“重速度”转向“重效率”，从“伪高端”转向“真价值”。若不能在供应链韧性、品牌信任度、场景创新三大维度实现突破，等待它的可能是生鲜电商巨头与社区小店的双向绞杀。