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作者：掘物君

作者微信公众号：掘物新消费（ID：JWXXF2088）

一个欧包45元、一个吐司80元、一个四寸一人食的蛋糕300元……

杨烁在走出面包店后忍不住给朋友发去消息：还是上学时五块的煎饼果子最顶饱。

最近两年，社交平台上关于面包价格的讨论开始变多，随便点进笔记会发现，吐槽价格贵、分量小的内容占多数。原本只是早餐或下午茶充饥用的面包茶点，现在摇身一变成了“轻奢货”。当烘焙市场挥起乱拳时不少职场人发现，早餐成本开始越变越高，甚至比一顿正餐还要贵。

比起动辄过百的高端烘培品牌，杨烁常光顾的只是一家经济型连锁店铺。大半斤泡芙加两块巧克力派共花费45元，而这些是他两天早餐的量。杨烁算了算，再加上牛奶，他平均一天的早餐成本已经超过25元，虽然这远达不到“轻奢”的标准线，但与之前9元的豆浆油条相比，这两顿早餐的餐标已经翻番。

01

卖力营销，给面包加上社交属性

几年前，面包在大家眼中还只具有“充饥”“解馋”的功能，哪怕被路边飘香味的面包店吸引进门，在结账时也不会感觉有负担。但随着互联网的触角开始向各个行业延伸，很多平台开始通过分享内容积累声量，打造出一个又一个网红产品的同时，同时也让产品的价格开始突飞猛涨。

2018年，TFBOYS组合成员王源的一张照片让“脏脏包”走向大众舞台，一时间，大街小巷的面包店开始频繁出现这类面包。浓厚的巧克力酱搭配起酥口感，再撒上可可粉塑造出软塌、丑萌的形象，不同品牌的脏脏包售价从十几到几十浮动。

随着越来越多明星开始晒图打卡，脏脏包的热度曾撑起了面包界的半边天，都市丽人不吃不晒不分享就仿佛与世界脱节了。各大商场甚至还会设立专门的柜台，只卖脏脏包。也是从那时起，面包开始出现超出食物本身的又一属性——社交货币。

几年前，一个主打家庭早餐概念的土司品牌开始席卷各个城市。与面包+咖啡的多品类店铺不同，爸爸糖手工土司（以下简称爸爸糖）从一开始就瞄准了土司这个细分赛道。比起商超内10-15元一袋的普通土司，爸爸糖以“手工土司”为卖点将土司价格提升至25-40元，同时瞄准年轻女性这一消费群体，邀请25岁左右的KOL在社交平台疯狂推广，从探店到测评再到同款土司家庭复刻版教程，全方位进行品牌输出。

“到底有多好吃？”当消费者抱着好奇心走进爸爸糖，却发现即使是手工现做似乎也无法支撑起5片30元的价格。甚至还有消费者曾发现，爸爸糖土司的配料表中赫然写着“食用油脂制品”，换言之就是反式脂肪酸。

和爸爸糖类似的还有知名品牌好利来。比起主流烘焙市场动物奶油是标配的发展趋势，好利来对植物奶油的热爱格外持久。近几年，好利来在联名上疯狂发力，推出了巴斯光年、草莓熊、哈利波特、三丽鸥等不少高颜值甜品。但再著名IP的联名也抵不住消费者的吐槽，在社交平台上甚至流传着一句讽刺好利来产品颜值与口感不成正比的“广告词”：用心做周边，用脚做产品。

面对如潮的批评声，一些贵贵的知名连锁店铺开始在配料表上下功夫，有网友发现如今部分爸爸糖门店的配料表里只体现主要配料，即鸡蛋、牛奶、面粉等，甚至有门店干脆神隐配料表，仿佛在用这种方式为自己挽尊。

02

原料当噱头，小作坊才是最大的奢侈餐点店

除知名连锁品牌外，不少消费者表示，以用料质量高为噱头的私人烘培店，才是最大的面包刺客。

“又被背刺了，进了面包店不花一两百绝对出不了门。”而这一两百能买到的，可能仅仅是两三个欧包或一个吐司夹馅料的小面包。

有数据显示，烘焙门店消费者画像中女性消费人群占比高达76.9%，年龄分布在20-35岁之间，年轻女性消费者成为烘焙门店消费主力军。为了抓住这些都市丽人的胃，烘培市场不仅推新速度卷得飞起，新概念、新模式也以2.0的倍速向前推进。

如果说两年前奈雪的茶推出的软欧包品类是面包界顶流，那么近一年的烘培市场则更青睐健康、低脂、低胆固醇的碱水面包或贝果。但这些看起来比欧包小了不少的新品类，价格却一点没见少。

以北京为例，在某外卖App上搜索“碱水面包”或“贝果”后可以发现，这些还不如巴掌大的面包，售价基本为15-20元一个。尽管一些商家会强调低发酵的产品口感扎实饱腹感强，但如此迷你的面包对于青壮年确实有点热量不足。

在消费趋势开始转向低糖低脂之后，一些商家为抓住“健康消费”风口，开始向原料提出更高要求。

“我们店铺用的是蓝风车淡奶油，是最好的奶油产品。”一家某三线城市的私人烘培店铺老板在朋友圈宣传时，总会着重强调自己店铺用料。而从奶油到面粉全部使用进口产品的卖点，也让这家店铺的四寸蛋糕定价从未低于200元。

比起传统裱花蛋糕的制作时长，当下流行的“插件”蛋糕似乎并不会耗费过多人工。进口巧克力、纯动物奶油、新鲜现切水果……这些可以批量采购的原料，平摊到每个蛋糕上，成本又会有多高？

为了在知名连锁烘培店的夹缝中走出一条活路，私人店铺除了拿捏用料外，还要对标大牌购买烘焙设备。而这些耗材、人工、机器维护甚至定时外出学习的成本，都要均摊在每一款产品上。

“我们与路边小店不同，所有设备和制作手法都是瞄准高端烘培店的。”一家私人烘培店老板说道。

03

热衷塑造高级感，网红却难长红

商家都想打造高级感，为自己的产品增添更多附加价值，所以让原本只是早餐的东西变得愈加高不可攀。

观察当下的烘培市场发展趋势，大型店铺热衷联名造势，中型店铺喜欢在装潢及配餐饮品上下功夫，而小型店铺则乐于塑造小众形象，甚至还会用饥饿营销吊足消费者胃口。但无论何种规模的店铺，都在标榜“我和它们不一样”的同时，对网红产品趋之若鹜。从脏脏包到欧包再到碱水、贝果，烘焙市场一直在追逐爆品，只要有一款网红产品出现，用不了多久类似的产品就会充斥在市场上。

此前奈雪的茶明星产品“草莓魔法棒”受到无数消费者追捧，不久盒马及好利来旗下麦子花果也推出了相同款式，更有不少私人店铺喊着“平替”的口号推出外观相同的产品。一种“不怕难吃，只怕没有”的风气，在市场悄悄流行开来。

鲍师傅创始人鲍才胜曾经说：“烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。”也就是说无论资本如何营销，店铺光凭同质化产品永远无法实现长红。反观烘焙市场趋于成熟的日本，品牌都在走细分化发展路线，即使是百年老店往往也只有一到两款特色产品。

当市场仍处在浮躁期，商家很难在快速变现与积累声量间找到平衡。而只有主动降速沉心打造出符合国人口味及消费习惯的新中式烘焙，才有希望从网红走向长红。只是由衷希望当那一天到来时，我们的早餐成本不会变得太贵！