新品牌正在集体下沉。

如果说疫情三年带给都市中产的是随时被裁的不确定性和收入锐减的不安全感，那带给小镇青年的就是快速抹平信息差的历史性机遇。

当一二线白领正在为房贷车贷与收入间不断扩张的差距发愁，实际可支配收入越来越少时，小镇安居乐业的年轻人正在计划着下一场消费升级。

在皖南一个非知名县城，许多人已经在全屋装上了智能家居设备；传统卖山寨机贴膜的店开始卖VR眼镜、智能手环和无人机；而县城商业街上，除了传统的Champion、以纯、美邦、快鱼四大件，还新开了几家很有小清新腔调的独立女装店。

甚至，在街边的夫妻老婆店里，陈列着好几样上过佳琦直播间的爆款产品，动销竟然都还不错。

前两年，消费的地域分布是割裂的。一二线城市的消费品是精致而新潮的，而小镇的消费品是属于糖酒会的——白牌、厂牌、山寨。

在一年两次的糖酒会上，你甚至很难看到这几年被投资人追捧的新品牌。因为它们的主战场是天猫、抖音、CVS、KKV，代表的是流量、品牌营销、秩序。而糖酒会代表的是另一个话语体系是，下沉市场、经销商、出货量、江湖与人情世故。

但现在，一个长期在地图上都是“小透明“的县城，正和各种新品牌发生着碰撞。曾经难以想象的事情，正在全国两千多个县级单位发生着。

伴随人群、可支配收入、渠道、媒介和精神需求这五大变化，小镇人们的品牌选择也发生了变化。

新品牌逐渐下沉，成为不容忽视的趋势。

01

为什么会发生这样的现象？简单来说有五大原因，即人群、可支配收入、渠道、媒介和精神需求的改变。

首先来看最基础的人群变化。城市内部，大量人口流入，竞争压力加剧，房价上涨、物价上涨、贫富差距扩大，一切都在“卷”，年轻人过度焦虑导致身心疲惫。

这一背景下，越来越多的人开始感受到了城市生活的局限性和挑战，选择回到自己的家乡或者选择搬到人口较少的小镇定居，开启逆城市化的进程。

同样的，为避免“卷”，很多城镇人口也向村镇外溢，最典型的就是随着基层扩编而产生的庞大的小镇公务员群体。

他们通常具有更高的教育背景、更广阔的眼界，这些特质使得他们更加倾向于追求精致生活，是推动新消费品牌走向小镇的一支重要力量。

这两种人群对于新消费品牌的接受度比较高，他们更加注重品牌背后的文化内涵、品牌的个性与调性。特别是在家居、文娱等方面，面向新型中产阶级、注重健康和个性化的新兴品牌相比于传统品牌，更能体现他们想要的生活方式。

02

可支配收入改变：无房贷车贷压力，反而更爱消费

再来看最直接的可支配收入。近年来，随着城市化进程不断加速，越来越多的人涌向大城市。然而，在享受城市繁华与便利的同时，人们也面临城市生活成本高昂的问题。

以房子为例，北上广深自不必多说，其他新一线及二线如杭州、南京、天津、苏州等等也是动辄两三万一平。首付掏空家里六个钱包，上百万贷款的月供对于普通白领工薪族而言也是一座大山。

哪怕各地都在降房贷利率，甚至某些城市首套房已经低于4%。但对比收入，2022年城镇居民人均可支配收入49283元，增长3.9%，扣除2%的CPI，实际增长1.9%，可以说几无增长。

随着家庭规模和结构变化，中国家庭的负担也越来越大。子女教育和老人赡养成为许多家庭的重要财务压力来源。

如在教育方面，城市中一所好的幼儿园收费可以接近一个普通家庭的年收入；而进入义务教育阶段，各种课外兴趣班等等对于家庭支出的影响更大。

今年新的医保改革，对于未来就医成本也存在不确定性，城市家庭的财政支出逐步转向被动型，需要解决的不再仅仅是整个家庭的日常花销问题，而是买房、子女驾驭、养老等愈发诸多的金融风险。

相比之下，小镇青年则有着更为宽裕舒适的生活环境。房屋自建也好，征地还迁也好，没有高昂的房贷月供，虽然收入低一些，在日常消费时也不必额外承担由商家转嫁而来的各类成本，其每月可供支配的收入更多。

不承担种种城市压力的小镇青年可以享受到更为宽裕的经济环境，更容易积累资产，也乐于追求更高的生活品质。

许多新消费品牌也逐渐发现，预期消费者与实际消费者之间的割裂。

许多品牌在创立时的目标客群都是一二线城市新锐白领、Z世代、健身运动人士和素食主义者等。但品牌运营一段时间后却发现，小镇青年占比都不低，甚至有一家品牌的小镇青年占比超过一半以上。

03

渠道改变：从微商到社区团购，突破传统半径到多平台

几年前，由于缺乏足够的销售渠道和消费需求，小镇成为了微商发展的良好土壤。这种半社交的经济形态曾在小镇极受欢迎，也是很多年轻人的副业之选。

然而，随着拼多多及各类团购平台的崛起，微商逐渐失去了时代红利。据2022年Q3数据，使用微信等社交工具从事微商副业的用户数量同比下降了7.3%。

以拼多多为代表的购物平台，拼单、分享、砍一刀等并没有偏离过去微商的熟人社交模式，但通过平台技术和大数据快速翻过了传统微商的天花板。

大规模的社交化营销手段和低价商品促销策略，成为中国千元以下的爆品聚集地，迅速抓住了大众消费者心理。消费者也开始从单纯购物者转变为分享商品、荐好友、赚返现的购物达人，某种程度上比微商进一步加强了社交粘性。

除拼多多之外，各类团购平台也是微商的进阶，团长购货取货流程与微商一致，但团购的一大特征是face to face的交谈模式。当消费者希望与个人咨询购物信息时，可以轻松地找到团长及品牌方一对一地进行询问。而传统微商则是一层一层的上线，难以快速沟通触达，在这方面团购极其有竞争力。

此外，微商产品的品质问题普遍存在，各类平台因其规范严密、消费保护等特性而日益被广大消费者接受，完成了从消费体验到社交互动模式各个方面的升级。

过往小镇物流不发达，小镇的消费者都有一个自我划定的“购物半径”——村、镇、县、市、省城等等。随着近年来物流技术和效率的显著提升，小镇消费者越来越不需要顾虑商品的来源地和距离。他们在购买手段、时间选择、支付方式、交通方式上拥有了更多可选择性。

另外，物流设备性能的增强，成本的降低也促进了这一发展。冷链物流用了大概五年的时间使平均一公里的成本降低了27%，叠加以销地仓为代表的地配体系的完善，迎合了人们日益增长的对品质保障的需求。

04

媒介改变：个人观点被无限放大，直播形式抹平信息差

再来说说认知。我们仅用十年时间便完成了平媒—电广—新媒体的媒介形式革新。

当下新媒体中，公众号、小红书等内容平台，抖音、快手等短视频平台，微博微信等社交平台构成了一个基于网络的全民参与的公共空间。

新媒体平台暴力摧毁了原有的信息分发格局，信息得以快速传递与分享，各种主题和观点都可以被讨论和辩论，人们可以自由选择信息来源，并建立一些独特的认知体系。

在传统社会中，随着消费能力的差距逐渐扩大，优势阶层拥有更好的资源和机会，在社会话语权方面占据绝对优势。但新媒体平台的开放性使得个人在表达自己的观点时有更大的平等空间和话语权。

个人的观点和声音被放大，让他们在某种程度上与更具优势的群体平起平坐。这些认知体系的形成以及相互碰撞也拉平了传统社会中不同阶层之间的认知隔阂，作为大众文化的重要表征，渗透并改变着全民的认知方式。

由于价格、产品、规格、购买时效等原因，传统的线下零售业在城乡市场间的差异非常明显。在新的话语格局中，直播带货彻底打破了城乡市场间旧有的销售模式。

无差别的高效便捷推广可以将一个买家面对全国的零售终端，实现多边交流、及时反馈，同时通过直播间使消费者与主播建立起共鸣和虚拟信任关系，对消费者进行无差别的教育。

这种形式很容易被消费者接受从而增强消费认知的一致性，惊人地拉平了城乡消费认知差异，推动了乡镇市场的消费升级。

05

精神改变：直播和游戏带来经济掌控权与社交认同感

最后来说精神需求的变化。

当下生产力急速发展，人们的生活因素十分繁杂，加之社会上各方对焦虑的贩卖，社会的正向舆论引导偶有失位，压力和焦虑始终伴随左右。

很多人选择虚拟世界来填补自己的精神上的空虚。直播与游戏是天然的解压方式，直播能够满足人们对相对真实性和互动性的需求。电子游戏在近十年里的发展更是达到了新的高峰，在游戏中玩家能够暂时性忘却身处的压力和离散的现实中彼此之间的约束。

这在小镇青年的生活中更为明显。囿于基建投入，小镇的日常娱乐项目通常很有限。网络媒体的巨量内容输出却无法基于LBS进行承接，小镇青年的娱乐方式在场域上仍被固化停留在电影、KTV、按摩，甚至赌博等不良行为上。

但他们对于创新形式的娱乐活动有浓厚的兴趣，然而目前在小镇上的市场供给大多有限，很难满足各种消费者个性化的需求。

相比之下，直播和电子游戏的自由、透明和互联网化特征能让小镇青年们获得经济掌控权及社交认同感。

从心理学角度，人们消费行为的前提，在于寻求一种自我实现的意识形态或者生活哲学。因此可以认为，在直播或游戏内的付费行为，是人们希望在家庭、社交关系和自身成就感等方面获得更好的自我体验，甚至是找到个人精神世界的某种信号来源。

电子游戏的缤纷世界 来源：文汇报

06

沥金点评

随着小镇经济的发展和城乡融合的推进，小镇青年对于新消费品牌和创新娱乐活动的需求正在增加。

新消费是一个非常迷人的领域，如果它能够进一步深入到小镇居民生活中去，这一新的领域将带来更多的商业机会，并扩大小镇经济的规模，促进资源的共享和交流，实现需求与供给间的内循环，将产生巨大的消费力。

此外，新消费的下沉将对小镇居民起到进一步的引领作用，让他们更加容易理解新事物、新文化和新娱乐，培养他们对未来的信心，形成良好的社会效益。