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作者 | 李秋涵 | 编辑 | 魏佳

作者微信公众号：深燃（ID：shenrancaijing）

2023年，你还露营吗？

将这个问题抛给这两年才接触露营的玩家，收到的回答能分为三类。一类真正入了露营坑，今年琢磨着升级装备。一类已经不玩了，去年跟风玩，今年要四处走走，对露营兴趣不大。一类还在偶尔参与，不过投入不多，和几位朋友一起拼装备或租装备。小山就属于第三类。

他家住广东，上个月刚和朋友一起露营，调侃自己只负责出力。“大部分人都是跟风，只有一两个人真的在玩”，小山说，自己经常遇到5个人去露营，只有一个人有装备的情况，“其他人就是去拍照的”。

收到的回答里，玩家们都提到，很少去营地露营。

露营产业链可以简单分为露营用品和露营地两部分，所谓营地，可以理解为商家利用一块地，为想露营的人提供服务。

2022年，疫情带火的露营，更准确的说，是精致露营。这是一种以舒适、便利、高品质体验为目标的露营方式。装备可以自己买，也可以去营地，进行“拎包入住式”露营。由于回本周期快且门槛低，去年大量人涌入露营行业创业，做起了营地生意。

今年营地日子可不好过。

春天来了，露营市场的确有所回暖。根据美团、大众点评数据，3月初，露营相关搜索量同比上升450%，笔记数量增长约300%。携程数据显示，2023年3月以来（3.1-3.16），国内露营产品预订量环比2月同期增长107%，同比增长135%。

不过一个残酷的真相也在这时显现了出来。

一位OTA（在线旅行）平台人士对深燃表示，“今年3月的露营数据不如去年6、7月份预订量大”，不过在她看来，主要因为三月气温还没有完全回暖。

多位从业者表示，属于营地的热潮已经过去了。“今年整体流量下滑超过一半以上”，营地主理人Bing对深燃表示，他将营地客源分为团建和散客两类，“团建客人还能维持住，甚至还有所上升，但散客，大都已经下滑了50%”。露营品牌“51camp”城市营地负责人张泳也表示，“很多营地的营收得打6折”。还有一位营地主理人提到，3月初，他已经把营地装备全都半价转让了出去，放弃了营地生意。

“疫情管控放开后，大家都想往外走，我自己都希望去新疆西藏走一走”，Bing表示，这是露营整体客源下滑最重要的原因。

2023年，营地主们圈块地就能躺赚的日子，结束了。

01

客流下滑、价格内卷，

我关掉了营地

营地生意不好做，呈现出两极化的特点。

营地主理人刘风，今年3月初刚把营地关了，花7万买的装备，以29800元的价格转让了出去。

他完整的经历了露营风口从起势到坠落的全过程。作为露营爱好者，2022年3月，他在朋友圈发了自己出去露营的照片，就有朋友主动来问他，“你这装备是哪里买的？”，对方表示网上已经买不到了，忍不住问他，“能不能租给我？”

这让他注意到商机，于是立刻和朋友做起了租赁生意，“第一天就租出去了二三十套”，假期一天就能赚4000多元。随后半年，他在装备上林林总总投入了七八万，赚回来了二三十万。

营地是2022年9月份接手的，一个在乡下，由他一手操持，总投入23万，租了一年，能容纳300多人，另一个在城市，和别人合伙，他只是做装备入驻。当时营地已经非常饱和，他所在的城市西安，营地越开越多，“真的只要有一片空地，你打开几个天幕帐篷，就能做了”。

那时候，就已经开始僧多粥少。为了拉客人，除了做线上引流，他们三个合伙人，还一起到高端写字楼里做推广，找企业的前台沟通。实在没有客人时，他们还去郊野公园里发过传单。为了让客人带新人，他们做了特别优惠活动，比如客人来玩后，下次四个人来玩，有一个人能免单。

即便是这样，乡下的营地还是没有起色。天气变冷后，12月中旬，他们关了营地，今年天气回暖，他们原本计划2月重新开张，但营地升级翻修还需要花5万-10万，想着要赚回来也难，干脆就放弃了。

在城里的营地，也变得不好做。由于没有乡野风景，去城市营地的客人，对餐饮有更高的要求，他们提供的基础餐饮，不具备竞争力，后来也就退出了装备的入驻。

算下来，一来二去，靠租赁装备赚的二三十万，又因为做营地亏了。

主题旅行平台“游侠客 ”的上海区总经理李云子告诉深燃，去年十一，他们服务了上千名露营玩家，今年，户外徒步恢复到比2019年还火热的状态，但露营方面，“平台露营活动发的不多，未必说不发，但发了之后用户报名就很少了，变化还是很明显的。”

现在，用户即使来露营，也希望营地能打造更丰富的活动，但对于他们平台和商家而言，考虑投入产出比，已经不足以在这上面费精力研发产品了。 

市场的变化，Bing也感受直接。“散客下滑很严重”，他表示，疫情以后，企业团建变多，幸而他原本经营的营地，70%的客源来自团建，只有30%来自散客，营地还能维持。

但依靠散客的营地，过得就很艰难。他朋友的营地开在南方某城市市中心，一年租金30万，为了保持餐饮的竞争力，一共有10个员工，每个月流水10万才能保本，现在每个月亏损四五万。“露营做餐饮，最容易出现亏损，你得有厨房，准备熟食、冷饮，还得有服务员。我建议他赶紧去拉团建客人，不要去投流了”，Bing表示。

天价露营也成为了过去式。Bing介绍，即便原本收费在两三百块的营地，价格也下滑了20%、30%，之前过一夜收费好几千的，现在也就是三五百，“几千块完全可以住高级酒店了，当时是完全的卖方市场，现在是买方市场了”。

他表示，在他所在的城市内，露营已经卷到了99元一个人，并且还精酿啤酒不限量。春节期间围炉煮茶很火，有营地打出了8个人128元的价格，“他们能赚什么呢？已经卷到这种程度了。”

当然，不是所有营地都大亏损。

对于已经形成品牌的头部企业，或形成差异化特色的营地，2023年还维持着不错的运营状态。“大热荒野”CEO朱显举例，他们在广深的营地，依托800人左右的私域社群，纯靠玩家复购，已经不用再去做流量拉新，50顶帐篷，“每周都能满”。

艾蕴田Camp营地主理人Simon也告诉深燃，他经营的营地，主要走小众高端路线，有15顶到30顶帐篷，顾客得提前两三天预定，“在2月底，天气稍微一热，订单量激增，马上就有反应了”。

“很多营地就是营地主一个人运营，做清洁时再临时请一个人，整体一个月支出只有5000元，只要接一个团建，就保本了。只是大家明显觉得，付出的精力和收入不成正比，有这些时间精力，还不如去赚其他的钱了”，Bing表示。

02

卷内容、代运营、做服务，

营地不得不变

一个新兴市场的兴起，都得经历从风口到冷静的过程。2022年露营的火热，是一次教育市场的机会，现在市场已经进入下一个阶段，轮到卖铲子的人赚钱了。

营地要想活下来，怎么办？

2023年，已经不是靠“卷价格”就能挣来生存空间了，正在卷的是“内容”。

所谓“内容”，可以是和当地的地理位置结合的营地差异化优势，也可以是不间断策划的独特活动。所以李云子提到，他们在牛背山的营地，今年客源受影响不大，“地理资源有其不可替代性”。我们也能看到，相应的节假日，营地在大推活动，比如三八妇女节，不少营地就推出了插花等活动，以吸引客流。

Simon所经营的营地，也是因为依山傍水，再加上融入了自己的市集活动，比如艺文类的水游集，所以还不担心客源。

张泳告诉深燃，开在城市的营地，和开在乡野的营地，卷的内容不同。乡野的营地，对标的是近郊游，满足消费者接触大自然的需求，城市露营对标的是餐饮，可以做新疆菜、云南菜，要保证餐饮质量不比传统的餐饮店差，同时还要提供Livehouse、篝火等活动，以及提供装备可供露营，这个模式的好处是餐饮带来的复购率更高，难题是投入“重”，入门门槛比近郊营地高。

如果不是对标餐饮，纯露营到底怎么卷内容？不少营地主是迷茫的。

“卷内容还是卷不动”，Bing给深燃算了一笔账，“举行一场女神节活动，从设计到物料制作，整场活动大约花1万块，加上各种成本，单场活动如果想做到两万的营业额，按照人均客单价200元来计算，得招到100人来参加，这是很难的”。

李云子也提到，即便策划活动，投入大，产出也不一定理想。

这也让B端生意开始崛起。

Simon提到，由于生意稳定，从去年11月开始，经常有营地主找到他们取经，“大量同行要撑不住了，特别需要内容运营”，Simon表示，他们反而意外的开辟了B端的代运营生意，现在每月都有三五个营地找他们洽谈代运营服务，“我们也是没想到”。

代运营，根据介入程度不同，他们收费在5万-50万之间，已经成为不错的一笔收入来源。

Bing正在转型做B端生意，规划里也涉及给营地做内容方案，“比如，三八妇女节时每家都在自己设计节目，成本很高，不划算，我们做方案，一套下来可以分发给很多营地”。

这只是他做B端生意规划的一部分。10年前Bing曾经历过民宿行业的爆发，他觉得现在露营行业的发展状况，和当时的民宿一模一样。

根据发展趋势，他给自己公司制定的规划是，第一个阶段为想入场的商家服务，囊括营地的筹建到落地，涉及选址、规划、设计、建设等。同时，也可以向供应链拓展，介入营地灯具、桌椅、天幕等的装备采购。第二个阶段做营地的运营，给营地做运营方案、活动策划，做人员培训、团队培训等。第三个阶段则是做品牌，放大平台估值，可以做一些自营和加盟，做技能的对接，对企业入驻收费。

“今年会迎来小微营地的倒闭潮，中高端营地会越走越远，整个市场的无序竞争会弱化”，Bing表示，“这些事情也只有现在才能做，之前火爆，大家不用费力就能赚钱，现在才是入局B端的机会”。

在这个市场升级的过程里，仅靠圈地就能赚钱的机会已经没有了。

03

露营，市场还有多大？

2022年，在看了B站UP主“徐云流浪中国”后，玩家陆飞人尝试露营，成功入坑。他从不去营地，而是找一个野地，露营过夜。他通常先看网络上的经验分享，开着车沿着近郊找，看哪里位置好，直接就扎上帐篷。

露营对他来说，意味着“我可以逃离职场，逃离城市，逃离人世间的各种杂乱，去享受生活最本质的样子。做饭、洗菜、洗碗，看着喜欢的风景吃饭，什么房子车子孩子，工作工资职业发展，都靠一边”。

太阳落山了，他知道还有星辰等着他，看星辰渐淡，他知道太阳还会照常升起。每次看日落他都会发出《三体》里叶文洁的感叹，“这是人类的落日啊”。

2023年，露营正在被重新审视和定义。

Simon提到，今年来营地的用户变化很大。以前猎奇的心理更多，大家关注的是照片拍出来是否漂亮，对于露营本身，没有什么特别诉求。现在，营地品质怎么样、餐食好不好吃、有没有配备烟花秀、音乐节等活动，甚至卫生间是不是干净，都成为了他们选择营地的因素。

主打租车业务的悟空出行CMO朱旭告诉深燃，最近他走访商户，发现平台下的租车公司，也自己在买露营装备，租给来租车的客户，“价格200元一套，租几次成本就收回来了”。根据租车市场来看，这两年开房车、露营，“差异化的生活方式，越来越成为一个主流。”

多位从业者对深燃提到，认为露营不应该被定义为旅游，而应该被定义为一种生活方式。经历了一两年的市场教育，这一概念也正在普及。

现在，最大的疑问是，这个风口过后留下的市场，还能发展到多大？

根据艾媒咨询，数据显示，疫情基本控制后， 2021年露营营地市场规模快速增长，预计增长率达78.0%，市场规模将达299亿元。此外，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

根据开源证券研究所报告，2020年丹麦、英国、美国、德国的户外运动渗透率分别为22%、20.7%，17.5%、17.3%。而中国、印度渗透率分别为13.6%和7.4%，仍处于较低水平。

“露营不是原来窄义的露营，已经是一种风格”，消费投资人陈默默对深燃表示，露营市场可以类比精品咖啡，即看在一个大的行业里，渗透率能达到多少，“在所有的短途旅行里，看有多少人会选择露营”。

这是目前还很难回答的问题。

在她看来，市场还没有成熟，对新品牌来说有机会。这是一个“非标”的市场，消费者在选择非标产品时，最害怕遇到坑，希望有一个靠谱的平台或第三方兜底。因此有机会跑出两类品牌，一类是能够实现专业化的品牌，包含装备在内的供应链品牌，以及提供营地服务的品牌，一类是整合平台，为消费者提供更高效的搜索和比价服务。

而在营地方面，行业要往下一步走，首先还是得解决供给侧的内容问题。

朱显表示，产品要持续有生命力，不能是一成不变的，得有“新菜”。营地跟自然景观最大的区别是，可以增加内容，比如做复古集市，开音乐节，融入飞盘、腰旗橄榄球等户外运动，“这是一个非常好的载体，当供给侧更丰富，用户才能筛选”。

其次要解决人才的供给。这也是多位营地主对深燃提到的问题。

这是一个全新的行业，技能也会有特定的属性。“营地的主理人，需要有户外的知识，有应急处理的能力，还得是民宿管家，有经营服务的意识，甚至一些营地主打亲子或团建，他们也要有带团的能力，很需要复合型人才”，朱显表示。

他提到，由于有的营地在偏远地方，一些年轻人不愿意去工作，导致招聘困难，标准化也不高。不过这并非没有解决办法，“当用户有需求，行业有现金流，提高待遇，就有机会”。

2023年，露营市场还在发展中。毕竟“出远门旅游，一年就一两次，长途旅游之后，人们肯定还是会有近郊游的，市场就摆在那里”，Bing表示。就看行业里的从业者，怎样为消费者带来不可替代的体验和服务了。