10元小酒馆，暴亏16亿
据其新近发布的财报显示，2022年，海司共实现营收15.59亿元，同比减少15.05%；年内净亏损16.01亿元，而去年同期，这一数字还只是2.3亿。▶ 图源：Helens海伦司微博
更为尴尬的是，在这十多亿的亏损中，仅关店就达到了8.53亿元。遥想此前其在招股书里立下的“2023年开2200家直营店”的豪言壮志，如今来看俨然也都成了讽刺。实际上，从千亿微醺赛道的龙头，到步入持续亏损、关店的窘况，这也仅仅只是一年多的时间。那么海伦司何以沦落如此呢，这个过程中它究竟又做错了什么？赵雷的一首《成都》，唱火了原本该是武侠小说里才能彰显豪情的小酒馆，也让无数年轻人第一次患上了“小酒馆情结”。不过很可惜的是，作为“小酒馆第一股”的海伦司，眼下恐怕再也没心情去品故事和酒了。尤其是近日，随着海伦司2022年的成绩单出炉，更是将这个此前被外界誉为千亿微醺赛道龙头的尴尬现状，曝光在了大众面前。单从收入来看，其实在线下业态饱受疫情冲击的2022年，海伦司的日子虽说不太好过，但缩减的也还不算太离谱。摘得的15.59亿元营收，与上年同期相比，也仅才减少15.05%。就算是对比同样依赖线下门店的品牌，比如周黑鸭（营收同比下降18.3%）、煌上煌（同比下降16.46%）等，甚至情况还要好那么一丢丢。▶ 图源：Helens海伦司微博
不过在利润方面，海伦司的2022年，却可以说是惨不忍睹了，年内亏损不但直接达到了16.01亿元，而且竟比营收都多。要知道在2021年，海伦司的年度亏损也才只有2.3亿元，而且经调整后的净利润还约为1亿元，谁能想到，这才短短一年时间，亏损金额就扩大了7倍！至于原因，当然，海伦司也给出了自己的解释——疫情的影响。诚然，过去一年疫情不时反弹，确实对线下业态产生了不小的营销。但海伦司走到这一步，除了外在环境因素，不可忽视的一点，还有自己的盲目大肆扩张。资料显示，IPO第一年，为了向二级市场证明自己的实力，海伦司就曾以平均每天新开1.18家店的速度狂奔。2020年，海伦司新开酒馆99家，保持着略快于2019年的节奏；2021年节奏又猛然加速，新增431家门店，比2020年底的门店数多出一倍还不止；进入2022年，狂飙也同样在继续……▶ 图源：Helens海伦司微博
但可惜的是，大环境的不确定性，不但让海伦司的如意算盘彻底落空，而且狂增的门店，由于不能正常开门营业，最终还都成了加在海伦司身上的沉重负担。在不确定的市场蒙眼狂奔，结果自然不难想象，所以过去一年，海伦司就上演了不得不疯狂关店的尴尬戏幕。据开菠萝财经报道，截至2023年3月19日，海伦司有749家酒馆，比2021年3月时的规模减少了105家，其中二线城市关掉了98家店。而除了大量关店，卖着9块9一瓶的啤酒海伦司，也不得不像此前靠一众溢价进行赚钱的新消费品牌，尽可能的在人工、房租、原材料等方面进行极致抠门。只不过海伦司的抠门虽然很厉害，但说到底这也只是省钱，要想扭转亏损，单靠节流显然也并不足够。所以在这种情况下，进入2022年下半年，海伦司除了开始尝试加盟模式之外，就还琢磨起了烧烤生意，推出了“海伦司·越大排档”。▶ 图源：Helens海伦司微博
开放加盟很好理解，毕竟有蜜雪冰城这个成功的案例在前。更何况蜜雪冰城还是自己直营店不怎么赚钱，结果却靠着几万家加盟店赚得盆满钵满。所以鉴于市面上的成功经验，最近两年放开加盟的品牌也是越来越多，比如张拉拉、老乡鸡等12个餐饮品牌，就都在2022年选择开放了加盟。不过目前，海伦司快速发展的加盟模式，还并没有显示出多大效果。数据显示，2022年，来自客户合约的收入中，“加盟店”为公司带来的收入仅有0.11亿元，占比0.7%。所以也正因如此，大量直营门店的关闭，就给其2022年的财报贡献了大额亏损。海伦司切入烧烤赛道的逻辑，就更简单了，啤酒配烧烤基本就是很多人夜生活的标配，而且相比于酒类，烧烤的低价引流效果也更强。当然，这也只是建立在想象的基础上。从实际结果来看，海伦司的烧烤似乎也并没有想象的那般美好。据Tech星球报道，上座率才只有近十分之一，与官方的说法明显有着出入。奇偶派的实地走访情况则更显“凄惨”，武汉闹市区的一家海伦司小酒馆烧烤就根本没有营业。仅仅开店3个月大排档就不再营业，这样的结果，显然也很难让人信服海伦司在开拓大排档业务方面，能有更好的成绩……▶ 图源：Helens海伦司微博
所以综合来看，在扭亏这件事上，海伦司虽然很努力，但赚钱的效率却并不高，距离其所谓的“对小酒馆和传统大排档的双重跨越”路，俨然也有相当长一段距离。虽然2022年的结果带着惨烈，但其实在海伦司的故事里，最为引人注目的，目前来看还依然是小酒馆和酒。只不过海伦司似乎错判了年轻人对自己的喜欢程度，毕竟喝酒不是吃饭，吃饭是刚需，但喝酒更多的则是社交需求，或者体验消费。也正因如此，所以对于海伦司来说，当下的问题，或许也并不是大肆扩张，而是要给年轻人继续保持新鲜感。要知道在小酒馆这个赛道上，也并非只有海伦司一个玩家。独立酒馆自不必说，另外TAPS、猫员外、胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆等许多新兴小酒馆品牌，由于产品更细分更多元，更是积累了一大批忠实的拥趸。而海伦司，虽说门店众多，但其实主打的却是性价比，所以放在花样繁多、丰富性可玩性层出不穷的对手当中，实际上特色并不很显眼。而喜欢去小酒馆的年轻人，本身追求的就是新鲜和刺激，所以如果新鲜感不再，那么品牌要想达成二次及以上的消费，难度可想而知。▶ 图源：Helens海伦司微博
这一点，其实从一众小酒馆品牌们持续不断在小红书等社交平台做文章就能看出。而且时至今日，不少小酒馆在社交平台打下的标签也依然与“网红”“网红打卡地”等分不开。而对于海伦司来说，颇为尴尬的一点还有，三年前纷纷涌入海伦司打卡的年轻人，到了三年后却在小红书里写下了“海伦司还在，我还以为它倒闭了呢”……所以透过这些不难发现，当下年轻人的兴趣其实很容易“改变”，而且一时成为网红并不难，难的是一直都红。就像克莉丝汀、虎头局这些品牌一样。其实过去一年，多番的疫情冲击在让多地酒馆的生意按下暂停键时，也给整个酒馆赛道来了一次降温。数据显示，2021年酒馆赛道的融资还有8起，结果到了2022年却只完成了3起。不过，如今随着生活步入常态，在一些业内人士看来，酒馆赛道后期也并非没有想象空间。只是在黎明到来之前，海伦司和一众小酒馆，还要继续忍受生存考验的残酷煎熬。
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