最近，“气氛组”可以说是非常火了，自从茶颜悦色被爆出“找托”排队代买奶茶之后，星巴克又接着跟进“星巴克氛围组”的网络段子发起招募活动，赚足眼球与好感的同时，又承包了大众一个月的笑点。
今天，我们就来解读一下这次火爆全网的事件背后的营销密码。常出入酒吧夜店场所的人一定对这个词不陌生，气氛组的工作就是“带节奏”，只要音乐响起来，他们就会涌进舞池和四周的高台“蹦迪”，将整个酒吧的气氛带动起来。进入互联网时代，“气氛组”这一营销方式开始出现在商业社会的方方面面，衍生出“水军”、“刷单”、“充场”等等新兴托，在线上线下各个场景帮助商家去收割消费者。而就在近日，网友在社交平台上公开询问，“那些在星巴克里拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业？”。立马就有人回复，“星巴克气氛组”。
随后，星巴克及时接住了这个梗，还发布了一则招募通知：立即招募官方气氛组30人，招募时间在12月21日-27日内任期一周，顺势给自己来了一波宣传。这一话题，24小时被阅读2.3亿，讨论2.5万，一夜之间气氛组火爆刷屏，迅速引起了广大网友的围观。
并在第二天早上，星巴克转发了这条热搜，同时在评论区里“坦白”：小编也是气氛组成员，好多微博都是在门店里用笔记本电脑发的！
不少网友纷纷热情参与到这次活动中来，还晒出自己参加星巴克气氛组的现场图。而星巴克的官微，也与星粉展开积极互动，不断将用户吸引到品牌的活动中来。
不得不说，这次星巴克营销团队的反应迅速，化被动为主动，既是对星巴克“找托”这件事进行了回应，更是借势火了一把，大大提升了品牌曝光度，这波操作真是妥妥的满分！在商业关系中，品牌和人的链接本质是消费者对品牌建立情感连接和认同的过程。在这方面，星巴克无疑做到了极致。从1997年开始，星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯，从最开始的蹭节造势，到今天成为美国圣诞节的标志之一，买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。
而自带“热搜体质”的星巴克杯子，也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量，从去年引发抢购潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯，星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。
因网友的一句调侃#原来星巴克还有气氛组#跃升为微博热议话题，进而演变成一个全民调侃的热梗，星巴克没有着急得去撇清关系，而是进入到大众的情绪之中，用同样略带调侃的“招聘气氛组”化解了一波负面舆论。诚然，选择合适的营销方式，将品牌与情感内容相结合，才能自然的拉近品牌与用户之间的距离。星巴克总能通过场景关联，让消费者“触景生情”，正是其让品牌永葆生命力的原因所在。星巴克创造的“第三空间”，是既能够独处又能提供聚会的公共空间。如今不管消费者走到哪里，星巴克都能成为大众心目中约会、议事，甚至是都市白领移动办公的首选之地。从这个角度来说，网友将在星巴克办公的这一群体定义为“气氛组”，并无不妥。借势“气氛组”，星巴克进一步强化了品牌「第三空间」的定位，突出星巴克除了咖啡之外的这个重要卖点，从而向大众表明：星巴克是消费者移动办公的好去处。
这样一来，就很容易吸引那些需要移动办公的用户加入到星巴克的「第三空间」中来，助力品牌吸引更多潜在消费用户，同时进一步彰显星巴克品牌的概念与魅力。不仅如此，借势「气氛组」的影响力，星巴克还展开了一系列的营销活动，比如下午三点茶拿铁买一送一、星杯买一送一等等，既节约了营销成本，又与用户来了一场有效的互动。
一直以来，星巴克从来就不是一个只卖咖啡的品牌。在追求销量之外，星巴克更是在传递一种生活方式，不断培养用户线下消费的习惯和忠诚度。此次星巴克气氛组引全网热议背后，也是品牌方基于用户本身的价值观和生活理念而构建的概念输出，一定程度上用诙谐的方式，实现了品牌消费场景和用户的新定义。作为当下风口之一的奶茶行业，不久前，茶颜悦色武汉首家门店开业，并创造了“排队8小时，只为一杯茶”的夸张记录，甚至有人还搞起了帮忙排队和跑腿代购的生意。
不过，说到底，无论在哪一个行业，气氛组的核心机制都是利用消费者的从众心理，毕竟人类是社会性动物，往往会下意识地通过寻求社会现实来找到答案。而商业中“气氛组”所尊崇的理论正是口碑营销。正如Jonah Berger所著的《疯传》曾提到过，我们的消费决策有20-50%是受到口碑的直接影响，包括线上、线下、熟人、陌生人等。不可否认，“氛围组”与星巴克一直希望打造的“第三空间”在某种程度上不谋而合，正是这样一群用户支撑起了星巴克有别于其他咖啡店的调性，强化了自身的品牌定位。而且从公关层面来说，面对负面传闻如果企业不回应，将影响到品牌本身的形象。星巴克巧妙地将质疑变成一次成功的营销事件，在树立品牌良好的公众形象之余，更提升了自身的影响力和用户好感度，使营销实现事半功倍的效果。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销报 （ID: iyingxiaobao）
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