作为春节之后的首个黄金营销季，每年3月，往往都是品牌上演焕新动作的高峰期，其特点主打的就是一个“新”字——新品上市、品牌新主张、新形象、新理念、新创意等。

刚刚过去的2023年3月，主打“玻尿酸科技修护美学”全新定位的国货品牌润百颜，便围绕「修光棒」抗氧次抛新品发起了一场教科书式的整合营销战役，在品牌科技力优势基础上，以精准的洞察、极富共情力的创意以及多元立体的营销主题，迅速确立新品心智认知优势，将其打造为行业最新爆款单品的同时，也给美妆、营销等圈层带来新的启发。

01

升级品牌定位，定义三大修护

润百颜颠覆传统修护理念

作为全球知名生物科技和生物材料公司——华熙生物旗下的核心战略品牌，润百颜依托华熙生物20余年的玻尿酸科研积淀，将医药领域、前沿生物合成技术运用于护肤品市场，形成降维打击式的先天优势，持续引领玻尿酸护肤领域的发展与变革。

早在2012年，润百颜即成为全国第一个获得cfda医疗器械认证的填充型玻尿酸品牌，如今润百颜早已成为玻尿酸护肤领先品牌，助力中国玻尿酸护肤品市场规模近几年取得爆发性增长。

02

洞察光损伤肌肤痛点

润百颜携手天猫小黑盒再造大单品

产品，是诠释品牌理论、彰显品牌定位的最佳载体。

依托具有行业颠覆意义的“分层修护”理论及三大修护路径，润百颜联合天猫小黑盒于近期推出了重磅新品——“修光棒”次抛精华（全称润百颜焕亮鲜肌光透次抛精华液）。

值得关注的是，作为润百颜科技修护家族中的重要新成员，“修光棒”次抛新品不仅是品牌践行分层修护理论、关注修护光损伤的拳头产品，也是品牌持续跟踪核心消费人群皮肤状态过程中，洞悉到TA们在通勤、上班、熬夜、差旅等场景下因日光照射、电子产品蓝光危害，遭受光损伤，导致炎症、自由基增加等皮肤问题而给出的强效解决方案。

针对TA人群日间8小时工作场景下“皮肤易脱妆、变暗沉、不方便补妆、影响心情和状态”等具体痛点，“修光棒”凝结了润百颜独家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的科研成果，通过玻载技术，包裹5大成分，协同依克多因、虫草发酵液等活性成分，实现抗光氧修护。

而润百颜与天猫小黑盒合作，此前已多次创造联手推新的标杆案例。如2021年3月，润百颜联手天猫小黑盒正式上新白纱布屏障修护系列，上新当天大单品白纱布屏障次抛精华液就畅销2352万元，上新当年全系列销售突破3亿元；2022年，润百颜白纱布系列继续“狂飙”，全年销售占比达36%，成为润百颜品牌在屏障修护领域当之无愧的大单品系列。

3月9日，润百颜“修光棒”在天猫小黑盒开启预售，借势天猫小黑盒“全球顶尖新品始发阵地”的IP认知优势和流量优势，快速触达新品核心目标人群，为新品上市有效预热，继续打造“品牌&平台新品共创”的天花板。

果然，润百颜天猫小黑盒3月28日正式上线首日，便取得美妆护肤销售排名第1、新品“修光棒”爆卖26万支、全类目销售第1的骄人战绩。

03

构建多元沟通路径

独具调性传播方式助力品牌出圈

站在品牌的角度，重量级新品上市，不仅仅是为了打造新的业绩增长点，实际上也为品牌创造了与消费者沟通的良机。

润百颜便以“修光棒”新品上市为契机，紧紧围绕“白领日间8小时肌肤痛点”这一精准洞察，喊出#焕亮8小时 闪耀无限时#核心主张，以主题TVC、花式种草、品牌联动等创意和内容，从多个渠道、多个角度触达目标人群，通过持续深入的沟通，透传新品功效、卖点和产品力，强效建立消费者的认知与信任度。

1、精彩创意引发受众共鸣，透传新品产品力

3月14日，润百颜围绕#焕亮8小时 闪耀无限时#传播主题精心制作的修光棒TVC——《光想想就很美》正式上线，开启全渠道宣传。

与传统美妆产品TVC侧重产品露出和强调功效、成分不同，润百颜此次创意的精彩与高明之处在于：从消费者的视角，客观呈现各类场景下的皮肤问题与尴尬，在令受众会心一笑，产生深有同感的情绪共鸣这一基础上，注意到“修光棒”新品，重视并接受品牌护肤理念与主张。

在具体执行上，一方面润百颜洞察到目标人群痛点，将8小时焕亮的产品亮点与职场人8小时工作场景巧妙结合，放大脱妆、暗沉等痛点，让消费者在视觉上感知痛点，放大需求；另一方面“8”到“∞”的创意立意，足够精彩且令人信服、向往，帮助确立#焕亮8小时 闪耀无限时#心智。

2、口碑驱动，润百颜联合小红书开启花式种草。

3月10日开启预售第二天，润百颜便联合小红书宝藏新品IP，推出#8h不黑脸攻略#话题活动，铺设新品种草内容，成功吸引众多白领丽人、学生党和宝妈等用户群体围观并下场体验，主动分享修光棒产品在熬夜加班、居家素颜、办公室、旅途等场景下的显著功效。

3月18日，润百颜与美妆、时尚等多垂域达人博主合作，以测评、开箱等凸显修光棒新品价值的形式，持续种草，树立口碑的同时打造新品认知。

小红书是美妆种草的主流平台之一，本就拥有润百颜新品精准且规模可观的垂直流量，而且小红书平台上活跃、真实的美妆博主、达人群体，亦是品牌触达和影响广大消费者的桥梁与窗口，借助先锋人群、意见领袖沉浸式的体验分享，对“修光棒”新品口碑的塑造能起到事半功倍之效，最终在帮助品牌持续渗透和影响目标人群的同时，实现高效种草。

3、携手《嘉人》定制内容，凸显品牌调性与审美

此外，润百颜还借势时装周热度，与时尚媒体《嘉人》合作，以定制内容，持续深入证言「8小时长焕亮」的功效，扩大新品曝光，助力新品预售爆发。

作为国际知名杂志，《嘉人》一直行走在世界时尚前沿，润百颜携手该IP定制内容，在传播新品的基础上，也展示了品牌的独特气质与调性。

4、线上线下联动，引爆新品热度的同时，助力品牌强势出圈

3月20日，润百颜继续结合新“8小时焕亮”核心卖点，打造#带你过好上班8小时#主题活动，给被996和DDL逼疯的职场人带去安慰，给被光老烦扰的肌肤增添一点光采，并联动7大蓝V品牌为各自品牌用户带去福利，进一步扩展润百颜的受众面积，共同掀起职场护肤流行新风尚。

这套线上品牌联动+线下地标霸屏的传播组合拳，一举推动“修光棒”新品成为人群话题焦点，也为品牌吸引到海量关注度，使品牌声量冲破圈层壁垒，成功出圈。

04

站稳科技力、产品力高地

润百颜持续筑高品牌壁垒

3月16日，润百颜还在济南世界透明质酸博物馆召开“润百颜科技修护春季新品发布会”，并且邀请到天猫、知乎两大平台，以及医学专家、机构、头部达人和媒体记者，共同见证润百颜的科技实力与新品发布。

通过复盘不难发现，润百颜这场春季发布会既是为品牌旗下新品站台，也宣告了润百颜品牌建设新周期的到来。

发布会一开始，便诠释了润百颜新定位“玻尿酸科技修护美学”的具体含义和2023年的品牌策略，还首次公布了品牌独家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的奥秘。

上到品牌基因、品牌理念、产品哲学，下至具体运用技术、新品功效，润百颜与B端合作伙伴和C端大众的沟通，真正做到了面面俱到、深入浅出，有理有据，令人印象深刻。这种主动公布品牌核心科技的举动，既彰显了润百颜的硬核实力，也释放出品牌对赢得未来发展与竞争的信心。

更关键的是，与面向C端消费者的营销矩阵不同，本场发布会主打的是“行业影响力和权威背书”。

润百颜的品牌科技实力、持续引领玻尿酸护肤市场发展的品牌态度，得到了三甲医院专家、权威人士，天猫、知乎等平台，以及凯度等行业研究机构的高度认可。各方均从第三方客观视角，用事实说话，以科学、严谨、专业的内容，为润百颜品牌背书。

上海市皮肤病医院主任医师袁超表示，皮肤屏障的功能残缺以及结构紊乱，是导致皮肤发生病理性改变的主要原因。而皮肤科医生眼里不仅仅只是敏感肌的修护，也包含干肌、日晒老化等广泛的修护。在她看来，“皮肤科医生强调美丽需要，实质上更需要的是屏障稳定的健康。”这种专业的意见，显然也与润百颜提倡的“科技修护”以及三大修护路径的主张相得益彰。

图：上海市皮肤病医院主任医师 袁超

当然，提升品牌行业影响力，其目的之一也是从更高的维度宣传新品，帮助大众从科学原理、作用机制等本质层面建立更全面、更深入的新品认知，这也是赢得市场信任和消费者认可，抢夺消费者心智的重磅举措。

05

润百颜:

教科书式整合营销让品牌理念深入人心

根据现代营销学之父菲利普·科特勒著名的5A用户模型，苏秦认为，数字时代的新品营销需着重解决前4大阶段的问题，即认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act），通过持续不断的循环运营，达成拥护（Advocate）目标则是顺其自然的结果。

纵观润百颜不到1个月的新品营销历程，其在短时间内便构建起一条完整的用户沟通链路，且效率之高、效果之强，可谓教科书式的演绎：

富含精准洞察与共情力的主题TVC，成功触达目标用户，初步建立认知；小红书花式种草，有效激发用户需求，持续吸引用户，并引发用户主动搜索、询问；春季发布会，彰显品牌实力自信，赢得权威背书，也赢得大众的信任，为最终的行动、转化奠定基础。

整个过程，进一步强化了润百颜“科技力”、“玻尿酸科技修护领导者”等品牌既有标签，令广大消费者见识到润百颜与众不同的品牌个性、特征，留下深刻印象，从而自动将润百颜与其它品牌区隔开来。

其一，聚焦与专注。

在品牌端，华熙生物20余年的科研积淀为润百颜的品牌打造提供了强有力的支撑，上市至今，一直围绕“科学研发+临床研究”的角度赋能产品开发，产品背后的“科技力”是润百颜的品牌基因，也是品牌开拓市场的利器，即便如今已经贵为玻尿酸科技修护领域领先品牌，也依旧坚守初心，不盲目追求销量和规模，坚定按照自有节奏去做新品研发和市场拓展，“做一辈子的品牌”。

在营销端，润百颜更是展示了高手风采——动作干净利落，没有花架子和虚招，却总能一击中的。此次新品营销内容丰富多元，呈现出立体化的整合营销体系，但核心一直聚焦在职场人群，主打“8小时焕亮”卖点，以“单点突破”策略迅速抢占心智，值得众多志在红海行业中开辟蓝海垂直领域的品牌企业借鉴与学习。

其二，通俗点说，润百颜是有股子科研人“实事求是、脚踏实地”的精神在。

众所周知，不少行业都存在“造概念换市场，最后被证伪”的现象，一时的繁荣只是昙花一现，不能长久。

而润百颜的品牌发展，苏秦认为走得是一种类似“产学研”的体系——“华熙生物的科研成果-医学专业人士临床研究-润百颜产品开发市场拓展”三位一体，其品牌营销固然出彩，但前提在于洞察到真实的消费者痛点、挖掘出真实的市场需求以及开发出真实有效受欢迎的产品。

正因如此，润百颜才能率先拓充传统修护的定义，建立“修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤”三大修护路径，并确立独特的品牌定位，掌握差异化的竞争优势。

新定位，新产品，新营销，新征程——2023年，对于润百颜来说是个全新的起点。其过硬的产品力及持续精进的科研创新能力，与精准高效、充满创意与洞察的营销实力相结合，不仅助力润百颜品牌建设新征程赢得开门红，也反哺品牌、深化了品牌内在的“科技”基因及“玻尿酸科技修护美学”的定位优势，提升消费者的品牌认知度与信任感，沉淀出更大规模、更加活跃的忠实用户群，最终炼化成品牌的竞争力护城河。

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