11日早间，#全聚德连亏三年#的话题一度冲上热搜。

三年累计亏损逼近7亿元，几乎追上其2022年全年的营收规模。

如果全聚德只是餐饮界的“无名小辈”，它的亏损未必值得大家去关注讨论。

可它毕竟是昔日京城烤鸭王者般的存在，在全聚德的身上“中华老字号、全国知名、国宴身段、旅游定点招牌……”各种光环缠绕，凭借老字号的名气，全聚德这一“躺”，就是几十年。

如今的接连亏损与当年高光的反差，实在让人唏嘘。

全聚德亏上热搜，网友疯狂吐槽

近日，全聚德公布了去年的成绩，在过去的一年里，这家企业实现了7.19亿元的营收，净利润亏损高达2.78亿元，更为不妙的是，这已经是全聚德连续三年亏损。

数据来源：全聚德财务报表

2021年，全聚德亏损约1.57亿元，2020年亏损约为2.62亿元，三年累计亏损逼近7亿元，几乎追上其2022年全年的营收规模。全聚德在年报中坦言：“最近一年审计报告显示公司持续经营能力存在不确定性。”

实际上，从2018年开始，全聚德就开始走上了下坡路，除了2021年有点小起色之外，其他年份均呈现出不同程度的下滑。

而在2008年至2019年这11年里，全聚德的营收从未失守过10亿元大关。即使是往前的2006年、2007年，公司的营收都能达到8亿元、9.17亿元。与过往的成绩相比，全聚德去年的数据实在是难言出色。

对于2022年的亏损，全聚德的解释是：宏观因素影响。

全聚德透露，在过去一年，公司共有38家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，平均闭店天数多达68天，有6家门店甚至闭店超过100天，超过90天的有3家。这对公司的经营产生了严重影响，因此才会出现大幅度亏损。

在这份财报发布后，“全聚德连亏三年”的话题迅速登上了微博要闻榜。

当网友们在知道这家老字号连续三年亏损后，不但没有同情，反而犹如看热闹似地吃瓜、讨论，甚至疯狂吐槽，直言“端着百年老店的架子，其他一律跟不上时代”、“小时候有多喜欢，现在就有多讨厌，难吃又贵服务还不好。”

从网友的评价我们可以看出，全聚德能有今天的颓势业绩，除了宏观因素之外，更重要的是自身出了大问题。

怎么就从“王者”变成了“青铜”？

过去有个说法，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”

曾经的全聚德，基本就是和北京烤鸭划上等号的，那个时候，只有它才能代表正宗烤鸭。

在外交场合，全聚德也是屡屡亮相。根据报道，周总理一生中曾有27次在全聚德宴请外宾，包括尼克松、基辛格等重量级人物都吃过吃过全聚德的烤鸭。

对于普通人而言，全聚德三个字，也是代表着不同寓意。

在那个物质匮乏的年代，有人会省下大半个月工资，也要来吃一口全聚德；有亲朋好友来北京，吃全聚德与爬长城都是必需项目，这种想法至今仍在不少人脑中根深蒂固。

1930年升任掌柜的李子明，是全聚德第一位职业经理人。在他经营期间，提出了全聚德的生意经，“鸭要好，人要能，话要甜”，这也被老一辈全聚德人视为根本。

但可惜的是，这九个字的生意经，在如今的经营中，还能剩下多少呢？

首先是“鸭要好”，这当然说的就是口味了。

在全聚德的老生意经里，把“鸭要好”放在了第一位，这是全聚德崛起的底气，也是用户最在意的地方。

在那个缺吃缺穿的年代，油腻的口味或许还能博得大多数人的青睐，但在今天，人们对于美食的要求也从单纯的好吃到吃得健康、吃得多元化和吃得舒心。而反观全聚德的烤鸭，依旧十分油腻而且菜品单一，价格又贵，自然得不到消费者青睐。尤其是现在的年轻人，他们更看重味道和性价比，而不是情怀和名气。

一口一流油的全聚德烤鸭常常连大多数本地人都连连摇头称:“太腻了，我们只请外地朋友来尝尝鲜”。

其次是“人要能”，这个可以理解为人才。企业离不开人才，所以“人要能”。

全聚德的优势在哪里？

一方面是独家的工艺和秘方，另一方面就是经验丰富的老师傅了。而且，工艺和秘方都是由人探索出来的，所以人是更重要的因素。

反观今天的全聚德，似乎正变成一个烤鸭厨师的培训学校，因为培训出来的厨师很快就会被其他烤鸭店以高薪请走。

根据《财经》杂志的报道，每年出走的厨师有两三年千人。对于餐饮行业而言，从业人员的高流动性的却是一个普遍的问题，但以全聚德的品牌和实力，这不亚于普通餐馆的人才流动性，很明显不正常。

现在，全聚德已经制定了更完善的浮动工资制度，也对沿用了上百年的传统师徒制人才培养模式作出了革新，但效果还未显现。

最后是“话要甜”，这个指的就是服务了，但在这一点上，全聚德做的也并不如人意。

全聚德一直都有收取服务费的规定，收费标准是大厅按照总消费金额的10%收取，包间按照15%收取，这也是不少食客吐槽的地方，觉得自己掏了服务费，却并没有感受到服务。在点评网站上，全聚德的服务员经常被投诉态度冷漠、不专业、甚至有时候还会发生争执。

在许多食客看来，这样“对韭当割”的做法，显然跟其“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的品评不符合，尤其是越来越追求性价比的年轻人，更不会跑去当冤种。

就算是游客，一来对价格敬而远之，二来对菜品、服务也在网上早有耳闻，去全聚德的动力也被磨灭不少。

全聚德虽负有盛名，可在当下，有着太多替代品的市场格局里，除了老字号的牌子，它并不占多大优势，论菜品，它并没有过人之处；论服务，它也谈不上出色；论性价比，它更是饱受诟病。

当然，全聚德曾想过“与时俱进”，也做出了一系列转型改变。

早在2015年，全聚德就想打造“小鸭哥”烤鸭外卖品牌，可因单品少、价格贵让其外卖生态打造之路2017年就早早夭折了。

2017年，全聚德计划收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”，认为其能在价格、菜品、消费人群上与全聚德起到互补作用，然而雷声大雨点小，这场收购最后也不了了之。

2018年至2019年，全聚德多次提到以调整菜单带动菜品创新，可消费人次下滑表明消费者对其价格服务并不买账。

2020年，当时的全聚德新掌门人周延龙宣布了三大政策调整：门店菜品菜价整体下调10%至15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺，烤鸭会员价调整至238元；取消所有门店服务费。

在这里多说一句，虽然全聚德下调了菜价，但整体还是偏高，从网友点评可以看到，一个炒蛋58，一个青菜98，4个人随便吃口就得1000多，这样的价格也着实可以劝退一大批普通人。

除了在菜品和价格上下功夫之外，全聚德还曾试着去抓住很多风口，如直播带货、预制菜、新国潮，还有搞跨界融合、结合非遗打造联名IP、推动门店场景化等。

但因为之前品质上的“欠账太多”带来的口碑危机，已经刻入很多食客内心，并影响其消费决策，这也导致全聚德一套组合拳下来，根据挽救不了整体下滑的颓势。

全聚德如今的窘境，不免让人想起了互联网观察家凯文·凯利说的“越是成功的企业越难转型”。全聚德此前是靠老字号红利躺着赚钱，故而在菜品与服务上缺乏改进创新动力，后来，红利消散，它的转型反应也没跟上时代。

中国的老字号，该醒醒了

“不吃遗憾一生，吃了后悔终身”，对老字号的向往有多深，最后的失望就有多大，这已经是被很多人验证过的教训。

很多人可能不知道，中国的老字号来的其实并不难。

今天所谓的中华老字号，最初由原国内贸易部于1993年评选。其后，在2006年、2010年，商务部又出台新规，两次正式认定。之后，各个省市又纷纷认定了自己的老字号。

大象公会在一篇《全聚德式的老字号永远不会倒闭》中写道：

谁死，谁活，谁能传承至今，谁能评上老字号，都和商户的奋斗关系不大，只是因为沾了特定时期的光，这也解释了为什么全聚德的烤鸭和狗不理的包子都那么油腻，因为这跟那个时代的背景有关。

而这些老字号，原本是可以凭借百年老店的优势继续对产品进行创新，迎合新时代的消费人群。但事实是，这些老字号却继续“作死”，凭实力消耗用户信任。

在网上，流传着很多像“北京人不推荐全聚德”这样的句式：

天津人不推荐狗不理

武汉人不推荐户部巷

上海人不推荐老半斋

扬州人不推荐富春茶社

...

事实也证明，今天这个时代，如果没有品质和服务打底，再老的字号，再硬的牌子也卖不动，因为情怀已经不吃香了。

根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在的1600余家，存活的不足10%。

研究机构总结的老字号企业发展三大阻碍——产品创新不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏，全聚德都存在。

但实际上，这不仅是全聚德的问题，转型升级，是所有老字号都要面对的一个难题。

再不转型，或转型失败的老字号，只会更加衰老，总有一天会被时代淘汰。