全网禁售！中国红牛“告急”
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
一纸判决书，让中国红牛没了能量，也无法超乎大家的想象了。 这两天，#中国红牛被禁止生产销售#的消息被挂上热搜，让泰国天丝与中国红牛这场持续多年的“红牛大战”又有了新进展。泰国天丝方面确认了信息，并表示，除了司法上的侵权认定，目前市场上包括京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等在内的主流渠道都已经全面下架了侵权商品“红牛维生素功能饮料”。有人错愕，喝了这么多年的红牛，居然不是原版！有人担忧，中国红牛下架不能卖了，超市里这么多红牛怎么办，这得损失多少？然而中国红牛在回应中却给出了截然相反的答案：这是虚假信息，中国红牛生产和销售一切正常。毕竟泰国红牛和中国红牛在包装上太过相似了，一般人很难区分。但中国红牛“禁售”的消息来源却十分可靠，是源于一则吉林高院的判决书：判决书要求中国红牛旗下的红牛维他命饮料湖北、北京、吉林三家企业立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时连带赔偿原告泰国天丝3000万元。中国红牛给出的反驳理由是吉林案是一审，是未生效判决，不具有既判力和执行力。这是泰国天丝滥诉的结果。但笔者通过在京东、天猫平台搜索“红牛”发现，确实只找到了泰国天丝生产的相关产品，没有找到中国红牛的相关产品。事实也的确如此，其实从 2021 年年初开始，主流电商平台、连锁便利店为了规避商标侵权的法律风险，确实都下架了“红牛维生素功能饮料”。而且据了解，目前全国近 30 个省市下架、整改、处罚销售华彬侵权产品的相关主体，各地市场监督管理部门共出具各类行政处罚决定书、整改决定书及告诫提示书等 3000 余份。也就是泰国天丝所说的“禁售”是真，不知道中国红牛所说的“一切正常”是怎么个正常法？而如果我们把时间线拉长，会发现这也并非双方地第一次爆发“禁售”之争。此前在泰国天丝的一系列诉讼中，江苏红牛，北京红牛，杭州红牛，广东红牛，广州红牛，珠海红牛也都被判决立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，不得使用红牛商标。所以，至少在法律层面，“中国红牛”确实处于禁售状态，在与泰国天丝的PK中，是一直处于败退状态的。商业大战不止李国庆抢公章、美团划破单车，还有烧脑悬疑战。1966年，泰国天丝医药创始人许书标发明了红牛饮料，80年代，一个奥地利人将红牛带到全球。奈何直到1995年中国市场久攻不下。而这场商战的开始也要追溯到这一年。彼时，泰国红牛进入中国产品注册受阻，后来与严彬合作才顺利解决问题。此后双方确立合作关系，从1995年开始在中国成立多家公司，并经过一系列股权操作，约定泰方与中方三七开。从此泰国天丝提供生产工艺、产品配方、技术专家等方面的支持，严彬则负责生产和销售。之后20年，双方虽然表面和谐，但暗地里你来我往经过各种资本层面的操作，让双方的合作关系越发模糊。先是严彬自1998年开始就注册了第32类以外的多个红牛商标，并在2005-2012年成立多家独立控股企业，在与泰国天丝的合作之外独立生产红牛售卖。随着2012年当初与严彬合作的泰国天丝第一代掌门人许书标去世，其子许馨雄接管，商标之战正式开打。2016年，泰国天丝提出中国红牛使用“红牛”商标（仅限中国大陆）到期，声称不再续约。双方battle自此进入白热化阶段，7年间你来我往，互讼已达到数十次之多。此后，天丝集团在红牛的任何宣传物料中都会表明自身商标所有权的合法性，用以恶心中国红牛。后来，为了宣誓品牌主权，泰国天丝还邀请吴京担任代言人，抢占中国红牛的市场。天丝指责严彬在红牛获得利润后没有给股东分配股息，偷偷转移资产；严彬则称已经支付了近40亿的分红，指责许家第二代继承人背信弃义。但双方最大的矛盾点还在于合作年限到底是20年还是50年。泰国天丝主张其与中国红牛签订的20年商标许可协议已于2016年到期且未续期；中国红牛则表示1995年中泰各方开始合作时，曾签订了“50年协议书”。然而就是这份对于中国红牛十分有利的“50年协议书”，在此前的诉讼中，中国红牛从未拿出过原件，都是复印版本。这也成为了2020年底，中国红牛被最高人民法院判决败诉的关键因素之一。而这次吉林高院的判决书也有涉及这份“五十年协议”。吉林高院认为，所谓“五十年协议”要么无原件，要么是否为原件是存疑的。还表示，五十年协议即使真实，也仅为框架协议，应以其后续签订的具体协议内容为准。也就是说，在最新的这次判决中，法院同样不认可这份“五十年协议”。可能“红牛之争”很容易让人想到缠斗了十年之久的王老吉加多宝品牌之争。但相较于加多宝租借“王老吉”商标15年期限的确定性，泰国天丝与中国红牛之间错综复杂的商业关系显然要复杂的多。这一点从双方仅经过一年缠斗就迎来最终裁定可判断：勒令加多宝母公司鸿道集团停止使用王老吉商标。而从中国红牛这次硬核的回应态度来看，可以预见，这场battle还远不能画上句话。自2016年陷入商标归属权后，中国红牛的市占率就一直在下滑，截至2021年仅为39.4%，较巅峰时期80%的市占率相去甚远。泰国天丝与中国红牛battle的这些年，中国功能饮料市场换了新主。中国东鹏特饮等功能饮料公司异军突起，打破了红牛在中国功能饮料上的垄断地位。2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%，成为我国销售量最高的能量饮料，超越了中国红牛。究其原因，这背后当然有双方忙于官司缠斗，对品牌发展产生了影响。至少对于严彬来说，是不敢all in中国红牛的。毕竟在法律上的节节败退已经说明了一些问题。从2014年入股美国椰子水品牌唯他可可到2015年从德国引入儿童饮料果倍爽；再到2016年收购挪威高级瓶装水品牌VOSS，2017年还推出了自己的瓶装功能饮料战马。但结果如大家所见，这些品牌可能多数人都没听过，更不要提复制中国红牛当年在中国的爆红了。但中国红牛的难题并不止于整个功能饮料的内部竞争，还在于整个饮料市场外部的变天。在泰国天丝与中国红牛打的不可开交的这几年，消费者的观念正在发生改变：“健康、低糖”概念火热。而红牛内含较高剂量的咖啡因，让许多追求健康的消费者开始望而却步。主打“0卡0糖0脂肪”的元气森林的爆火就是绝佳证明。这样的结果像极了加多宝、王老吉battle十年去证明“谁更正宗”，结果悲催的发现，各种新式茶饮火了、果茶气泡水火了，只有凉茶越来越“凉”。天丝红牛也好，中国红牛也罢，一出硬刚到底的“罗生门”很难有结果，或许争到最后发现也并没有什么意义。
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论