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作者微信公众号：青眼号外（ID: qingyanhw）

几乎各大直播电商平台的知名头部主播都登上了“黑榜”。

今日（4月24日），话题#李佳琦刘畊宏等5位主播被点名#冲上微博热搜榜第一，截至今日17时许，话题阅读量已达到2.6亿。那么，一众头部主播因何被点名？具体又是怎么一回事呢？

直播带货凸显7大问题

据中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达 7.51亿，占到网民整体的70.3%，其中电商直播用户规模达到5.15亿，占到网民整体的48.2%。

通过网络直播销售商品或服务的消费模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者提供了全新消费体验，受到市场各方追捧。然而，直播带货模式发展迅猛的同时，也随之产生了一些新的消费维权问题。

青眼号外今日获悉，北京阳光消费大数据研究院、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心等机构，联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》（下称《直播带货舆情报告》）。据了解，根据平台和主播的关键词，《直播带货舆情报告》采集了2022年1月-12月国内直播带货消费的新闻资讯舆情数据共计35008条。

据《直播带货舆情报告》显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）、发货、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等七个方面问题。

从消费维权类型来看，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。

▍截自北京阳光消费大数据研究院官微

《直播带货舆情报告》指出，与2021年的舆情数据相比，有关产品质量问题的维权舆情依然位居第一位，占比由2021年的32.35%提升到45.75%；有关虚假宣传问题的维权舆情占比由2021年的31.64%提升到37.82%；而价格误导占比大幅下降，由2021年的30.21%下降为5.08%。

而分平台来看，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东等10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%，超过5成以上；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%；此外，拼多多、京东、微博、小红书、唯品会等平台的维权舆情占比相对较少。

▍截自北京阳光消费大数据研究院官微

《直播带货舆情报告》强调，与2021年的数据相比，抖音舆情占比仍高居第一位；快手占比由10.07%提升到26.76%，超过淘宝排在第二位；淘宝的维权舆情占比较2021年有所下降。

另外，有关平台的维权舆情反映出的问题主要涉及产品质量、虚假宣传、不文明带货等。其中，产品质量问题最多，占比46.20%；其次是虚假宣传问题，占比36.08%；此外，不文明带货问题占比6.21%，发货问题占5.18%。

▍截自北京阳光消费大数据研究院官微

不难看出，无论是从直播带货消费维权情况，还是从有关平台消费维权角度来看，产品质量问题和虚假宣传是消费者投诉的重点，且抖音、快手、淘宝等平台是此类问题的“重灾区”。

值得一提的是，《直播带货舆情报告》还针对部分主播的直播带货消费维权舆情进行了分析，“疯狂小杨哥”、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等14位知名头部主播被点名。

那么，哪些主播直播带货“问题”多？

《直播带货舆情报告》显示，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比高达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；刘畊宏排第三，占比15.01%。而相比2021年，有关李佳琦的维权舆情占比增长了2.25%；辛巴的维权舆情占比也有所增加，而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比则有所下降。

▍截自北京阳光消费大数据研究院官微

从问题类型看，涉及头部主播的维权舆情反映出的主要问题有虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等。其中，虚假宣传问题最多，占比由2021年的30.54%上升至44.76%，成为主播带货维权舆情反映最多的问题。

▍截自北京阳光消费大数据研究院官微

其次是产品质量问题，占比达43.94%，相比去年增加了11.88%。而与去年相比，价格误导问题下降了26.02%，发货问题和退换货占比也相较去年有所下降。不过，今年新增的不文明带货舆情问题占了1.13%。

《直播带货舆情报告》还进一步指出，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等5位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。这5位主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面，而虚假宣传、产品质量和价格误导均占到总体舆情的90%以上。

具体而言，不同主播反映的具体问题也存在一定的差异。比如，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情比较突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴则是产品质量舆情更突出。另外，李佳琦和罗永浩的价格误导舆情比较突出，而李佳琦和辛巴的发货问题舆情则更为突出。此外，李佳琦的退换货舆情相对突出，疯狂小杨哥、罗永浩、辛巴的不文明带货舆情则尤为突出。

▍截自北京阳光消费大数据研究院官微

由上可知，不同平台5位头部主播的直播带货消费维权舆情合计占到9成多。这足以说明，头部主播的消费维权问题基本跟其带货销售量及个人影响力保持了一致。更反映出，当前直播带货的头部效应更集中、更明显，这也对头部主播提出了更高的底线要求。

“建议重点监管头部主播”

事实上，直播带货作为一种新型的消费模式，的确给消费者带来了不少便利和全新体验，也给商家和品牌提供了一种新的销售渠道，但同时导致了一些新的问题出现，进而危害消费者的权益。

早在本次《直播带货舆情报告》发布前，“疯狂小杨哥”就曾因涉嫌虚假宣传、带货“翻车”而登上微博热搜。据青眼此前报道，“疯狂小杨哥”直播间售卖过的一款婴童面霜因涉嫌虚假宣传，该产品所属公司遭到杭州市高新区（滨江）市场监督管理局的处罚。值得一提的是，目前“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝数已过亿，“小杨哥”（ 本名张庆杨）已成为全网粉丝第一的带货主播（详情见青眼文章《全网第一带货主播又翻车了！》）。

同样，作为美妆直播带货的顶流主播，李佳琦同样多次“翻车”。早在2020年，天猫上李佳琦专属店宣称所销售的菲诗蔻洗发水具有防脱发功效，但无法提供相关依据，该产品也显示并非特殊用途化妆品，被有关部门认定为虚假广告。由此，李佳琦专属店的经营者上海妆佳电子商务有限公司被罚款1万元（详情见青眼文章《“防脱”洗发水不防脱，李佳琦被罚！》）。

另在去年双11前夕，李佳琦还曾因带货美妆产品存在“价格误导”问题成为众矢之的。据媒体报道称，2022年10月24日，有消费者通过李佳琦直播间购买了售价1440元的资生堂悦薇水乳套装，在李佳琦直播间领取200元优惠券，到手价格1240元。然而11月4日凌晨，天猫资生堂官方旗舰店直播间开卖的同款悦薇水乳套装，领取店铺发放的优惠券后只需888元，比李佳琦直播间便宜350多元。

值得一提的是，针对带货主播存在的虚假宣传、产品质量、价格误导等问题，已然引起了有关部门的重视。早在2020年11月，国家市场监管总局正式发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，首次在法规层面对直播活动进行监管和约束，对网络直播营销活动中的三大主体网络平台、商品经营者和网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。

本次《直播带货舆情报告》也建议，对直播间实行分级分类管理，对于粉丝量大、影响力大的主播，因其社会关切度高、出现违法行为的危害后果大，建议重点监管。其次，对风险营销行为采取限制流量、弹窗提示、违规警示、暂停直播等措施，对直播间内链接、二维码进行信息安全适时管理。对违规直播间及主播予以警告、封停、联合惩戒、列入黑名单等处理。

毋庸置疑，直播带货是目前品牌销售的重要手段，直播市场已成为平台经济的重要组成部分。而作为头部主播，其影响力大、直播受众人数多，由此造成的负面影响也更大。基于此，头部主播更需要带头知法、懂法、尊法、守法，否则，走歪走偏，再难回头。