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撰文｜林小白

作者微信公众号：氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

先是深圳文和友门店，再到杭州湖滨88商场门店、西安万象天地门店……甚至武汉汉江路步行街门店在今年迎来国产美妆零售集合店“第一关”，HAYDON黑洞的美妆零售梦正在破碎。

然而这却不只是个例，2021年开始，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、津梁生活、KKV等头部玩家就已经开始有门店陆续关闭，国产美妆零售集合店的闭店潮已经汹涌而至。

一面是冰，一面是火，消费的复苏激起千层浪，据国家统计局数据，2023年1-2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，其中，除汽车以外的消费品零售额70409亿元，增长5.0%，火热朝天的社会消费增长态势与国产美妆零售集合店们的大溃逃形成鲜明对比。

美妆“搬运工”的背后，曾经疯狂开店的获取流量路径迅速拿下新消费市场，当市场热度褪去，回归的未来发展趋势，或许还要落在渠道品牌横纵拓展的强竞争力构建上。

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黑洞迎来至暗时刻

HAYDON黑洞也曾有属于自己的高光时刻。

定位为高端美妆零售集合店的HAYDON黑洞，2020年底在武汉开业全球首家门店，凭借“全球品牌+国际大牌”的概念，集合了国内外各大美妆品牌，以“艺术+科技+体验”的先锋思路、以“买手+大数据”的爆品选品逻辑，树立了美妆零售业态新风向标，为国内消费者带来了一站式美妆购物体验。

在武汉首店爆火与“排队之王”茶颜悦色比肩后，仅用一年多时间，陆续入驻广州、深圳、上海、杭州、成都、西安等十数个城市。

其中，2021年9月24日开业的湖滨商圈HAYDON黑洞杭州首店，以品牌2.0形象面世，更以华东首店的姿态高调亮相，该店面积近千平方米，占据三个楼层，汇集超350个国内外美妆品牌，5000多个SKU，跨度从彩妆到清洁、护肤等等。

HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy曾公开表示，预计2021年年底品牌将入驻上海、北京、重庆、郑州等超16座城市，开出超20家门店。同期，也曾一度获得资本的青睐与加持，在2021年9月，HAYDON黑洞完成一亿美元的A+轮融资，估值高达10亿美元。

但梦想是美丽的，现实是骨感的，现在的HAYDON黑洞正处在闭店潮的至暗时刻。近期，位于西安万象天地的门店已经呈关闭状态，此时距离开业不到半年。

更早之前，HAYDON黑洞在杭州湖滨88商场的门店也因经营问题停止运营，为期一年的HAYDON黑洞深圳文和友店联合概念店也已关闭，而原定接档的正佳精选店也暂无消息，同样原定开业的无锡店至今也没有新消息传出。

截至目前，不包括上述被停业的门店，HAYDON黑洞全国营业门店数量仅为个位数，并未能实现超20+门店的目标。

线下门店接连闭店的原因，有HAYDON黑洞的品牌合作方曾透露：“一方面是受到疫情影响线下去年有些难，而线上渠道各大品牌自营渠道已经稳固，集合店的分销也分不走太大流量，另一方面美妆集合市场太卷了，你有的大家都有，实质的品牌竞争力差别不大，买哪家都是买，品牌记忆点不突出自然也容易被市场遗忘”。

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集体“失速”，集合美业按下暂停键

黑洞的大撤退，只是美妆集合店集体“失速”的缩影。

近两年以来，THE COLORIST调色师、津梁生活、KKV等新式美妆集合店都不同程度相继有门店关闭。

稳健医疗旗下的集合店津梁生活，集合门店上架商品超过2000款，涵盖了护肤、彩妆、香氛、个人护理、家庭清洁等品类，同样在2022年底宣布关闭所有线下门店，聚焦线上业务，在网传供应商提供的告知函件中，津梁生活将关闭的原因主要归为受疫情持续影响。

调色师THE COLORIST 在2020年1月于全国近20个城市开出50余家首店，长沙首店开业12天，业绩破220万，但到了2021年上半年时，THE COLORIST调色师加盟店数量从170家缩至111家，关闭59家。

截至目前，据氢消费了解，北京地区的THE COLORIST调色师门店中，新奥天虹、新中关购物中心、悠唐购物中心、东方新天地等核心商场的调色师门店已经全部退出，在营门店为0家，彻底失去北京市场。

而传统头部美妆集合店屈臣氏、莎莎等也难逃业绩低迷、深陷经营瓶颈的增长困境中，集合美妆行业在消费复苏的反向按下了暂停键。

根据屈臣氏母公司长江和记于3月16日发布的2022年度业绩报告显示，截至2022年末，屈臣氏集团总营收1696亿港元，同比降2%；录得EBITDA（息税折旧及摊销前利润）143亿港元，同比降11%。中国地区营收176亿港币，同比下降23%；录得EBITDA 11亿港币，同比下降59%；EBITD毛利率从12%降至6%。

营收利润齐降的同时，屈臣氏中国门店数量也在下降，年内闭店数量高达数百家。2022年，屈臣氏中国总店数为3836家，同比减少343家。同比店铺销售额增幅为-18.3%，上年同期则为1.9%，尽管在财报中表示业绩的不及预期主要归结于疫情，但屈臣氏中国同样也迎来闭店风波已成既定事实。

来自香港的集美美妆店莎莎，截至2022年9月30日的6个月内，实现15.5亿港元营业收入，同比下滑2.9%，期内亏损1.33亿港元。其中，在中国内地的零售销售下滑13.1%至1.2亿港元。

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利润挤压，品牌失色

美妆集合店们集体大溃败之下，利润备受重资产模式挤压与同质化的品牌特色是关键原因所在。

疫情三年，经济大背景尚处于修复上升期，特殊的环境影响下，期间反复的疫情防控政策使得社会消费模式呈现逐渐向线上扩大的消费趋势，据有关数据统计，2022年网上商品零售额较2019年高出40.4%，线上线下消费差距较大为期间明显态势。

而在美妆市场，据艾媒咨询调研数据，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品，电商将持续成为各大美妆品牌的主营渠道。

受此影响，在起店之初便用快速扩店模式获取流量的美妆集合店们也因此受到重创，巨额的线下运营成本、人力成本都不断蚕食着利润。

西安万象天地商场某负责人就对HAYDON黑洞闭店原因表态道，是因为“生意差，做不下去”，莎莎在财报中也将中国内地业绩下滑归结为门店亏损，指出在报告期内，尽管集团于期内关闭录得亏损的店铺，以及致力降低营运成本，中国内地业务仍受拖累，亏损按年扩大5.1%至0.44亿港元。

除此之外，叠加近年来社交媒体的发展、网红经济的兴起，以及短视频平台、种草社区的流行，都不断从主力在线下的美妆集合店手里“分羹”，使得美妆集合店门店客流量大幅减少，客单转化率也进一步降低，高成本与备受多渠道挤压的利润导致了美妆集合店们大批败走。

再加上另一方面，门店SKU同质化、有品类无品牌，也影响着美妆集合店们抢跑出圈。海通证券发布的《美妆集合店专题研究》中提到，在信息高度透明的互联网时代，获取已知的流量信息并不是一件困难的事，在客观数据面前，主观判断的空间很小，各品牌的买手和大数据系统往往会给出相似的方案，导致各品牌的选品趋于同质化。

氢消费据此分析，吸引消费者到线下美妆集合门店消费的很大一部分原因是品类繁多、品牌丰富，而消费者不必跑多家品牌门店就能实现一站式购物体验，这就意味着必须选品包含了具有知名度的大品牌与适合大众消费的国民品牌，当每家美妆集合店都必须遵循这个选品策略来吸引消费者进店消费时，同质化情况就很难避免，相似的消费场景也就无法建立起渠道品牌的品牌忠实度，进而无法实现持续性经营的长尾效应。

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自救的未来，横纵拓展的强竞争力

“美妆买手”的生意还能不能做？答案是肯定的，美妆集合店齐全的品类带来的一站式购物体验与线下免费试错的消费场景，能够较好地弥补自营品牌在品类限制、场景单一的短板。

但这门生意要怎么做，怎么做好，关键还要落在横纵拓展之下的品牌强竞争力打造，这就需要围绕如何将渠道做成独特的渠道、如何将渠道做成大渠道、如何将渠道做成不止渠道。

名创优品母公司赛曼集团旗下的美妆集合店WOW COLOUR，重磅宣布新三年战略规划，致力于成为美妆品牌落地线下的第一首选渠道，成为NO.1的会员制美妆消费渠道，并计划于今年投入1500万元搭建会员中台。

在产品布局上，将增加自主研发产品和联合定制产品，跟品牌一起共建更多特色、新颖的产品。首创集合店会员制、增加自营和定制产品，可以预见独特的美妆零售独角兽正在诞生。

国内首批崛起的美妆集合店話梅HARMAY，于2022年下半年以寻找东方之美为出发点，将安的玫瑰庄园ANN'S ROSARY、椿山ChunShan、东边野兽HERBEAST、赫丽尔斯HELIUS等十个国货品牌囊括进庞大的产品矩阵，实现横向品类的再延展，仅更新场单店便囊括近一万SKU和500+全球品牌。

此外，話梅HARMAY踏足大热香氛领域，成功与MAISON MARGIELA 合作进行了春日公园香氛的中国新品首发，兼顾集合店与品牌方角色时，渠道品牌也不止于渠道狭隘目光，为美妆集合店的未来发展趋势提供了商业模式更多探索可能性。

美妆集合店在着力自救，当行业某个阶段的起伏仍旧存在，但处于行业内成员依然要对市场需求的存在用发展的目光看待，美妆集合店们的未来，无论要做自营品牌还是渠道品牌，产品力和渠道力组合而成的品牌强竞争力都会是关键所在。