对于即将到来的盛夏，吃冰激凌，算得上是肉眼可见的快乐。
平价的选择不少，但要是想吃个奢侈点的冰激凌，时间放到2017年以前，相信大家一定会不约而同地想到一个品牌：哈根达斯。
而近日哈根达斯的一支日本广告，在意境上不由得让人有了享受轻盈柔和月光的体感，这一盛极一时的“味觉神话”，再次透露出品牌对高端定位的野望。
01
营造柔和氛围感
哈根达斯展现小松菜奈的童话世界
从近几年的营销案例上不难发现，TVC传播成了品牌们的一项“常规操作”，从本质上说，这其实是品牌借故事消除用户对产品排斥感的过程。
哈根达斯日本发布全新意境宣传片《本日、とろけ曜日。》，展现小松菜奈的童话世界。在忙碌一天后，小松菜奈走在洒满月色的街道上，抬头就能看到月亮。
在皎洁的月光下，小松菜奈开始展开奇妙幻想，将月亮幻想成冰淇淋。月亮变成冰淇淋后，用勺子轻松挖下，这一口精致美味的冰淇淋，小松菜奈心情瞬间变得轻松愉快。广告片中，哈根达斯将产品与月亮相融合，原本只能享受月光的小松菜奈，在“童话世界”中却能够品尝月亮的味道，心变得柔软，感觉到了幸福。
哈根达斯通过此创意广告片，营造了轻盈柔和的氛围，在借助意境制造出暖心氛围感的同时，深度契合哈根达斯所提倡的“尽情尽享，尽善尽美”生活方式。
产品是死的，而故事是有温度的，故事在其中则起到一个包装作用，在赋予产品价值感的同时，也能引起用户端的情绪共鸣，达到所见即所感的直观体验，为品牌带去溢价效果。
从营销层面上说，哈根达斯广告片更偏向于一种对氛围感的制造，其中表达的其实是最简单的思路：通过品尝之后的愉悦心情，去烘托产品的美味与可口，并在此基础上，赋予产品以额外感性化附加价值。
02
用意境衬托产品品质
与“德芙女孩”异曲同工
消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者，从根源上大大降低了普罗大众对广告的抵触心理。
而品牌的高明之处就在于一种对意境的营造，在短短30秒的广告片中，并没有去用任何文案宣传产品有多好吃，相反，哈根达斯用了小松菜奈的肢体动作、表情品尝过后的“手舞足蹈”，去侧面映射产品品质。
一方面，强氛围感的影片更能使人代入其中，让人有了更多的美妙体感，另一方面，去除了“填鸭式”的广告词，哈根达斯反而有了高级感。这一方式其实与“德芙女孩”营销思路异曲同工。作为最早进入中国的巧克力品牌，德芙的核心理念一直是「产品丝滑」和「情感愉悦」，2011年前，德芙的愉悦更多强调陪伴，陪伴消费者享受自己的时间。
2011年后，很多甜蜜的男女故事通过德芙展开，郭采洁、Angelababy、邓紫棋、周冬雨，打造出经典的德芙女孩形象。当时的愉悦是一种鼓励，让女孩们勇于追求。
相对于早期的德芙TVC，“纵享丝滑”是品牌紧抓的一项主要产品功能价值，配合上统一的广告风格、德芙女孩形象，无不成为行业内借鉴的营销经典案例。
就如2014年邓紫棋的那句“听说下雨天巧克力和音乐更配哦！”成为当年的一句流行语。后续赵丽颖的《月亮女神》，为了德芙坠落凡间，广告词“没有到不了远方，当德芙动你心”如点睛之笔。
2020年则将广告“故事化”，请来周冬雨把愉悦拍成大电影，讲述在游乐场最后一天营业下，游乐场员工与老板的故事。比起游乐场停业，乐观、自信的售票女孩更希望是享受当下，微笑面对生活。这一行为让原本失意的游乐场老板获得了启发，“巧克力在变成巧克力之前，都是苦的”也成了贯穿全线的一句经典文案。哈根达斯与德芙的共同点就在于对意境层面的刻画，跳脱出了传统的洗脑循环和打直球的念广告词，品牌用意境衬托产品品质，最大程度上提升产品价值。
03
多元化市场竞争下
哈根达斯对高端定位的野望
哈根达斯广告做的很有意境，但在品牌打造以及用户洞察上，其实并不那么“得人心”。品牌诞生60年，进入中国二十余年，漫长的历史长河里，哈根达斯也许不是最成功的的餐饮品牌，但一定是曾经最会营销的品牌之一。
“爱她，就带她去哈根达斯”，凭借一句烂熟于心的广告词，让哈根达斯很快成为了一个家喻户晓的冰淇淋品牌。
特定的原材料产地、百分百纯天然的原料、复杂的制作工艺流程，品质上的“优质、天然”，通过哈根达斯品牌宣传的包装下，营造出来的“味觉神话”在用户心智中坐实了“高端感”。
然而时代并非一成不变，环境、消费者心理、竞争者都处于动态变化之中。日本的哈根达斯并不像国内这般昂贵，其单个产品价格不足11元，相当于国内价格的三分之一。价格策略上，哈根达斯无疑伤了国内热情消费者的心。
如果说价格策略是降低消费者好感度的导火索，那么后续的“代可可脂”事件，则让品牌再也拉不回以前大众记忆中的那般“雪王”地位。主打的高品质宣传理念也随之受到质疑。
2021年8月上海浦东市场监管局对哈根达斯作出了一万元的罚款的行政处罚决定书。理由为品牌在官网网页上对其某款冰淇淋月饼成分的宣传为巧克力外皮，而实际上用料却为代可可脂。不仅如此，大环境上的多元市场竞争，同样也在压缩哈根达斯是生存空间，自然形成了一种产品品质与价格策略之间的矛盾。就当下90、00后消费者而言，他们消费更加理性，更加追求性价比，更愿意去消费值得消费的品牌，就如大众对于蜜雪冰城的态度：“冰淇淋在冬日会融化的更快，除非它只要两元钱”。
除了蜜雪冰城外，立足高端定位的喜茶和奈雪，同样受到了不少年轻人的喜爱，不单是产品品质上并不输于哈根达斯，价格也在可接受范围之内。是否还能让用户为高额的品牌溢价去买单，哈根达斯或许需要更多考量。
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作者微信公众号：品牌传播案例（ID：Brand1916）
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