作者：陆拾柒

“老公气我，喝”“又老一岁，喝”“我喝五个博士，都是你们逼的”……最近，这则来自当红口服美容品牌五个女博士（又名青颜博士）的电梯广告引发众怒。

不少网友、广告营销圈人士在社交平台发声，称五个女博士的电梯广告“低俗”“制造焦虑”“辱女”。青眼号外进一步调查发现，此前该品牌也因以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授名义做宣传，被公开“打脸”。

女性品牌广告被指“辱女”

据了解，五个女博士顾名思义是由5位女博士创立，又名青颜博士，是一个以女性为主导的口服美容品牌。凭借创始人的背景和短视频的东风，五个女博士现位列抖音胶原蛋白饮品爆款榜第一位。

然而，这样一个当红品牌，近期因一则电梯广告遭到吐槽。据了解，五个女博士的这则电梯广告中，一位女性握拳嘶喊：“老公气我，喝”；另一位女性顶着夸张的黑眼圈说：“熬夜追剧，喝”；还有一位女性则哭丧着脸嘶喊“又老一岁，喝”；广告末尾模特喊出“我喝五个博士，都是你们逼的”。

▍截自微博平台

目前大众对这则广告的争议主要在于两点：一是广告的中女性模特或是面目狰狞、表情夸张，或是嗓音尖锐，有丑化女性的嫌疑；二是广告语“都是你们逼的”，这些字眼被放大处理，被指贩卖焦虑和充满外界对女性的凝视。

▍截自微博平台

今日，中国妇女报也对此事件发表评论称，“不尊重女性！‘五个女博士’营销之路走歪了。”中国妇女报发文称：“无论是想靠共鸣吸引客户，还是想通过被骂收割流量，这样的营销，靠哗众取宠，短时间内吸引眼球，最终的结果只会是搬起石头砸自己的脚。”

此外，中国妇女报还进一步表示，在其一款产品的宣传中，“五个女博士”还玩起了另外的文字游戏，主播在直播间里一直强调糖化反应的危害，但在产品名称和宣传页面中其一直使用的是“亢餹”、“亢唐”而非“抗糖”。

对此，广东法制盛邦律师事务所律师邓刚表示，“广告法第九条有明确规定，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容等情形。否则可能将面临处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，将面临吊销营业执照等处罚。”

但邓刚进一步指出，“法律上对部分广告违法情形的界定其实并不具体，也无法具体和量化，比如违背社会良好风尚，歧视女性等情形，要结合具体情况来判断，这在一定程度上会造成执法难度。”

据了解，目前五个女博士团队的客服表示，已经收到了网友的反馈，并会向领导汇报此事。不过目前品牌方未公开表态将如何处理此广告。青眼号外根据五个女博士官网的联系方式致电该品牌，截至发稿，未获回复。

单平台月销售额破亿

据五个女博士官网显示，该品牌创立于2019年7月12日，由五位来自于北大的医学女博士共同打造，专注于口服美容产品；五个女博士是北京青颜博识健康管理有限公司旗下的品牌，由后者全资子公司杭州青颜博识生物技术有限公司共同运营。截至2022年，五个女博士已完成3轮融资。

▍截自五个女博士官网

据了解，该品牌目前的主要销售渠道为抖音、淘宝和京东等电商平台。2022年3月，五个女博士开始在抖音上走红，当月销售额突破3000万，成为当月抖音食品饮料品牌TOP8。

2022年5月，五个女博士参与抖音电商打造的滋补保健好物IP“抖in健康计划”，踩上了抖音扶持保健品的流量红利。活动期间，品牌实现了GMV环比200%增长，爆款单品胶原蛋白肽累计售出了800万瓶。需要说明的是，五个女博士的产品非保健品，未获“蓝帽子”标识。

进入2023年，五个女博士连续三个月在抖音电商排行榜的“滋补健康行业品牌榜”和“滋补健康行业爆款榜”上位列前三。

据飞瓜数据和蝉妈妈数据综合显示，五个女博士近30天在抖音平台上的销售额达到1亿至2.5亿，销量为25万至50万，客单价在250元左右，浏览量接近800万。

▍截自千瓜数据平台（上）和蝉妈妈平台（下）

截至发稿，五个女博士在抖音上拥有多个认证账号，粉丝合计超过200万，其中“Youngdoctor官方旗舰店”店内销量最高的产品是“胶原蛋白肽EGCG饮”，显示已售17.6万，售价1999元。而五个女博士天猫旗舰店显示，店内销量最高的产品是“胶原蛋白肽维C饮品”，售价199元，显示已有1万+人付款。

▍截自抖音（左）和天猫（右）

自2019年成立起，该品牌仅用了3年多时间，就在口服美容这条新兴赛道占得了一席之地，这不仅是因为五个女博士踩中了口服美容这条热门赛道，有医学背景加持更容易获得消费者信任和认可，也是因为其一直以来较为出彩的营销能力。

在广告营销方面，五个女博士去年底和今年“三八”妇女节发布的情感营销广告，都获得不错反响。不过，青眼号外进一步调查也发现，该品牌也有“擦边”行为。

早在2020年，五个女博士曾在其官方抖音账号、天猫旗舰店以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授名义为旗下产品宣传，但被北大医学部公开发文否认。

▍截自北大医学部官网

北大医学部的官方声明称，青颜博士与北大医学部无任何投资及科技成果转移转化等关系。宣传中涉及的北大医学部公共卫生学院营养系李勇教授亦明确表示其本人与该企业无合作、无授权，不存在对其研究成果进行成果转化事宜。同时北大医学部表示，“五个女博士”的五名人员均为北大医学部往届毕业的博士研究生（其中二人疑似更名），以北大名义宣传的行为属其个人行为。

可见，五个女博士的走红之路并不“单纯”。此次电梯广告惹争议也是再次提醒品牌要把握好尺度。

女性营销要更加谨慎

事实上，不止是五个女博士，在化妆品行业因广告内容涉嫌“侮辱女性”“擦边球”而翻车的营销事件，并不少见。

诸如“女人就爱清清白白”“女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！”等广告语和文案内容，被指消费女性，打擦边球。这背后的美妆品牌、企业也因此成为众矢之的，甚至有企业被处罚。

针对女性营销频频翻车的现象，某KOL曾表示，“充满情绪调动和有明显站队、利用冲突的营销，最常见的翻车状态就是失控。”

近年来不少知名品牌都在广告上翻车，让女性消费者感觉到被冒犯，这一方面是由于竞争加剧的大背景下，品牌急需通过营销创新来出圈，以至于一些品牌“急中出乱”，或者剑走偏锋刻意为之；另一方面，此前官方对于广告方面的监管也存在盲区。

不过，官方近期已有所行动。今年3月，国家市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)，且该规定已于5月1日正式施行。据了解，《办法》进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任；对弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范。

▍截自国家市场监管总局官网

据了解，《办法》还细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则等。相信随着《办法》的进一步贯彻落实以及广泛普及，会对行业内广告乱象起到一定的遏制作用。

对于品牌来说，好的营销方式有助于品牌鲜明定位，提升知名度，但一切营销广告行为不能脱离法律的轨道，且要符合社会的主流价值观，应当成为品牌营销的准绳。