同事又在直播间被种草了，尽管满屏飘着“丑”“不理解”弹幕。

那天，挂着有些欲言又止的表情，助播旺旺一边说“咱看得懂的就看”，一边把神似小时候地摊爆款的塑料凉鞋放在镜头前，几秒钟后又飞速把中间那双格外扎眼的“透明水晶鞋”换了下去。

李佳琦直播间

主播李佳琦看不下去了道：“你就是不敢拿那个透明的来呗，这有什么关系，我们都选这个品牌了……我们尊重每个女生的喜好和风格。”

显然，旺旺的担忧有道理。那双三百多块的透明款实在太像十几年前闷脚、硬还容易卡石子漏脚趾的凉鞋，模特穿上展示都略显局促。直播间飘起的问号让李佳琦不得不又强调解释了一会儿——“怎么会选上这种的？因为有需求，好吧。等一下佳琦能卖一双就代表他有需求，因为我们要服务到所有女生好不好？最近真的很火啦这一双。”（据说后面一小时卖了1000+双）

李佳琦直播间

的确很火。官宣品牌全球代言人赵露思、在“宇宙中心”安福路开快闪店、宋佳赵小棠等明星都搭过、艾玛·罗伯茨还把它和Prada连衣裙穿一起去科切拉音乐节（鞋类新闻评：她是懂复古的）……可以说，现在的 Melissa 罗马鞋就是新的Crocs 洞洞鞋，能将世界划分为懂它爱它和恨它的两种极端人群。

前者诸如同事嘴嘴和胖兔，认为这双鞋和她们五彩斑斓的袜子很是相配，反正“妈妈裤”、“老爹鞋”都流行回来了，凭什么“奶奶鞋”不行？后者可以不解到冲进淘宝商品页连续灵魂发问。

梅丽莎 Melissa 到底是怎样一个品牌？它怎么把PVC塑料凉鞋送上潮人的脚卖到三百块的？千禧年到底还有多少“回忆杀”杂物在拿着红的号码牌排队？

01

“你一旦穿过梅丽莎，这一辈子就定型了”

Melissa 是当红炸子鸡无疑。

直播和社交平台不缺它。李佳琦展示哑光黑、棕、白等颜色的 Melissa 凉鞋，模特用棉麻休闲衣物搭配。也有博主推荐更Y2K风格的亮色鞋款，示范怎么搭配出辣妹风。

微博@Melissa中国官方微博

看微信文章，能看到它的广告。

甚至我刷抖音想看看美女，都能发现评论区有人用 Melissa 来玩“眉姐姐丑衣服”的梗。

以前临近梅雨季节，大家都在犹豫要不要陷入洞洞鞋的怀抱。当 Crocs 通过联名和小饰品DIY彻底走进舞台中心，下一个令人心生纠结、极具传染性的东西成了 Melissa 塑料凉拖鞋。有人觉得这鞋子又丑又抢钱，也有人表示自己历经亲友的嘲笑，愈发感觉这泡泡糖香味的超软塑料鞋值得。

哪天出现诸如麦门、瑞门、萨门文学的“莎门文学”，我也不会奇怪——

“一个喜欢梅丽莎的人，也不会坏到哪去。”

“你一旦穿过梅丽莎，你这一辈子就定型了。你一辈子就是穿不下别的凉鞋的命了，早早地知道了泡泡糖味超软凉鞋的好，你就再也穿不下别的硬凉鞋了，你的气质你的品味都被抬高到了远超普通人的程度……莎门！”

小红书@黑糖  萨门文学

虽说最近宣传声量来得突然，但梅丽莎并不是新牌子。

Grendene 是一对双胞胎兄弟（Alexandre Grendene Bartelle 和 Pedro Grendene Bartelle）创办的巴西公司。这家全球最大的凉鞋制造商一开始只生产塑料篮子酒架，发现自己研发的 Melflex 塑料还蛮适合做鞋后，创立品牌 Melissa ，以法国里维埃拉渔民鞋为灵感设计售卖起PVC塑料凉鞋。这些鞋迅速风靡巴西，踩上圣保罗时装周的秀场、销往全球70多个国家。

它能被人们视为高端/奢华塑料鞋领域的先驱，靠的是诞生伊始就定了型往时尚领域靠，再在材质和体验方面下功夫。

1983年 Melissa 和以古怪前卫著称的让-保罗·高缇耶进行了首次合作，成为世界上最早创建合作系列的品牌之一。朋克设计师朱迪·布莱姆、“西太后”薇薇安·韦斯特伍德、“老佛爷”卡尔·拉格斐……都帮 Melissa 设计过鞋子。也许只有这样品味先锋到有点怪的品牌才能得到徐濠萦的青眼，据传她穿过和 Melissa 西太后联名合作的一款带翅膀的黑色塑料高跟鞋。

Melissa + Jean-Paul Gaultier

Melissa+Vivienne Westwood

Melissa+Karl Lagerfeld

大咖联名让塑料鞋也可名正言顺跻身千元级。像上面这双2014年的梅丽莎X卡尔拉格斐凉鞋就定价94英镑（当时约合人民币近千元）。现在梅丽莎淘宝官方店铺的成人鞋款价格在100-1000+，店里最贵的依然是联名款——和日本设计师高桥盾的品牌 Undercover 联名的果冻靴、和关注可持续发展的品牌 Collina Strada 联名的登山凉鞋、和前卫奢华时装品牌 Viktor&Rolf 联名的高跟细带凉鞋。

不难看出，前卫先锋、艺术、有设计感……这是 Melissa 想走的时尚之路。难怪《LADYMAX》提到 Grendene 集团全球品牌 CEO Gustavo Assumpcao 认为 Melissa 与疫情过去三年流行的只有一种核心款式的“舒服丑鞋”Crocs、Birkenstock、UGG 不是一类。

虽然客户群差不多、这些丑鞋的流行也给 Melissa 铺了些路……但它一直以来最想强调的好像不是舒适踩屎感，而是时尚且有态度啊？

在外形和概念上做到“时尚”，“奢华”则由材质体验来搞定。Melissa 的塑料材料 Melflex 的特点包括：成型能力好（可还原复杂设计，方便整各种各样的联名）、低过敏性（适合敏感肌）、100%可回收（环保）、可塑耐磨（合脚、耐用，可以在二手市场卖出好价钱）。

有时还能变色。去年  Melissa 和怪奇物语联名推出的鞋子在接触阳光时会从黑色变成红橙渐变色，在“超自然领域”和合作对象契合。

让塑料有香味的秘方，让狂热消费者可以闻着泡泡糖味鉴定。撰稿人Hinal Jain 认为这种和品牌绑定在一块的气味让梅丽莎与众不同并且显得奢华有格调，毕竟“奢侈品就是体验”。

看品牌是否有“奢气”够高端，除了价格、社会责任感（是否环保之类）、用户体验之外，还要看历史。

Melissa 选择抱紧“巴西风情”和“塑料传统”，强调自己的每个鞋底板都印着巴西制造。前段时间介绍在安福路的快闪店活动为“巴西式热情大胆碰撞沪式时髦风味”。

为了庆祝自己成立30周年的生日，2009年它还出过叫《塑料梦想》的杂志，里面的塑料鞋高级又性感。

2013 冬

联名、巴西风情、时髦且环保的塑料……这些让 Melissa 的泡泡糖味儿凉鞋有了足够的附加值，可以卖到上千元，可以和大集上卖的塑料凉鞋拥有不同的命运。

02

千禧年回潮，轮到塑料鞋

累计卖出超五千万双凉鞋的 Melissa 早就卖到了国内。

据《今日早报》，美业发达的杭州在十余年前就有 Melissa 专柜了，时售商品在500-2000元之间，专柜营业员给记者分享的穿搭概念颇有点现在流行的“snowcore”的味道：“不光是大热天买塑料鞋的人多，冬天也有很多人来买。现在大家穿戴已经混搭了，夏天冬天的服饰都可以混在一起。”

社交平台上也不乏几年前买过的“老玩家”分享 Melissa 体验，或说舒服、或说磨脚、或慨叹质量好不泛黄和“香如故”。

那为何会给人一种“今夏爆火”的错觉？

此前 Melissa 是通过代理商在中国市场销售，去年五月集团才在中国成立区域办公室，算是开始重视并真正进入中国市场。Grendene 首席执行官二月接受采访时就表示品牌最重要的市场在美国和中国，因为“这两个市场加起来占鞋类市场的40%，但只占我们销售收入的4%。我相信机会是前所未有的。”

几个月前，Grendene 与投资公司 3G Radar 成立合资企业 GGB（Grendene Global Brands），专为以  Melissa 为代表的 Grendene 品牌在美国、加拿大和中国规划战略增长。

除品牌开始重视中国市场这点外， Melissa 现在走红还有些天时地利人和。

不论是“多巴胺穿搭风”还是“kidcore”，这些走红的趋势都强调把快乐（饱和度高的颜料盘）穿在身上，拥抱夸张的图形和童年回忆。跟五颜六色果冻一样的 Melissa 凉鞋很适合作为单品承载这些风格，被“多巴胺女孩”穿去五一假期重启的大大小小音乐节。

塑料也在流行。Melissa 的总经理 Raquel Sherer 说他们改变了世界看待塑料鞋的方式。但我认为今年的“塑料风推广奖”应该颁给芭比娃娃电影。塑料质感的电影角色海报放出来后，不少人都在用滤镜和“芭比娃娃自拍生成器”变 Barbie 。电影剧照中也有不少塑料布景和道具，大概是为了契合歌词“ I'm a Barbie girl, in the Barbie world. Life in plastic, it's fantastic. ”

另外，地摊鞋翻身变时尚的争议久矣。Gucci、Chanel、Coach等品牌都出过售价好几千的塑料凉鞋。主要集中在几百块的 Melissa 既是童年回忆的品质贵替，又可算奢侈大牌的平替，适合好奇的中产尝鲜。80元一条的吐司是奢华吐司，几百上千的塑料凉鞋也算奢华塑料凉鞋，它们都和口红一样，成了触手可及的小奢侈品。

图源网络 Chanel 2017春夏款凉鞋 售价约4100元

当然，为 Melissa 推波助澜的最大趋势还要数千禧复古风。不太敢展示透明鞋的朱旺旺也在直播间里说“好回忆杀”，不少网友在相关帖子回忆“小时候穿这种鞋我都觉得自己是公主”。

千禧年的热门玩意儿好像都在挨个复活，不论是低腰牛仔裤、老爹鞋，还是身体链、斜刘海。但复活同时多多少少都得加些变化。

拿大头贴来说，小时候只要几块钱流行的图案是非主流的摩天轮、棒棒糖。现在打着回忆杀宣传的大头贴站，里面放的是短视频美妆博主带火的那些发带、用的模板也多借鉴了近几年联名合作玩的飞起的韩式大头贴“人生四格”。价格自然也不再是几块钱。

塑料凉鞋也不能纯靠消费者“回忆杀”，得重在宣传比小时候穿的那双更舒服，且适合现在流行的辣妹装。从 Melissa 官微发布的展示照片来看，它是懂的。

微博@Melissa中国官方微博

完全照搬千禧年的流行，可能只有那时候的超瘦审美。显壮的芭蕾风、一般人穿不下的宝宝T恤风、比例不好不敢穿的低腰牛仔裤都昭示着这种身材要求的回归。完美模特再加氛围感照片，别说地摊同款塑料凉鞋了，小超市笑脸塑料袋也能包装出潮牌感。

去年我们做过一篇千禧年流行指南【我们做了一份千禧年流行指南，20年前有什么好迷恋的？】如今看来这份单子还很长很长。而如何更时髦体面地怀念千禧年的喧嚣和青春感，也早被各个品牌琢磨并标注起价格。

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