如今，各大互联网平台都迫切地渴望找到新的话题和生意增量。如何在符合降本增效的前提下，以最少的预算撬动最大的流量，带来更多用户和信任基础，考验的是平台的创意和对用户行为偏好的认知深度。
因此，年轻人的兴趣圈层成为了平台抢注的香饽饽，而电竞是越来越多年轻人的精神老家，参与电竞和观看电竞比赛，成为年轻人日常的娱乐方式之一。尤其是王者荣耀赛事，在多年的发展下，KPL王者荣耀职业联赛成为许多年轻人必追的电竞IP。
然而我们却观察到，美团外卖在成为KPL 2023年年度合作伙伴之外，还有一个反向操作──将赞助对准一支几乎没有胜算的夕阳红电竞队，一个平均年龄55岁的老年电竞战队。
这看似冷门另类的赞助，却为美团外卖撬动了意想不到的效果，也为品牌如何用赞助和年轻人玩在一起，提供了新的思路。
01
深入电竞圈层，靠「反向操作」赢注意
放着许多实力与人气兼具的热门战队不赞助，偏偏赞助一支无人知晓、年龄偏大且实力未知的夕阳红电竞队，美团外卖这波另类操作令许多人费解，也是少有品牌走的一条路。
然而，随着夕阳红电竞队的露面与开打，我们也从中品出一些妙趣，看见美团外卖“反向”赞助的奇招与深意。
高龄 vs 电竞，形成一个反差的组合，从概念上便让人眼前一亮，自带“红”气。
而夕阳红电竞队的队员，在生活中看起来都是很平常的阿姨叔叔，有人喜欢直播 、有人担任保安、有人喜爱在公园打太极、有人已经经历过一轮抗癌生活，是抗癌斗士。
看他们的日常轨迹，很难想象这群阿姨叔叔都有至少一年以上的电竞经历，最“资深”的一位，甚至有5年9个月的电竞年龄，是当之无愧的电竞“老将”。美团外卖的赞助，让以年轻人身影为主的电竞圈，多了一份不寻常的“中老年”样本，也让许多用户发现，年龄并不是电竞圈层的限制，拥有一颗愿意“一直玩下去”的心，才是“人老心不老”的关键。这也让美团外卖赞助夕阳红电竞队一事，在宣传前期便收割注意力与好感度。
夕阳红电竞队看似是来“搞笑”的，实际上，这群阿姨叔叔却是“玩真的”。
在4月23日，夕阳红电竞队穿上了亮黄色的“战服”，与热门战队南京Hero久竞展开了友谊赛，也吸引到更多人围观。
这份“少年 vs 老炮”的对决，让夕阳红电竞队被更多人看见，很多人被阿姨叔叔们的一腔热血所感动——那是一种无关输赢、名曰“梦想”的坚持，也是一种无畏老去只为“一直玩下去”的热情。
在这场比赛中，双方战队都放下了一争高下的胜负欲，而是单纯享受为热爱用尽全力的过程，这份精神和情感，也感染了观众们。
另外，在赛后，叔叔阿姨还给“对手”南京Hero久竞送上礼物与祝福，将氛围推向高潮。
叔叔阿姨的每一份礼物都有美好的寓意，比如棋盘，意指“棋场如赛场，希望你们可以大杀四方”；而赠送给Hero队员无畏的帆船，不仅寓意一帆风顺，还有一段走心祝福：“世界上最强大的不是超人，而是100次跌倒后又可以在第101次站起来的无畏的强者。”
夕阳红电竞队种种热血又暖心的举动，让当天下午在正式比赛遭到“零封”的南京Hero久竞队员及粉丝都很感动，也非常认可这次友谊赛活动。
很多时候，年轻人往往更容易陷进去“输和赢”的比较中，忽视了电竞最初的美好。能够笑看输赢、始终热爱，正是“中老年人”的智慧，也是夕阳红电竞队这次向所有人展现出的一份胸怀。
而对美团外卖而言，一反常态的赞助选择，不仅让夕阳红电竞队的一举一动都与美团外卖高度绑定，形成更高效率的话题引导和心智联想；更妙的是，无论夕阳红电竞队是输或贏，在赛场之外的舆论场，美团外卖都是赢家。
02
另类赞助下的内在逻辑，是美团外卖送万物的包容力
尽管夕阳红电竞队是一支“中老年”电竞团队，但是赞助夕阳红电竞队的话题，却成为年轻人的狂欢。
表面上，美团外卖通过赞助夕阳红电竞队，以“高龄”与电竞的反差掀起讨论热度，让用户能轻易感知到，美团外卖不仅关心年轻人的兴趣娱乐，也用实际的业务来让中老年人的生活更方便——美团外卖不只能送餐饮，也能送枸杞、送保温瓶、送按摩仪等中老年人生活用品，传递美团外卖“送万物”的心智。
深层关联是，美团外卖通过“送万物”让中老年人生活更方便，解放他们的时间和心力，来支持大家勇敢做自己喜欢的事情，不被传统观念框架束缚。更广泛地来说，无论你在什么年纪，有着怎样的兴趣爱好，美团外卖都能为你的生活起到支持作用。这也是美团外卖“送万物”与支持夕阳红电竞队“一直玩下去”的关联──“生活所需，美团外卖为你送达，支持你一直玩下去。”
03
写在最后
通过复盘美团外卖的赞助选择和营销方式，我们会发现，美团外卖是在围绕平台自身定位的前提下，创造了一种新的赛事营销模式——反向赞助。
差异化的战队选择、差异化的露出、差异化的话题导向，这让我们想起，美团外卖在世界杯上，也有类似的操作。在去年世界杯期间，美团外卖放着群雄逐鹿的多个球队不赞助，而是反向赞助了一支不太起眼却自得其乐的加纳队，以“送啥都快，进球也快”的联想加上该队伍自带的快乐基因，让很多用户印象深刻。
无论是赞助夕阳红电竞队还是赞助加纳队，出圈不是两者的唯一共同结果，更重要的一点是，两者都在差异化的选择之下，表层和内在双重关联到美团外卖自身的定位与调性。
由此看来，美团外卖已经找到了属于自己的独门操作，在各家品牌还在高喊年轻化营销的时候，以看似差异化实则内外逻辑清晰地占领话题高地，在拥挤的电竞话题中脱颖而出，提升品牌势能，反复沉淀“美团外卖万物到家”的心智。
竞争激烈的市场中，惯性思维往往只能带来同质化的结果。美团外卖赞助夕阳红电竞队这一案例向市场揭示了，打破惯性思维，反向营销，就有可能以小成本撬动更大的结果。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马营销（ID：heimayingxiao1）
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