在营销界，品牌邀请代言人是个相当“古老”的命题。相较于各种五花八门的营销方式，代言人营销简单、直接、有效。尤其是最近几年粉丝经济盛行、流量当道，不少流量明星成为品牌们的香饽饽。

但这背后反映的问题在于，品牌代言越发流量化的倾向。大多数时候品牌与代言人双方仍处于一种极度“分裂”的状态：明星借代言彰显自己的商业价值，品牌借代言人引来流量，双方各有“目的”。如何平衡好流量价值与双方内在契合度成为考验品牌们的一个“技术活”。

今天恰逢中国品牌日，007偶然刷到海澜之家正式官宣张颂文代言的消息，惊喜之余，内心顿时也有了这个问题的答案——双向奔赴。

不得不说，海澜之家是懂选代言人的。但想要真正理解背后的逻辑，还要从这支张颂文演绎的官宣品牌片讲起。

一次水到渠成的合作

你想象中的品牌片是怎样的？

台词、画面无处不在的“植入”是多数广告片的常态，但海澜之家和张颂文合作的这支短片却多少让人意外，猜想中的“植入”到结束也没出现。

整支短片更像是一篇影像化的张颂文人生经验的“宣言”。短片采用第一人称式的独白，张颂文化身“行者”，在湖光山色里一路“漫无目的”的前往心中的目的地，言语中将对演戏的执着内化为每个人对生命的追求——人生总有起伏，一路向前或许比时刻都在意目的地更重要。彷佛是好友与你真挚的分享自己的一生，让人有了很强的角色代入感。

很大程度上来说，这是一支值得回味，引人深思的广告片。之所以会给很多人带来如此强烈的共鸣，除了短片本身营销属性的弱化之外，更多的在于海澜之家与张颂文彼此“由内到外”的双重契合。

外在上，这是一个国民品牌与一个国民演员的首次合作。海澜之家20年的品牌沉淀成为中国服装行业的佼佼者，张颂文20年的演绎积累终于迎来演员生涯的高光时刻。商业合作之外，更是一次双方的“顶峰相见”。

内在上，双方的合作亦是一场彼此灵魂的深度契合。同样用了20年的时间，张颂文用心演好每一个角色，海澜之家用心做好每一件衣服，这背后是一个演员一个品牌只做一件事的专注与匠心。

更深一层，海澜之家也好，张颂文也罢，都对生活中的普通人保有一份真诚。张颂文曾说，“游戏微博短信电子书其实都比不上我们身边的生活和人精彩，就像去公园唱歌就是平凡而幸福的生活状态”，这与海澜之家「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」的品牌理念上有着极为难得的共识。

也正源于这份专注、匠心与真诚，张颂文作为海澜之家品牌新代言人，还全程参与了广告片的脚本共创。也难怪包括007在内的许多人都觉得这支短片像是海澜之家专门为张颂文打造的个人“宣传片”了。

从代言人策略来看，我们可以明显的感知到的是，海澜之家之所以选择张颂文代言，绝非表面上看重爆火的《狂飙》为张颂文带来的流量那么简单，更多的是从张颂文与海澜之家双方内在价值出发彼此做出的双向选择，从而让代言人角色内化为品牌性格，也让品牌角色成为代言人的价值表达。

一次掷地有声的品牌宣言

所有成功的营销都有屡试不爽的方法论指导。面对明星代言这个略显“古老”的营销方法论，每一场成功的代言背后，从粉丝关注到大众影响力，再到明星和品牌调性的一致性，每一步都完美契合，最后才能实现一击即中、广泛渗透的传播效果。

以此观照海澜之家与张颂文的这次合作，又得到了一次完美验证。依托于短片本身的感染力，5月10日上线后，短短数小时就引发海量关注，相关话题登上热搜榜第5名，实现了张颂文/ 匠心/专注/真诚等关键词与海澜之家的强绑定。

在007看来，这当然要首先得益于海澜之家与张颂文作为国民品牌和国民演员二者碰撞的火花所产生的国民级影响力。作为一位与品牌高契合度高且具有广泛国民认知度与美誉度的演员，张颂文无疑成为提升海澜之家品牌美誉度与好感度的敲门砖。过程中，张颂文不仅作为品牌沟通大众的超级媒介，推动品牌升级形成泛人群圈层的广认知；也借其“人格引力”传递品牌精神，为品牌形象的塑造带来积极影响。

诚然，碎片化时代的品牌传播从来不止于依赖“内容”本身内生的传播力，同样需要外在传播节奏的把控与布局。

据007了解，海澜之家作为今年央视总台品牌强国工程领跑品牌之一，这支品牌片还将强势登录央视多频道，借势央视大平台发出品牌最强音。可以说，国民品牌与国民演员合作的品牌片登录国民级媒体，“三大国民级”的结合无疑将海澜之家国货品牌的质感体现的淋漓尽致。

不止央视平台，海澜之家以品牌片为传播支点，还在地铁、商圈等户外大媒体进一步延展此次合作的影响力，借力线上线下联动打造了一轮立体传播攻势。

可以预见的是，海澜之家一方面以张颂文作为认知入口与价值纽带，全面释放其国民影响力；另一方面以质感品牌大片传递完整品牌信息与价值，并通过辐射大众群体的传播矩阵为腹地连接品牌文化、产品价值与用户取向，不仅可以打造一条清晰而完整的传播链路，更将全面攻占大众视野，撬动品牌边界的大幅延展。

最后，咱们再次聊回品牌与代言人的关系这个老生常谈的话题。以往多数品牌都将品牌官宣代言人这场campaign完成了代言人营销的“终点”，官宣之后再无声量。但007认为，品牌邀请代言人不是终点，而是起点，是入口。

在这次海澜之家与张颂文的合作中，007就看到了不同于传统意义上代言人营销的彼此“借势”与“终点式”官宣，而是双方通过一段有生命力的代言关系，实现彼此的共同成长与品牌的价值增量。

这当然不止于这支广告片本身所蕴含的“投入生命，随遇而行”的生命力延展，更在于其关于生命的见地、对人生的见解对时间周期的超越，对每个人的指导意义。

于张颂文而言，与海澜之家的合作与其说是一次普通的代言，不如说是一次超脱单纯意义上“代言人”角色范畴的自我表达。借代言海澜之家的契机，通过这支不像广告的“广告片”对其爆火半年来对自我的一次深度剖析与总结。

于海澜之家而言，伴随着此次官宣代言，则赋予了品牌新的价值增量。以戏喻人生，广告片既是品牌的价值宣言。从中我们能接收到明确的品牌讯息，海澜之家20年来在国民的注视与陪伴下成长，也将服务好广大国民作为品牌价值体系的基点，以长期主义的坚守致力于「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」。以一个商业品牌的姿态，跃入更广阔的的社会场域。

正如海澜集团董事长周立宸所说，“这一全新的价值主张既是海澜之家对过去20年品牌耕耘意义的总结，也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命、新方向”。某种程度上来说，海澜之家与张颂文的这次合作正是对这一价值主张的具象化演绎。让这段有生命力的“代言”关系生长出品牌长存的根基——以新时代大国品牌的格局和情怀去关注每个普通人，用有生命力的服饰与国人共赴精彩，将品牌发展与时代的前进层层交织，用好的服饰与每个人日渐结成一个价值共同体，进而延续出生生不息的国货精神底色。

让007好奇的是，官宣之后，海澜之家与张颂文还将为我们带来怎样的惊喜与可能？不妨一起期待吧

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