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精细化运营为抓手
抢占流量生意高地
在碎片化时代，品牌竞争从增量进入存量时代，消费者的节点注意力同样变得日益碎片化和分散化，品牌拉新越来越难，获客成本也在不断提高。因此品牌营销的重点必须回归根本——从流量运营到用户运营再到品牌运营，都要讲究精细化运营。除此之外，品牌不能单纯完成短期指标，还要考虑长效收益，才能撬动生意的持续增长。
这意味着在流量紧张的电商大促周期里，考验品牌做到既能上量——冲销量，还能上车——沉淀用户。这当中的关键是融合线上线下打造全链路营销，做好流量的承上启下，最终从公域流量沉淀到私域流量池，有效完成流量转化变现和用户拉新沉淀。
就在最近我就看到了一个不错的电商营销案例，时尚鞋服品牌斯凯奇参与「抖音电商会员日」，联合推出一系列围绕会员权益的年轻化创新玩法，做到了声量与销量的全面爆发，实现品牌抖音电商会员拉新转化，符合了我们所说的精细化电商运营。
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奶茶快闪+明星发声+会员福利
打造引流到转化的营销全链路
回顾抖音电商会员日x斯凯奇这场营销，营销效果并没有停留于一次性的转化，而是以五一出行为话题枢纽，前期通过线下奶茶店快闪事件和明星发声，为活动充分造势预热，再到后续利用会员权益撬动流量转化，打造一套覆盖线上线下的整合营销方案。
这次的五一小长假，年轻人对于旅游的诉求集中爆发，特种兵式旅游和报复性旅游频频刷屏，这为品牌创造了营销的契机。深谙这一点的抖音电商会员日x斯凯奇，五一前就在人流量大的商业区打造了一个斯凯奇快闪奶茶店，为斯凯奇年度会员日积攒了一波人气。
毫无疑问双方选择线下奶茶店的背后也是经过深思熟虑的：奶茶店面向的主要是年轻消费者客群，这与斯凯奇的消费者画像存在一定的交叉和重叠。斯凯奇品牌和奶茶人群由此达到深度融合，更容易得到消费者的认同感，转化效率自然也飙升。斯凯奇通过与奶茶店茶百道联动，结合“斯凯奇奶茶熊”产品的可爱风格，抓住熊猫、少女心等年轻人喜闻乐见的元素符号打造熊猫福利社奶茶店；与此同时，斯凯奇和抖音电商会员日还推出了薅熊毛攻略，用户可以通过扫码入会或打卡分享，免费领取奶茶或斯凯奇周边，推动品牌的高价值客户转化，实现精准营销提高商业变现效率。
依托于线下快闪奶茶店互动，斯凯奇不仅展示了自身会玩、年轻的品牌态度，还为品牌活动升温，带动自来水的二次主动传播，仅用3天成功拉新入会上千人。
值得一提的是，斯凯奇还锁定线下影院和分众进行广告投放展开全域引流，以便品牌能够多维度触及受众群体，辐射更多目标用户下单促进交易转化，实现新零售场景的全线整合，真正做到了前期大促预热、人群蓄水，有效拦截终端用户。
品牌想要线上线下两条腿走路，实现“引水+蓄水”两不误，光靠体验店促成从线下到线上的引流还远远不够，线上也要响应打配合战。毫无疑问明星就是这样一个巨大的线上流量载体，在传播前端可以起到很好的撬动作用。
这次斯凯奇选用徐梦洁打响活动，就是明智之举。抖音电商会员日期间，斯凯奇结合品牌“斯凯奇奶茶熊”系列产品定位，打造斯凯奇年度会员日会员专享的明星礼盒——徐梦洁同款小冰熊礼盒。
一方面斯凯奇延续品牌“斯凯奇奶茶熊”的品牌调性打造明星同款，寻求与明星强强联合的品牌协同效应，这既增加了活动的吸引力，也强化自身“奶茶熊”的品牌印记；另一方面斯凯奇通过释放徐梦洁的明星IP效应，获取大量的明星话题度，将粉丝注意力与好感度导向斯凯奇和抖音电商会员日，在潜移默化中强化徐梦洁与斯凯奇和抖音电商会员日之间的关联，拉近品牌和粉丝的距离。
透过明星同款礼盒的产品，也可以一窥斯凯奇对消费者的用心和诚意，内容包括斯凯奇奶茶IP手机支架、斯凯奇IP贴纸、斯凯奇熊猫IP手办、斯凯奇小冰熊、斯凯奇奶茶抱枕、徐梦洁明信片等。
除了明星礼盒，抖音电商会员日x斯凯奇还邀请童瑶和曾可妮等明星录制ID视频，种草海边度假、日常休闲搭配、夏日出游场景的穿搭技能，通过夏日穿搭话题建立斯凯奇与出行户外场景联想；同时利用明星为会员日活动发声引流，打造全网超大声量明星事件，达到品效合一的效果。不难看出在这个阶段，斯凯奇真正从粉丝心理入手设计话题，在明星、抖音电商会员日项目和粉丝之间搭建沟通的桥梁，最大程度地整合粉丝群体参与，推进整体的营销节奏，进一步拉动社交声量。
诚然，流量不是电商营销的唯一标准，有了前期的流量和声量铺垫之后，接下来更要做好营销后端流量的有效留存和转化。站内店铺作为全场域营销的承接枢纽、品牌私域流量的蓄水池，重要性不言而喻。这时候就有赖于品牌做好精细化的会员营销，利用大数据对会员进行个性化运营，激活沉睡的会员全方位盘活会员资产，踢好销量转化的临门一脚。
为此在斯凯奇年度会员日，「抖音电商会员日」设计了多种会员福利，覆盖入会开卡礼、专属券、抽签购、专享价、满额返、积分兑换等。
比如入会满减方面，设计新会员入会领满100元减20券，老客户专享满100元减20券；在满额返方面，会员可以参与满1000返100优惠券活动；除此之外，抖音电商会员日x斯凯奇还推出一元抽明星同款千元熊猫鞋礼盒的盲盒活动，不仅包含明星爆款熊猫鞋，还有奶茶周边及熊猫盲盒手办、徐梦洁明星片，会员礼遇诚意满满。
斯凯奇借助多重福利的释放，搭建与年轻用户互动的链接接口，加码升级会员VIP的独特专属体验，一方面目的在于盘活全域人群资产，深化核心用户对作为品牌VIP会员的价值感和归属感，提升用户的品牌粘性；另一方面，基于会员福利的刺激，为「抖音电商会员日」活动引流，并缩短会员们的消费决策时间，有效拉动他们下单，进一步推动流量转化为销售力。不得不说，斯凯奇和抖音电商会员日打造的这一套会员权益“组合拳”，从短期来看，可以有效激励更多新用户入会；从长远来看，还有利于带动老会员后续的持续转化和复购，为品牌建设会员消费心智。
03
结语
「抖音电商会员日」作为抖音电商平台级营销IP之一，透过这次活动，抖音电商也让我们看到了其在助力新趋势品牌的营销IP的能力，为斯凯奇实现消费者信息的人群沉淀，为品牌会员精细化二次运营做足准备，营销完成生意承接，再度刷新品牌价值。
相信在未来，会有更多服饰品牌加入「抖音电商会员日」，而「抖音电商会员日」也会为想要在抖音电商深耕人群的品牌，提供更多全链路营销机会，通过整合抖音电商全域优质资源，针对品牌的核心人群资产，打造实现拉新一转化一复购的全链路营销，实现更强的曝光、更精准的触达，更长效的深度价值释放，进而成功将品牌价值点触达至受众心智，助力他们把生意做得更大。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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