正如学生时代宽大的运动服，白衬衫，就是现代职场中的最具代表性的服装。

时逢七月，毕业生们面对“史上最难”求职季，7月12日，天猫发起#加油白衬衫#营销活动，用“每个人的开始都是一件白衬衫”的话题，让千万毕业生拾起面对未来的勇气，在毕业季营销中脱颖而出。

随着新生代消费力量的崛起，年轻圈层成为各品牌竞相角逐的必争目标，而品牌们的营销招式愈发趋于同质化，用户的免疫力也不断提高。

流于表面的形式与噱头不再是虏获受众注意力的法宝，对于目标群体的深入洞察、价值理念的深耕发掘，才能赢得长效关注与口碑。

天猫用一件“白衬衫”走进年轻人，用精准的洞察拉近品牌与年轻消费者之间的距离，用切实的行动为求职者注入正能量，高效实现毕业季的营销触达。

精准洞察毕业生痛点

释放品牌共情，唤起情感共鸣

874万人。

是今年高校毕业生的人数，比江苏省省会南京市2019年常住人口还多出20万人。

2020届大学毕业生迎来史上最难就业季。

根据中国人民大学中国就业研究所联合智联招聘公司发布的《大学生就业力报告》，与去年同期相比，本季度大学生招聘需求人数减少了16.77％，但求职申请人数增加69.82％。

毕业季营销，品牌如何吸引消费者注意力，摄取其心智，这是一道必答题。

传统思维模式下，品牌更倾向于了解消费者对产品或服务本身的需求和感受，而忽略了受众自身情感的诉求。想要引发目标群体的情感共鸣、变被动接受为主动参与的关键在于找到受众和品牌之间的共情点。

面对史上最难就业营销季，天猫品牌于近日联合手机端内百大商家发起了#加油白衬衫#的活动，推出品牌视频以及线上线下联动，与毕业生们共克时艰。

区别于以往品牌传播时过于功利的促销心智，此次天猫基于对受众的洞察，以时下应届高校毕业生面临的现状作为故事背景，通过主人公第一人称的视角将受众痛点进行放大和表达，创意切入点精准特别，给予观众代入感从而引起共鸣。

视频以白衬衫的视角出发，以此展开求职场景勾画。讲述刚出校园的主人，在找工作时面对的种种困难和无助的状态。但是这群充满朝气的年轻人并没有气馁，而是用“初生牛犊不怕虎”的勇气去消化不愉快，就像白衬衫一样，尽管今天装满汗水泪水，但是洗完后马上复旧如新。

天猫品牌之所以选择以白衬衫发起应援，是因为白衬衫和大学生有着极强的共鸣属性。

一方面，“白衬衫”，它干净，直击心中柔软，在打动目标用户的同时，让每个人都怀念起青春的模样，它让今年毕业季求职的学生充满代入感，也能勾起职场人过往的回忆。

另一方面，“白衬衫”承载着巧妙的联想和隐喻：它自身代表“职业性”，是毕业生带着对未来的憧憬和惶惑为自己准备的战衣，也代表着年轻人如白衬衫一般的单纯，这些特质都与初出茅庐的大学毕业生非常契合。

 

整个视频构建起一个真实而生动的日常生活场景，瞬间将目标用户拉入语境之中，广告片中的每处镜头都是生活的还原，每个片段几乎都是每个应届高校毕业生的缩影，在他们身上，我们或多或少能看到自己曾经的影子。

这种真实感容易触动毕业生群体的痛点，进行场景联想，特别是已经有求职经历的毕业生更容易让他们产生代入感，引发情感共鸣。

同时，这个campaign也将天猫本身的功能融入其中，打造温暖、可靠、人性化的品牌形象，让观众在潜移默化之中产生对天猫的好感与信赖。

在发布这支短片的同时，天猫还制造了#加油白衬衫#的话题，用送定制款白衬衫礼盒的形式吸引用户转发微博，与品牌进行互动，为天猫品牌注入更多活力。

总的来看，天猫品牌没有刻意制造煽情片段，而是通过观察毕业生的情感诉求，以“白衬衫”为线索，采用娓娓道来的叙事手法展现品牌态度，这是一种“润物细无声”的影响力。

线上线下，多维度多场景渗透

为品牌传播声量赋能

想要办一场深入人心的营销，光靠洞察是不够的，毕业季营销，还要传递活动真实感。

除了洞察的精准，天猫此次“加油白衬衫”活动联合众多平台，线下线上相辅相成，真正实现了用多维度多场景触达用户。

首先， 天猫通过包站改造的形式，在线下徐家汇地铁站举办了一场特殊的“白衬衫”展览。 

展览精心选择了八位“白衬衫代表”，分别为分众传媒董事长江南春、前奥美中国首席文案总监林桂枝、著名演员刘涛、滴滴出行总裁柳青、淘宝主播薇娅、著名导演徐峥、单向街创始人许知远和联想CEO杨元庆。

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这些人来自各行各业，也是各个领域的佼佼者，展览照片中，这几位名人都身着白衬衫，与众多普通大学毕业生的白衬衫一道，表现出名人也是从一件白衬衫开始打拼，逐渐成就自我。 

除了名人的现身说法，这次线下营销的现场还设置了一台特殊的白衬衫贩卖机——毕业生把简历投进去，就可以选择自己的款式尺码免费获得一件白衬衫。如果说“每个人的开始都是一件白衬衫”是给毕业生们的强心剂，那么白衬衫则是天猫为他们面试提供的战袍。

在线上，天猫联动百大品牌，在客户端开辟#加油白衬衫#专场，并提供暖心隐藏权益。2020届毕业生可以通过毕业证，得到0.01元购买白衬衫和买一送一等专属权益的机会，助力毕业生穿上白衬衫，开启求职第一步。

此外，天猫还与领英合作，在领英平台上开辟天猫职场导师专场，邀请职场大咖为毕业生提供一对一就业指导咨询服务，为求职者带来最直接有效的帮助。

从头部崛起到多元并立，品牌营销正在完成一场新的进化，而凭借“加油白衬衫”线上线下双向联动、在同质化趋势中突围并占据流量与口碑一席之地的天猫，正是这场进化中展现出的惊喜。

新世代的年轻人消费动机更加感性，为社交、为人设、为悦己......品牌与产品是否能够带来互动感和参与感，成为人们选择与否的关键因素。

天猫敏锐地捕捉到了目标受众群体的这一特点，在深耕年轻消费市场的同时，将#加油白衬衫#作为沟通主张，为品牌传播声量赋能。无论是前期的“口号”，还是后期的“真实场景”，都将化作良好口碑在群体中得到传播，最终形成宝贵的品牌资产。

美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔曾在其著作《引爆点》中提出三项产品爆发流行的法则：个别人物法则、附着力法则及环境威力法则，而引爆点三法则在天猫此次的campaign中也得到了印证。

纵观当今行业领域，品牌运用互联网思维进行整合营销已不是什么特殊技能，如何将品牌传播效果延续、最大化地实现品效合一才是整合营销的真正目的。

一直以来，天猫营销的大动作往往在618、双十一等这类传统大促节点上。但面对越来越细分的市场环境，Z世代消费人群快速增长，天猫不再局限于大促节点的品牌传播，而是开始长线沟通的营销战略，#加油白衬衫#可以说是其突破受众圈层、打破行业壁垒从而实现整合营销“有品”的关键。

天猫以白衬衫为沟通介质、毕业季为联结纽带，与领英品牌联合在端内开辟了天猫职场导师专场，并且邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧，为他们加油打气。

2020年疫情猝不及防地改变了我们的生活，也将今年求职的难度调到了地狱模式。天猫通过这次线上线下并行的营销活动，用贴心的内容精准戳中目标群体，成功输出一波积极正面的品牌形象，实现品牌的精准化营销，也给予毕业生走入职场的自信和勇气。

其实，天猫“品牌年轻化”战略并非从这一次营销活动才开启。从品牌到业务，天猫始终都在关注年轻人，并结合年轻人“为兴趣买单”的特点，打造了创新IP营销方式。围绕潮流、明星、文创等领域，与商家品牌共同打造多元的内容和丰富的商品，不断满足年轻消费者的个性化需求。

此次，天猫一反以品牌为主语进行宣讲的广告形式，聚焦毕业生更深层面的服务需求，落脚受众线上线下体验的服务心智，塑造品牌有深度、有温度的年轻化服务形象，成功拉近品牌与用户之间的距离，在同行业营销战中打造差异化体验。

对天猫来说，“红”从来都不是目的，能够引领行业趋势并焕活年轻化品牌形象，才是其营销发力的起点。如今的白衬衫“出道”只是品牌希望通过在营销上的创新探索、战略上的长线沟通，采用时下年轻受众群体更加能够接受的方式表达自己。

结语

马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中如是说：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何‘讨好’这一代年轻人，未来的商业才能成功。” 

不得不说，天猫用一件“白衬衫”传递出了品牌正能量，不仅收获年轻人深刻的感情共鸣，建立自我认同感，在互动的同时也增加了用户黏性和忠诚度。这是一场真正有价值的营销， 一份在人生的焦虑时刻带来的温暖美好，它将为品牌带来长久的信赖和依靠。

另外，这一次天猫以全新的营销形式，打造了从品牌效应——到线上线下联动体验——再到品牌沟通和受众互动——最后促成用户转化的营销闭环，既实现了品牌理念的破圈传达，也是对自身品牌形象的沉淀与夯实，为行业在品牌营销领域的创新乃至与受众圈层的长效沟通，提供了重要的借鉴意义。

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