作者 | 毕安娣        编辑 | 王靖        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

埃隆·马斯克扎了个猛子，收购社交媒体公司推特，跳进了互联网行业的池水。

扑腾了将近200天后，他终于要“上岸”了。

当地时间5月11日周四下午，马斯克在推特发文宣布了“振奋人心”的消息：他已经为X公司/推特聘请了一位女性CEO，后者将在6周后上任。

周五下午，马斯克证实，推特新任CEO是琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino），NBC环球（NBCUniversal）原全球广告业务主管。

“期待与琳达一起，将这个平台转变为万能应用（the everything app）X。”他还表示，琳达将关注业务运营，自己则专注于产品设计和新技术。

琳达有丰富的传媒行业工作经验，从宾夕法尼亚州立大学毕业后进入特纳娱乐（Turner Entertainment）工作15年，后进入NBC环球效力12年，曾在NBC环球流媒体平台Peacock中发挥重要作用。

丰富的广告背景可能是她被马斯克选中的原因，自马斯克接手以来，推特的广告收入下滑严重。

琳达在NBC环球时与大品牌密切合作，说服他们在电视节目中做广告，其中包括当年颇为前卫大胆的《欲望都市》。她还与苹果新闻、Snapchat和Youtube等新媒体平台建立了关系。此外，她拥有庞大的人脉网络，其社交平台常见与金·卡戴珊、时尚女魔头安娜·温图尔等明星的合影。

由于强硬的谈判风格，琳达被称为“天鹅绒锤子”。广告业大亨苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）形容她“非常有效率”，并补充说“她可能正是客户建立信任和信心所需要的人选。”

在《财富》500强科技公司中，只有不到10%的公司由女性掌舵，如今琳达将成为其中一员，而她面临着严峻的挑战。

不论是主动卸任推特CEO职务，还是自己专注产品、琳达专注业务运营的决定，马斯克都在释放一个信号：推动电动汽车普及、发射火箭上太空的硅谷钢铁侠，玩不转互联网。

01

似乎全世界都在等着马斯克交棒推特CEO。

官宣的推文下，网友一片欢腾。这不难理解，毕竟在去年12月大家已经投过票了。

彼时马斯克才接手推特两个月，已经手起刀落裁员50%，他发起了一项“我应该让位推特CEO吗”的投票，一天内吸引1700人参与。其中57%的人投了赞成票，马斯克也承诺将遵循投票结果，并表示：“一旦找到愚蠢到接手这份工作的人，我就会辞去CEO职务！”

等着马斯克卸任推特CEO的不止吃瓜网友，特斯拉的投资者们也盼了很久。就在马斯克发起卸任与否的投票之前，还有包括特斯拉第三大个人股东廖凯原在内的重要人物发声，称马斯克为推特分心，特斯拉需要一位新CEO。

这样的呼声一直持续至今，就在几周前，一些特斯拉股东还发表联名信，计划在下一次股东大会上投票反对他继续担任特斯拉CEO。

除此之外，马斯克的“老冤家”美国联邦贸易委员会（FTC）也持续关注推特。自从去年10月27日马斯克接手推特以来，FTC因消费者隐私保护问题已经向推特及其律师发出了12封信函。据《华尔街日报》，其中一封信件显示，FTC寻求让马斯克卸任推特CEO的职务。

看起来，马斯克卸任CEO的决定似乎是各方压力使然。

但回看马斯克的“头铁”做派，似乎又要对这种结论打一个问号。2018年美国证券交易委员会（SEC）指控马斯克证券欺诈，其中就要求马斯克卸任特斯拉CEO职务。最终马斯克以2000万美元的罚款与其和解，辞任特斯拉董事长职务，但仍任CEO。

一边是上亿人民币和解保CEO职务，另一边是接手2个月动了心思、8个月就宣布找到接班人。

马斯克卸任推特CEO，与其说是外界压力使然，不如说更像是其在互联网行业的“水土不服”；与其说是妥协，不如说是一次投降。

就在几天前，推特的联合创始人杰克·多西一反常态，批评马斯克没有证明自己是这个平台的理想管理者，并表示马斯克本应该放弃收购推特。而在此之前，多西和马斯克交往甚密，且对其表示支持。就在一年前，多西还表示“埃隆是我信任的唯一解决方案”。

大概老盟友也对马斯克的表现大失所望。

02

马斯克在治理推特上的无力，最直接的体现就是盈利问题的“治标不治本”。

2010年到2021年，除了曾在2018年和2019年实现过盈利之外，推特几乎每年都在亏损。在马斯克将推特私有化之前的2022年第二季度，其亏损高达2.3亿美元。

马斯克在接手后曾算过一笔账，称推特每天的亏损超过400万美元，“开源节流”似乎是理所应当的步骤。

他也的确这么做了。降低成本方面，马斯克开启大裁员，让推特的员工数量从近8000人减少到了只有1500人。与之相伴的是办公场所的成本降低，一些国家和地区的办公室干脆关闭，一些办公场所的租金没有按时缴纳。

马斯克还向推特的服务器下了手，将全美三大数据中心之一的萨克拉门托关闭，其承载了推特近30%的算力。

路透社在去年11月援引知情人士的消息称，马斯克制定了“深度削减计划”，给服务器和云服务支出成本定下了“小目标”：每天节省150万到300万美元。

开源方面，马斯克最实际的政策莫过于Twitter Blue订阅服务。此前推特用户的蓝V标记为免费申请与验证获得，马斯克则在刚接手推特没几天就表示将转向每月7.99美元的付费模式。

马斯克应该也明白“用户付费认证”模式不会是社交媒体的主要盈利方式，当时在着急改善推特盈利状况的情况下，这不失为一种赚快钱、解近渴的方式。

这一通操作都是马斯克过去在特斯拉上验证过的。

多年来，马斯克一直在特斯拉不断降低供应链成本、提高产能效率，甚至在2021年之前，特斯拉的盈利很大程度上来自卖碳积分——和Twitter Blue一样，不是长久之计但可以带来现金。直到成本降低和产能、销量提升到一定程度，整车销售的营收占比不断提高，最终成为支柱，特斯拉实现了“财务转型”。

然而，这一套打法在推特却没能走通，甚至造成了麻烦。

03

裁员导致平台内容审核人员减少和缺位，数据中心关闭造成平台稳定性下降并多次宕机，蓝V免费认证转付费订阅制度，则不仅遭受了用户的反感，还一度造成了假账户泛滥等混乱。

今年4月，推特已经开始取消原有的蓝V认证，全面转向付费认证。但很少有人买账，如美国篮球明星勒布朗·詹姆斯和说唱歌手Ice-T都公开批评收费制度，包括《纽约时报》《华盛顿邮报》和美国有线电视新闻网（CNN）在内的众多机构也表示不会付费（企业用户每月需支付1000美元）。

The Information则报道，今年2月的Twitter Blue订阅用户不足30万，彭博社则估算Twitter Blue总订户不足推特月活用户的1%。

再加上马斯克接手推特之后对平台调性的改变，包括“大赦”了美国前总统唐纳德·特朗普等人的账号，推特的安全性受到质疑。

于是，连锁反应末端的广告商出逃，极大削弱了马斯克种种努力的效用，给了这位硅谷钢铁侠一记暴击。

要知道，广告是推特的主要营收来源。仍以2022年第二财季为例，其季度营收11.77亿美元中，广告业务营收就有10.8亿美元

马斯克的一番忙活“成果”显著：到了今年1月，知情人士透露已经有500多家广告商逃离推特，推特的日营收较去年同期下降了40%。

为了赢回广告商，推特推出了各种优惠措施，甚至亲自邀请广告商回归。今年4月，马斯克对外透露推特的大多数广告商已经回归，而推特已经“基本实现收支平衡”。

但是，不再有义务披露财报的推特广告业务是不是真的已经恢复，马斯克的话说到底是一面之词。

在这场“开源节流”的战役中，缺乏互联网行业经验的马斯克行事显得有些鲁莽，破坏了公司的盈利基本盘，也没有找到有效的新突破点。

这样的“收支平衡”，难说是开源节流的结果，貌似既节流，也截了源——看谁降得快罢了。若亏损减少来自于成本降低比收入减少显著，这样的胜利还能算胜利吗？

04

马斯克更深层的无力可能来自于组织本身。

在马斯克接手之前，推特是一家企业文化很佛系的公司。就像一家典型的硅谷互联网企业那样，员工享受着不错的福利，过着相对舒适的职场生活。

但这显然不是马斯克的风格，他不仅以工作狂的名号著称，还是一位微观管理者。

2016年特斯拉遭遇产能问题，马斯克经常在生产线旁的睡袋里过夜，并下达下个季度周产能提高200辆的目标；2020年，马斯克曾凌晨1点召开SpaceX全员会，质问为什么不是24小时造火箭，当得知原因是人手不足时，马斯克立即决定招人，并且在48小时内让工厂增加了252名工人，劳动力直接增加了一倍。

马斯克也将同样的管理方式带进推特。

在残酷的裁员之外，这家昔日佛系“养老厂”工作强度陡加。最典型的事件，是去年11月在第一波大裁员结束后不久，马斯克向剩下的员工发出最后通牒。他称接下来要打造推特2.0，要么接受“长时间高强度工作”，要么离开公司。

令他没想到的是，这引发了一波辞职潮，最终马斯克不得不召开紧急会议商讨对策，还亲自打电话挽留一些关键员工。

自己亲自打造一家公司是一回事，接手一家已经成熟的公司又是一回事。而当深耕实体行业的马斯克接手了一家15岁的互联网企业，就不仅是“新官上任三把火”的威力，而是两种企业文化的巨大摩擦。

今年2月，福布斯新闻报道称，一名推特工程师在会议进行过程中被当场辞退。原因是马斯克认为以他在推特的粉丝量来说，推文的浏览量应该更高才对，于是怀疑推特的算法有问题，并开会讨论。

那名工程师表示团队已经调查过内部算法，没有发现马斯克的账号有被限制的迹象，还拿出了谷歌趋势，表明互动少的原因可能在于马斯克的人气下降。当下，这位工程师就被解雇了。

最关键的问题在于，这样的企业转向，让推特变成了一家更好的公司吗？和在特斯拉与SpaceX时不同，马斯克睡在生产线旁时、凌晨1点开会时，都明确知道要去向何方。

但是在推特，马斯克未必知道要去向何方。而他的微观管理方式，又可能会抑制整个组织的创新积极性。

另一个有意思的事件是，在马斯克接手推特后不久，曾有一位员工出圈。这位名叫埃丝特·克劳福德的产品管理总监分享了自己睡在办公室地板上的照片，也成为了马斯克入主推特的经典一幕。

也正是她领导推出了付费订阅服务Twitter Blue，足见其受到了重用。

然而，在后续的多轮裁员中，克劳福德终究没有躲过一劫。今年3月，她也收到了裁员通知邮件。

睡地板，不能保证克劳福德工作完成得更优秀，也并不能让马斯克找到拨云见日，找到方向。