从小，儿歌里就唱到：“世上只有妈妈好，有妈的孩子像块宝”。
妈妈就像一个全能超人，总是能在我们最需要的时候提供最细致入微的关心。但是，“世上只有妈妈好”这句话在肯定妈妈的价值的同时，其实也在无形中给妈妈套上了一个枷锁。一句「只有妈妈好」背后，是无数看得见和看不见的家庭责任。让母亲被“绑架”于理应操劳家务的刻板印象之中。带着这样的思考，珀莱雅今年在母亲节来临之际，特别策划《世上不止妈妈好》。这是珀莱雅继去年提出「家庭责任不是仅妈妈可见#，每一份爱都应在场」之后，又一次持续发声。
你听过这首歌吗？
从你听得懂这首歌开始。
好像你的眼里就只有妈妈。
这跟你很像，对吧？
你说只有小时候这样
你说，有些事情只有妈妈能做
也对吧，但也不对
你再想想，再想想
也许不是你的眼里只有妈妈。
是很多时候，只有妈妈在这里
这里，还有这里
妈妈无所不在
妈妈是家里的超人
妈妈能平衡好家庭与事业只该妈妈好吗？
有些好妈妈做得到
但世上不该只有妈妈好
家庭中的照顾者
不该是妈妈的专属角色
「妈妈的好」看得到
每个家庭成员同样做得到
一起参与到家庭事务中
才是成为一家人的意义
因为爱不止于妈妈好
爱是一家人彼此需要01
有些好妈妈做得到
但世上不该只有妈妈好
受“男主外，女主内”等传统观念的影响，在家庭生活中， 妈妈承担了绝大部分的家务活，做饭洗衣服是妈妈，拖地洗碗是妈妈，照顾孩子还是妈妈，孩子们总是习惯有事没事找妈妈，即便长大了，也同样如此。其实不是你的眼里只有妈妈，而是很多时候，只有妈妈在这里。“只有妈妈好吗？只该妈妈好吗？”珀莱雅的犀利提问直击灵魂。
我们总是理所当然认为妈妈无所不在，妈妈是家里的超人，妈妈能平衡好家庭和事业，但这并不是只有妈妈才应该尽的义务，有些好只有妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好。
珀莱雅打破固有思维，告诉大众，家庭中的照顾者，不该是妈妈的专属角色，「妈妈的好」看得到，每个家庭成员同样做得到，一起参与到家庭事务中，才是成为一家人的意义。洞察家庭生活中存在着不平等的家庭责任，珀莱雅提出全新的品牌价值主：「有些好妈妈做得到 ，但世上不该只有妈妈好」。妈妈能做好的事，一家人能一起做得更好。比起母亲节一味地歌颂母爱的伟大，珀莱雅在“女性议题”上的内容营销正视母亲这个角色的困境，做到了更进一步的关怀。日益精细化、专业化的育儿方式对母职提出了更高的期待，妈妈们被要求掌握更加科学全面的育儿知识，要能操持家里大小事务，要照顾孩子、维持家庭，同时在外面还要工作出色。而这些“好妈妈”的标准，逐渐成为社会评价妈妈们的一套标准。就像视频中的妈妈们，她们既要照顾好孩子，又是职场中的骨干，她们努力扮演好各种身份和角色，兼顾职场和家庭。
但殊不知，“女性如何平衡家庭和工作”这无形中反映了一个约定俗成的潜在要求。即女性成为母亲后必须要将重心转移到家庭，往往难以承担多重角色带来的压力。
珀莱雅却不认为这种职能划分是理所当然的，尽管妈妈们努力做到了最好，但是这背后的辛苦应该被社会正视。
珀莱雅聚焦女性群像，以个体困境反映现代女性社会困境，将“家庭责任”这一话题摆上台面来讨论，给予大众启迪与反思。
02
看见“个体”困境
重塑家庭分工
如何正视传统家庭劳动关系中妈妈的辛苦和困境？落实到具体的行动上，珀莱雅特别制作了一条送给全家人的围裙，希望围裙可以全家人共用，而不是妈妈的专属。借助围裙这一载体，去传达出家庭责任不再只属于妈妈。海报中以象征着家庭责任的围裙为视觉主体，每张海报上还提出了针对性问题。如：
与其一味地歌颂“妈妈是无所不能的超人”，珀莱雅更希望女性可以卸下这些所谓的 枷锁，更好地做自己。推出围裙的同时附上了「我家的围裙」使用指南，巨幅劳动清单清楚地列着家庭事务，包括定期举行家庭会议、共同探讨育儿方针、照顾体谅家人情绪等任务，划定家务清单禁止一个人完成，因为家庭属于家里的每个人。清单中不仅有太多只有妈妈看得到的家务劳动，还有更多精神劳动和对家庭的照顾。正是通过这种具象化的方式，让所有家庭成员都承担起责任，分担妈妈的辛苦。此外，珀莱雅还将《世上只有妈妈好》这首经典儿歌重新填词。就像围裙和家庭责任一样，都不再只属于妈妈。
将歌词改编为“世上不止妈妈，妈妈的孩子长大了；世上不止妈妈好，我和爸爸也不能少，家务劳动要一起来，让家更美好”，借助朗朗上口的经典儿歌，去强化大众认知，减少沟通壁垒。歌词和去年宣传片《仅妈妈可见》中的文案“家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应在场”理念相呼应。
珀莱雅还联合跳岛 FM，与同为妈妈的笛安、辽京一起聊了聊「母亲」这个词语的意义。从而让大众关注到女性身上来。珀莱雅深刻洞察到女性作为母亲这一身份身处于家庭责任中的困境，并用围裙、二次创作童谣等创新表达方式为母亲发声。通过观念意识的改变，重塑家庭劳动关系。03
持续关注女性议题
沉淀品牌核心价值
近几年，不只是母亲节，还有三八节等各种大大小小的关于女性的节日，总是能看到珀莱雅强有力的发声。三八节主张「性别不是边界线，偏见才是」，洞察到了社会中女性所遭遇的不公正对待，性别平权。去年母亲节上线的《仅妈妈可见》洞察了太多女性因为家庭的关系困在了柴米油盐的日常中，错失了很多看世界的机会。以及在家庭分工中的性别不平等现象，从而提出暖心号召：家庭不是只属于母亲一个人，是属于所有家庭成员，家庭责任不分性别，也不分角色，每一个人都应在场。家庭责任不应仅妈妈可见，家庭劳动的价值也不应为社会所不可见。
今年的母亲节，珀莱雅继续深化这个品牌主张，持续为女性发声，唤起大众对于“重塑家庭劳动关系”的思考，彰显对女性的关怀，也呼应了珀莱雅的品牌主张：“趁年轻 去发现”。因为有着清晰的品牌定位和品牌理念，珀莱雅沿着这个思路，持续输出品牌价值观，在国货美妆品牌这条营销赛道上，走出了不一样的路线。它跳脱出了传统的借势营销模式，而是主动承担起社会责任，彰显国货美妆品牌的责任与担当。奥修在《女性与婚姻》里说：世界上所有的女人都应该加此，每一个女人都能够变成一支朝向神性的箭，她的优雅、她的美、她的爱、她的奉献能够显示给你朝向更高人性的领域、更伟大的意识空间的道路。愿所有女性都可以自在地做自己，快乐而美丽。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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2023-12-12 21:59