亏损16个亿的海伦司

撕开了“小酒馆们”的集体痛楚

“小酒馆第一股”海伦司，算是小酒馆经济的“晴雨表”。

高光时刻，海伦司掀起了“微醺经济”的风潮，同时也激励了不少圈内圈外人入局，无论是资本还是创业者、餐饮品牌，都认为“酒馆是门好生意”。企查查数据显示，2022年上半年，全国新增酒馆7855家，势头猛烈。

然而，海伦司的光芒似乎“暂停”在了上市这一瞬间。财报显示，2022年海伦司转盈为亏，收入同比减少15.05%到15.59亿元，年内亏损16.01亿元。关店、止损。焦虑的海伦司，不得不探索“特许经营”新模式。

而事实上，煎熬的何止海伦司。早在2021年，内参就曾观察到，市场中一众餐饮品牌开启了“酒馆生意”，其中不乏海底捞、眉州东坡、喜家德、和府捞面、老乡鸡等。然而，看似处在风口上的好机会，成功的案例并不多，大部分品牌只是停留在“浅尝”阶段。

资本层面也有所印证：2022年酒馆赛道的融资只有2起，而2021年有6起。

以海伦司为首的“小酒馆们”还在周期中奋力折腾，我们不禁想问：2023年，小酒馆还能做吗？

02

年轻人不爱去酒馆了？

《2023线上酒类消费趋势报告》显示，除传统的社交消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。值得关注的是，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%。

这意味着，年轻人的饮酒场域或许正在悄然发生改变。“如果只是为了喝点小酒，是否必须得去小酒馆？”

答案当然是否定的。

半年前掀起一阵波澜的“线上小酒馆”就印证了这一点，创业者并不用开实体店，而是在家中或租用办公区调酒，通过互联网平台进行售卖，再由第三方配送到买家手中。产品除了酒，还搭配零食、扑克、骰子、冰块等，打造一种“顾客在哪儿，哪儿就是酒馆”的服务。

这门生意，虽然合规性遭到质疑，但存在即合理。至少，让酒馆这门生意，多了一种可能性。

同时，“便利店酒吧”、“24小时自助酒馆”等，也在便捷之处提供年轻人想要的松弛感觉。比如成都的熊猫玩啤酒水便利店，珠海的 WING STAND 便利酒站，甚至连711便利店都可以实现自助调酒。

饮酒这件事，变得越来越轻松、随意、无拘束、不被定义。

年轻人也不是不爱喝酒，而是“不一定非要去酒馆喝酒”。

事实上，实体小酒馆是一个“尚未被市场完全验证”的模式。

小酒馆市场天然存在经营困境，一是经营效率“先天不足”，由于消费场景的限制，点一杯酒坐一晚的情况非常普遍，翻台率和常规餐厅相比很低；二是年轻人的“消费忠诚度”不高，喜欢追求新鲜刺激，“复购”成为经营者们的难题。

而“餐和酒之间”，也似乎很难实现平衡。小酒馆的经营者往往是两类人，一是做酒出身，对酒文化熟悉，酒单很精彩，但菜品往往被吐槽；二是做餐出身，认为好吃才是王道，以为酒的“短板”好补，却很难真正理解“微醺”的精髓，依旧被年轻人吐槽。

以上两类经营者，在圈内“对号入座”十分容易，往往陷入“自嗨”的境地。

03

小酒馆“分野”：

地摊流行、新中式外衣、专业玩家入局

有人饿着肚子等待黎明，也有人向着阳光继续憧憬。

尽管不少入局者用砸钱验证了失败，但，小酒馆市场的前景依旧被看好。

安信国际证券在研报中预计，2025年国内酒馆行业收入将达到1839亿元，复合增长率达到18.8%，三线及以下城市将是未来行业增长主力军，发展潜力巨大。

小酒馆不是“衰”了，而是分野了。在餐饮大环境复苏的当下，小酒馆有较为明显的三条路径。

一是下沉。

下沉到哪里？地摊、后备箱。以一种廉价的、有反差的、无痛感消费的方式出现。

天气渐暖，伴随着各地“外摆”政策的放开，夜市经济开始活跃起来。而在这些夜市中，也有不少懂酒、会喝酒的玩家入局，不少人将“微醺”在地摊上贩卖，或者用后备箱撑起一个“低成本开酒馆”的梦想。

内参君曾在春末逛过南京江宁“同曦”夜市，熙熙攘攘的人群，叫卖声此起彼伏的烤生蚝、麻辣烫。印象极为深刻的是：在夜市的角落里，也有不少卖酒的“宝藏摊位”，摊主多为年轻人，现场调酒，有模有样。一杯莫吉托只要16元，确实是“嘈杂夜市中的浪漫”了。

不少有车的年轻人，也搞起“后备箱酒馆”，挂上串灯、铺上文艺桌布，吹着小风，再去隔壁摊位买点烤鱿鱼，这就是触手可得的微醺。

二是不少酒馆披上了“新中式”的外衣。

今年，“新中式”的风潮成为一股新的顶流，吹动了整个餐饮赛道，而“新中式酒馆”也顺势流行起来。

环境复古，走国风路线，水墨扇子必不可少，服务员身着古装，有的甚至提供汉服体验和拍照服务。酒通常是低度果酒，搭配川湘菜等辣口菜系，人均消费也集中在50-80元的区间中。

同时，一些新中式小酒馆，还将茶馆与酒馆结合，甚至推出“日茶夜酒”，饮+饮做成新的叠加CP。

然而，同质化严重（大部分都是走书法风）、客单价难以突围、翻台率低下、复购不高等痛点，仍然存在。看起来，这些餐厅似乎只是披上了“新中式”的外衣，也许当下就着新中式的热度可以做做年轻人的生意，但，这股热潮能持续多久？无人能解答。

此外，“日茶夜酒”，不禁让人想起先前引发头部品牌纷纷入局的“日咖夜酒”：从2021年前后开始，星巴克、Tims、Seesaw、鸳鸯咖啡、邮局咖啡等都先后入局。然而真实的状态，似乎并不顺利。

Seesaw 上海的店已在去年取消酒品类；M Stand在上海官宣有3家店卖酒，目前仅久光百货店还有十来款酒，数量和一开始相比，大大减少；邮局咖啡去年年底刚在福州开出的首家日咖夜酒店，目前也取消了夜酒…

业内有一句俗话“咖啡师不能怕烫，调酒师不能怕冷”，这表明了两种职业的冲突。

日茶夜酒，会不会步入“日咖夜酒”的后尘？还是一个未知数。

三是专业餐饮玩家入局。将餐酒搭配的专业度再向上拔高。

一些米其林星级的餐厅开始瞄向这条赛道。比如新荣记推出的“荣记95”。

在简介中，这个品牌这样阐述——行走餐饮江湖数十年，创始人荣叔一直心怀排档情结，他希望“把当时的海味，鲜味，时味，家味重新找回”，于是有了这家属于这个年代的新排档：既是小海鲜餐厅，也是小酒馆，也是咖啡吧。东海小鲜，麻辣湘菜，日餐夜酒……重新诠释都市食酒生活。

这家店除了香槟、红白葡萄酒、橘酒之外，还有清酒、梅子酒、洋酒、黄酒等。以瓶装酒为主，种类数十款。

美食评论家、一大口美食榜创始人小宽老师则认为，中国个地方菜系风味+西式摆盘+自然酒的组合，给了中国地方菜系一种弯道超车的可能。“地方菜系过于乡土而自信不足，换一种思路，民间才是最潮流。”

虽然荣记95目前依然只有一家店。但我们可以展望的是，未来会有越来越多的成熟选手入局，从餐饮的内核中寻找突围，重塑酒馆中的餐酒平衡。

04

2023年，小酒馆还是门好生意吗？

近一年，互联网降速，大厂人掀起一股创业潮，其中，小酒馆成为了不少青年追逐的目标。

小酒馆还是门好生意吗？我们试图给大家找到成功案例，来解读微醺经济发生的一些变化。

1、好的生活未必会贵，小酒馆的质价比时代来临

今年春天，上海长乐路一家调酒吧火了，因为一张“9块9金汤力自由”的海报。

这家十几平米的小店，开业第一个月卖出了近7000杯金汤力。同时，这场“9块9的狂欢”从长乐路蔓延到了全国，在郑州、成都、西安多地，也出现了同款宣传。

紧接着，小红书官方又发起“穷鬼鸡尾酒地图”的流量话题。一时间，小酒馆的“高性价比”引爆成为业内关注的焦点。

和海伦司的“便宜”不同，这一波追逐，是高性价比+高品质的合体。也就是业内常说的“高质价比”，或“平价精品”。

一种观点认为，2023年的“消费降级”，从年轻人开始，“要好的同时也是便宜的”是普遍消费观念。久谦在近期的一份关于“消费复苏”的报告中也总结：过去一年的消费上是割裂的，一边是折扣店的爆火，一边是精致中产生活的风行。质比价更适合作为消费升/降级的标准，好东西未必越来越贵。

2、社群文化+精神追逐，越来越成为年轻人“去酒馆的理由”

这两年杀出的网红酒馆“跳海”，以“买手店”的身份立足精酿圈，没有自酿产品，却在全国开了12家直营店（2022年开了8家）。

跳海有多火？有媒体评论——这是一个社群运营公司。在线上拥有100+高活跃度的酒精社群，创造性地提出“兼职打酒师”的制度（类似于餐厅雇佣兼职大厨），反而让这个品牌很“摇滚”。

其实，跳海靠的是强社交关系的社群文化，留住有高消费频次的客人、以及打卡的网红。去年暂停堂食期间，跳海开始精细运营小红书，吸引来一大批圈外新客流。老板坦言，70%的客流都是慕名而来的新客。

跳海的成功，让很多酒馆经营者意识到：只卖酒是不够的，卖餐+酒也不够，年轻人要的是精神追逐。

3、微醺生意突破实体酒馆的空间限制，变得“触手可得”

从去年夏天流行的“喝野酒”，到后来的线上小酒馆、便利店酒馆、后备箱酒馆……一波又一波的流行可见，微醺这件事变得越来越触手可得，形式也越来越多样。

也正是这样的“多元”，给新入局的小白们带来了“类似刮刮乐般的希望”，同时也“摸不清规则”。打造并突出自身特色，或许是小酒馆们的出路之一。

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小结

从大环境来看，疫情时代结束，社交回暖，餐饮复苏，小酒馆这种社交属性强烈的业态，或许能打个翻身仗。

但这一仗注定要面临群雄割据的局面，而且，需要时间来穿越流行的周期。

入局者们别着急狂欢，当年轻人都在努力赚年轻人的钱，谁还去买醉呢？