记得一些人，记得一些事，有一些喜，有一些悲

也记得一些偶尔在脑子里闪现出来的文案

01

为了更好的生活，

中国的未来  交给你们了。

——快手

特别还邀请了乌合麒麟、杨权、态爷、狩野千浤等业内知名插画师参与到原画绘制，成就了这部艺术品。

02

——知乎

知乎这一波真的是很好的企划，站位很高，立意很耐看。

这不仅是品牌形象的又一次巩固，我们更能看到人类好奇心和知识的一代代传承。

特别是转化了角度告诉我们，比起纠结于「要给孩子一个怎样的未来？」，不如去思考「要给未来一个怎样的孩子？」

孩子的未来不是父母包办式的规划好，与其告诉他答案，不如就着他的好奇心鼓励他去寻找答案。

03

——麦当劳#麦乐送生活哲学#

总以为快乐是那些很巨大的事

04

我们哭着降临世界，

却可以笑着走向永恒。

——央视《如果国宝会说话》

短短几行字就道尽了沧海桑田，以及那些镌刻在文物上的痕迹，在 “世人慌慌张张，不过图碎银几两” 的当下，我们很少会去了解这些文物，但当看到这些文字，也仿佛若有所思。

05

无论夜有多漫长，

光一直都在。

——vivo《平凡之夜》

06

世上本没有深圳

你们来了，便有了深圳

——深圳城市全球招人视频《深圳脚步》

07

如果生命会发光，

那大概就在人海里吧。

08

拼搏，一只足以

鞋，一只也足以

——天猫#一只鞋计划#

天猫这个一定要夸一夸，为单脚人士打造了一个温暖专区，针对他们买鞋的问题和痛点，只需在天猫搜索一只鞋计划，选择左脚或者右脚，就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。

都不用去细究广告做得如何，就单单这个公益策略就值得竖大拇指。我当时第一眼看到海报和文案就眼前一亮，太赞。

我看一些人说有模仿国外案例的嫌疑，好嘛，我就想说有嘴真好，张口就来，广告的目的从来不是比广告本身啊，麻烦多模仿一点这样善意的创意了，您嘞。

09

——网易严选

这组户外广告，画面简单粗暴，再结合场景，真人可直接坐在广告牌上互动，不按常规打法走，却获得出奇制胜的效果。

网易严选这几年打反套路广告，都还挺成功。玩的就是一个新奇，与众不同。

还是那句话，类似这样的广告其实你细看的话也没觉得有多好，恰恰是这种反套路能抓住眼球，让人愿意看下去，且印象深刻。越是同质化，越反其道而行之，就越能清新脱俗博得喝彩。

10

别让家成为暴力的庇护所

——杜蕾斯反家暴文案

在每年 “国际消除家庭暴力日” 发布这种硬核文案，杜蕾斯已经是第三年了。

11

——内外

内外延续去年「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」这个主题，和8位女性一起新推出的短片「微而足道，无分你我」。

没有制造性别对立矛盾，也没有去夸大女性的焦虑，而是坦率的发声和展示内心的自信。强调女性的美，不是由外界的眼光和标准确定，美源于自身，强大而真实。

12

——珀莱雅

13

没有一种情绪是不正当的，

没有一种痛苦应该被轻视。

——珀莱雅

今年「世界精神卫生日」时，珀莱雅x@中国青年报 x@壹心理 联合发起了一个「青年心理健康公益行动——回声计划」，想告诉每个人，#不必对你的情绪感到羞耻#，所有的情绪都是我们的一部分。

生活总是喜忧参半，失落和负面情绪是必然。奇怪地是，所有人都会说要坚强，不要情绪化，这么大个人了怎么情绪还这么脆弱......

所以我们习惯了压抑情绪，习惯了假装坚强，习惯了把哭声调成静音。

但我们要做的，不应该只是去压抑，而是用合适的方式，合理地宣泄情绪。哪怕行走在至暗的夜中，也请不要对世界失望。当你发出声音，世界总有回声。

14

白天晒晒太阳，

晚上，就遛遛月亮。

——肯德基

肯德基一整年的月末文案必须有，这种聊聊生活，聊聊时间，聊聊阴晴冷暖的文案，让人身心欢愉。

有种，我们不问世事，只谈风月的闲适。

坐下来，

和那颗绊倒你的石头，

15

——菜鸟驿站X单向空间公益活动 #翻书越岭#

有人说，看一本好书，身后就会长出飞翔的翅膀。

山里的孩子，在物质慢慢得到改善时，也应该插上精神的 “翅膀”，去看去感受更大的世界。也许一本书，改变不了什么；也许一本书，也真能打开他们的新世界。

OPEN A BOOK，OPEN A WORLD。

16

我们开始于“一二一”，

结束于“三二一”。

——网易云音乐毕业季乐评路灯

#毕业季#

这扇门一旦关上，
再打开就是别人的故事了。

其实，每次道别之后，
我都有悄悄回头过。

收拾完行李，学校变成了母校。
再见了，别想我啊。

#开学季#

你大好青春，怕什么，

往前跑，别回头。

以后的日子，失败可以
但甘心不可以

17

一个人的目的地，不是坐标。

而是用新的视角，看见人间。

愿我们奔跑在自己的速度中，
落落大方地，犯更多的错，冒更多的险。

——《披荆斩棘的哥哥》谢幕演出主题短片《敬梦境》

《披荆斩棘的哥哥》滚烫收官，17位哥哥加入第一代滚烫唱演家族！

正如当时100多天前节目开场文案说的：

“所有的「少年」注定被时间稀释，很不合群地长大，再跌跌撞撞地老去......昔日少年，如期归来。没有灯塔，就自燃成星夜；无人掷臂，就孤绝地升起狼烟。去见荆棘，炙烈于野火燎过的荒原。”

很高兴，他们做到了，找到了自己，更新了自己，更突破了自己。估计，这次结束的文案又是芒果大神吴梦知写的，依旧是那么贴切和有感染力。

18

我不想做一个拿着锯子的人

我不想做一个浑身带刺的人

我不想做一个流水线上制造出来的人

我不想做一个隐身的人

我不想做一个油腻的人

——B站《我不想做这样的人》

去年五四青年节的时候，B站推出《后浪》，直接破圈引发了全民现象级讨论。

国家一级演员何冰走上舞台，他以上一代人的视角，用真挚赞赏的口吻，完成了两代人的对话。更对年轻人寄予了期望：你们有幸，遇见这样的时代，你们生长在一个精神抖擞的时代，一个仓廪足而兴礼仪的时代。

而今年，B站继续去年的风格替年轻人发声，只不过这次是直接用受众的视角，让年轻人自己说出自己的心声，显得更接地气。

19

不理解老板

明明我不想上班了

他却总用「你不用来上班了」威胁我

——笑果文化#不理解万岁#

这是笑果文化为旗下脱口秀演员周奇墨《不理解万岁》的个人专场打出的一波户外广告。

文案都是以段子口吻吐槽生活、职场中的各种 “不理解” 情况，看着好笑，却都是生活里最真实的洞察。

我挺喜欢这个#不理解万岁#的主题，因为生活不必去理解每一件事，这个世界其实更多的是不理解，去理解自己的那些“不理解”，又何尝不是与世界的和解。

只关心我撤回了什么

不理解双十一

不理解英语水平

没有字幕我看不懂英文电影
但是有字幕的时候我可以挑错

20

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

一个 不只看眼前的人

一个 低着头向上看的人

——京东图书

21

我们想成为怎么样的人?

没有一个选项生来伟大

也没有一个答案注定平庸

——夸克x共青团中央填报志愿短片《成为》

短片以高考志愿填报为主题，展现出了不同年轻人在做出选择之后真实的工作生活情景。

更是说出了人生的多样性，目标并不仅仅是高考生，也是我们每一个平凡与不平凡的人，立意很棒。

世界需要大山大海，也需要一草一木；需要在天上飞的，也需要能飞上天的；需要纸和笔，也需要手术刀和麻醉针；需要螺丝钉，也需要螺蛳粉。没有一个选项生来伟大，也没有一个答案注定平庸。

有多少耀眼的弄潮儿，就有多少宝藏平凡人。但当我们有所选择，世界便会有所不同。

22

即使你忘了自己，我不会忘了你

——华为

华为这支短片，以观察者视角，把注意力集中在妈妈身上，记录了所有女性在孕育期逐渐变成妈妈的过程。开篇文案 “女人变成妈妈，或许是从忘记自己开始” 一出，我就知道这个洞察肯定会让妈妈们破防。

然后我去各大平台看了看评论，果然，许多人看红了眼眶，直接泪崩了。

片子感情细腻，细节充分，场景真实。而且品牌方是站在理解的角度说出了妈妈们的心声，经历过的很难不被打动，就算是没经历过的女性我相信也能产生共鸣。

23

——全联福利社

24

肉体需要一日三餐，

精神可以一日三四五餐。

——王饱饱×单向空间

看过的书会藏在我们的气质里，

尝过的美食光明正大在我们的气质里。

把生活过成诗的意思是，

酒足饭饱了就读读诗。

25

哪有穿不坏的鞋，
只有踢不烂的你。

——Timberland

从2018年Timberland推出品牌广告《未完成》，就获得一大波年轻人的青睐，文案很棒，又飒又酷又有穿透力。

你长什么样，你的踢不烂就长什么样，产品上升到了精神、情怀层面。穿上这一双靴子，好似就成了一种酷，一种态度。

而这次Timberland推出的全新品牌片，好似延续，就好像一个人成长了，不再那么的热烈，懂了很多事，也经历了很多。

但那股子「踢不烂精神」，依旧浓烈。

26

谢谢你，把日子过成家。

——天猫超市

27

造就时光中的我们。

——罗振宇2021 “时间的朋友”

这个世界每天都在给每一个人出卷子，而我们则每天都在忙碌于整个世界抛过来的卷子。一个接一个地作答。

那我们自己呢？我们给自己出的题目呢？我们给自己出的题目才造就了我们未来的样子——你要干什么？你要完成什么？你要跨过什么？世界如此复杂多变，我们更应该心中有自己的路和自己的卷子

2021年，不知道你自己的卷子回答得怎么样了。

2022年，仍旧希望每个人都有自己的卷子。且，继续把它答好。

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