周黑鸭暴跌，中国人不爱吃鸭子了吗？
前段时间，卤味三巨头都发布了业绩预告。其中周黑鸭声称预计2022年营收同比下降20%左右，净利润则是预计不少于0.2亿元，与2021年净利润3.42亿元相比，下滑超过94%。
绝味业绩预告显示，预计2022年公司净利润为2.2亿元至2.6亿元，同比下降73.49%至77.57%；煌上煌在业绩预告中也表示，2022年公司预计盈利3000万元至4000万元，较上年同期下降72%至79%。三大品牌利润暴跌，除了疫情影响，更多是多年来被鸭脖统治的卤味市场，开始出现一些新变局的征兆。这期内容，我打算聊聊当下的卤味市场，谈谈为什么鸭脖没人吃了。去年「雪糕刺客」这个说法出来以后，「卤味刺客」也被发明了出来。拿绝味来说，光是去年就涨了两次，年初的时候部分产品提价5%，此后年中又再次对部分品类进行调价，涉及鸭掌、鱿鱼、凤爪等。结果就是招牌的绝味鸭脖半年内每斤涨价4元，招牌鸭头从原来的6块/个涨到了8块/个。部分城市价格显示：现在招牌鸭脖价格是每斤44元，鸭肠、鸭肫、鸭食管等产品的价格是每斤七八十元，最贵的是每斤178元的鸭舌。而煌上煌去年也涨了价。主要地区鸭副产品提价幅度为5%左右，牛副产品提价幅度为12%左右，其他蔬菜类、豆类等品种也有不同幅度的提价。至于周黑鸭本来就是「鸭脖界的爱马仕」，卖得比谁都贵。虽然周黑鸭没有明确的提价，根据开源证券研报显示，从2017年开始，客单价一直维持在60元以上，2021年有所回落，也达到了57块钱。大概是绝味和煌上煌的两倍左右。根据2021年的公开数据，周黑鸭的鸭脖和鸭爪价格分别为64元/500g和78元/500g，比同规格的绝味要贵20多块钱，比煌上煌贵十几块。回想十年前，鸭货卤味绝对是平民零食中的平民零食。十块钱就能买到三根鸭脖，或者7根鸭翅，或者4个鸭头。足够我打开电脑看一集电视剧了。十年后，不止电视剧要买会员了，连鸭脖我也快买不起了。所以也别问「年轻人咋就不爱吃鸭脖」了，年轻人的工资涨幅有鸭脖这么高吗？至于为什么涨价，疫情是一个众所周知的因素，还有一个重要原因是鸭子贵了。去年国内肉鸭出栏量40亿只，比2021年减少了0.7亿。另外外部环境影响，鸭饲料价格上涨，使得养殖成本增加。供应少了，成本涨了，鸭子的价格在去年下半年达到过去几年来的最高点。2022年上半年，鸭脖、鸭脚的采购价格上涨了约20%，鸭头直接暴涨超过160%。前段时间，我读到一篇文章，聊为什么做鸡不如做鸭赚钱。作者拿汽车行业打了个比方，汽车行业有个零整比的概念，就像一台车，整个买可能是二三十万，但如果你修车换零件，按零件单个购买的价格来算，整辆车的总价就会达到四五倍甚至更高。到了鸭子这里也是一样的，同样一只鸭子，当然可以整卖，但如果被分割成零件，可以分出鸭脖、鸭翅、鸭掌、鸭舌、鸭肠、鸭胗、鸭头等一系列产品，这些产品分类进入零食行业，就可以获得很高的溢价。另外，鸭子的养殖周期也比较短，大概两个月就能出栏了，而鸡可能需要70到80天。从周转率看，鸭子周转比鸡要快将近1.4倍。而周转率也就意味着投资回报的效率，也很大程度上决定了下游行业的形态。这些原因，很大程度促成了鸭货，尤其是麻辣鸭脖成为最早在全国范围内流行起来的卤味品类。而且一流行就是20年。在这20年里，头部卤味品牌们无不把自己和鸭货高度绑定。煌上煌、绝味和周黑鸭这三家，鸭货类产品收入贡献均超过50%，周黑鸭的鸭类产品及副产品占比更是超过80%。所以当鸭子成本高了，消费者审美疲劳了，业绩自然就受影响了。在我看来，卤味市场的复杂度，绝不只是鸭脖、周黑鸭、绝味这几个简单的名词能概括的。第一种是短保冷卤，这种卤味主要是由中央厨房预制，运到门店作为分销，保质期大概在几天左右。代表品牌就是我们前面提到的这些品牌。你说它属于餐饮业也可以，说它是零食零售业也可以。第二种则是近几年资本市场追捧的热卤。代表品牌就是2021年拿了腾讯和绝味上亿元投资的盛香亭。热卤最大的特点就是菜品是温热的，现点现做，比起冷卤，热卤更接近于餐饮，搭配主食吃比较多。第三种是长保常温卤味，这种卤味基本就属于休闲零食了，在商超和电商都可以买到，工厂生产，保质期长，可以常温保存，开袋即食。前者就是零食，闲暇时候或者社交场合吃的零食，要求是生产工艺简单一点，标准化程度高。鸭脖凤爪就更多属于这类，你很少在吃正餐的时候啃麻辣鸭脖对吧。这类产品都在商超或是连锁门店销售。而后者就是可以当菜吃的，比如卤牛肉，猪头肉之类的。品类非常丰富，只要用到「卤」这种烹饪工艺的菜品，都可以归入佐餐卤制品。你在农贸市场那种小个体户熟食店里能买到的卤味，大概率也属于这一类。在口味上，不同地域也有不同的喜好，例如在北方酱卤非常有市场，而在中部地区川卤基本上称霸，到了华南地区，粤卤就会很有市场。除此之外，还有具体食材的区分。这就无穷无尽了。根据红餐网推出的《中国卤味品类发展报告2022》，卤味市场最受欢迎的食材不仅有鸭货，还有夫妻肺片、鱼豆腐、藕片、海带等等。这也是为什么很多人喜欢把卤味市场和火锅作对比。最大的共同点就是涉及的食材非常广泛。可以说，卤味这么复杂一个市场，头部玩家长期都是做休闲类的短保冷卤，还都是主打鸭货，这就很不正常了。业绩回撤，反而可能是行业回归一个正常的，高复杂度竞争的表现。去年九月，紫燕百味鸡的母公司紫燕食品上市。虽然从财报上看，去年的紫燕过得也很艰难，前三季度净利润同比下跌22%，但是和前面三家利润跌掉八九成的鸭王比起来，只跌了这么点，算得上很亮眼的数字了。紫燕过得好，很大程度上就是它不是一家靠鸭吃饭的企业。以2021年上半年为例，夫妻肺片、整禽类、香辣休闲类、其他鲜货的营收分别占30.45%，28.51%，13.57%，17.24%。可以看到，王牌品类都不是名字里的百味鸡，挂鸡头卖肺头，多元化比三位大哥玩得厉害多了。除开紫燕，近几年卤味赛道还有两大趋势，一是热卤逐渐流行，前几年资本非常追捧，热卤食光、研卤堂、盛香亭都在2021年获得了融资。这个我们前面提过了，就不多说了。另一个趋势就是网红化大单品。对新兴品牌来说，只要能做成一个超级大单品，就获得了一张进入卤味赛道的入场券。在我看来，过去几年里，大单品就是餐饮行业的一个主流打法，一个品牌的崛起，往往只需要做好一到三个超级大单品，销量能卖爆，品牌就立住了。甚至有越来越多餐饮品牌专门只做单一的品类。这个趋势，我在最近的内容里也聊过。所以总体而言，卤味市场开始变得丰富一些了，从鸭货独霸转向更丰富的食材选择，从休闲食品更多向餐饮业渗透，从冷卤转向热卤。这几年餐饮业越来越强调健康概念，潮汕卤味比较清淡，然后既适合做零食，也可以成为佐餐卤味，泛用性特别强。我自己也会经常做一些卤味，个人也是比较偏爱潮汕卤味一些，会专门买潮汕卤水来卤一些食品。从这个角度来讲，是鸭脖没人吃了，还是卤味没人吃了，还是值得再推敲一下的。如果我们将卤味从场景上来分的话，其实主要是两种：第一是宴席上的凉菜，会最早上桌，主要作用是开胃。第二则是宵夜，主打的就是下酒。这两者的区别在于，作为冷盘的卤菜，价格适当贵一些是一定程度符合预期的。事实上潮汕卤狮头鹅就不算便宜，这跟鹅肉本身价格也有关系。但作为宵夜下酒菜的卤味，大家的期许就是价格低廉。而且普遍味道会更重。鸭脖的兴起其实并不算长。我在之前的内容里也提到过，鸭脖其实是卤味的意外产物，是之前武汉精武路的一个商贩，在实验自己卤味时，因为不想下太大的血本，才从菜市场买的没人要的鸭脖。鸭脖之所以能迅速引爆精武路，乃至整个武汉的宵夜市场，除了卤鸭脖本身味道不错以外，就是因为便宜。鸭脖的结构决定了，它能很充分吸收卤汁入味，这样保证了它在出肉率低的同时呢，还能吃很久。去宵夜，两个人几根鸭脖，可以啃一晚上，这是下酒菜非常重要的特性。多数情况下，宵夜和下酒菜，要的不是吃肉，而是吃味，吃时间。这跟武汉另一个特产小龙虾是有相似性的。小龙虾为什么能在夜宵当中流行？同样是出肉率低，调味比较重，并且吃起来非常耗费时间。很多人将小龙虾需要剥壳，所以不能玩手机，是很好的社交食物作为理由，其实是挺扯的。因为小龙虾开始风靡的时候，智能手机压根都还没普及。而鸭脖和小龙虾另一个共同点就是最初都不贵......都属于是正餐瞧不上的食物。但是这些特性放到宵夜市场，那就很符合特性了。毕竟多数时候，宵夜并不是以吃饱为目的的，主要是嘴馋。所以，当初鸭脖能快速火爆全国，价格便宜，是占了很大因素的。最初鸭脖作为一种卤味，只不过躺在各种卤味的小推车里。连锁化虽然帮助鸭脖做到了更广泛的传播，但也失去了两个最大的特点。第一是卤味的特色化，卤味由于制作工艺的原因，各家的味道其实是有很大差距的。第二就是价格低廉的优势。当卤鸭脖的价格一再提高，高到大家觉得自己仿佛是冤大头的时候，购买欲望减小是必然事件。说买不起是开玩笑，只是到了这个价格以后，能选择的食物多多了，何必一根鸭脖上吊死呢？小龙虾也是一样，去年夏天就很多人问，为什么年轻人不吃小龙虾了。你都是八十、一百一盆了，这个价格我去吃海虾不好吗？借用我朋友的话讲，就是他们会冲进每一个因为便宜而爆火起来的领域，把价格弄贵，然后再问年轻人为啥不xxx了。你说是为什么呢？
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