当低碳、环保议题越来越多的进入社会的主流舆论场，公益正在成为每个品牌的必修课题。
但当下的公益营销一不小心就会陷入轻公益重商业的“形式主义”窠臼。如何在平衡公益与商业关系的基础上将公益做实，正考验着品牌主们的智慧。5月22日国际生物多样性日，金典携手WWF世界自然基金会，用空瓶再造鸟巢为草原、湿地动物搭巢安家的“空瓶回流行动”让我找到了一个满意的答案。
仔细研究完这个案例，更令我惊喜的是，金典秉持着一份长期主义的公益思路将环保做实了。从4月22世界地球日开始激励更多人参与回收空奶盒，引导观念和行为的改变，到5月22日与WWF合作与消费者一起打造鸟巢，未来9月还将会邀请消费者一起线下安装鸟巢，前后历时数月把公益环保做实。
往前回溯，其实从2016年开始金典已经着力于可持续农业、湿地保护等一系列公益环保项目，在深耕数年后已然扛起了乳品行业可持续发展的大旗，毕竟作为一个以“有机”为品牌基因的乳品品牌，金典天然地与低碳环保有着内在的契合性。在一切都在求快的时代，金典肯“慢下来”以长期主义思路做公益实属不易，更给行业留下了一些可借鉴的公益思考。
01
一次“空瓶回流行动”
在深度“共创”中将环保做实
当消费者越发成为品牌核心，品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观。公益营销更是如此，因为环保从来不是孤立的品牌行为，而是一场共同参与的社会化行动。当我们把目光聚焦在金典空瓶回流行动上，会发现金典公益营销的思路正是如此——一切围绕消费者的深度参与展开。
从4月22世界地球日正式开启「金典空瓶回流行动」环保公益活动之时，金典一方面在线上联合品牌代言人李宇春发起号召，邀请粉丝共同参与空瓶回收再造周边共创，在话题中分享利用回收的奶盒制作的各种周边，让空瓶回流再造成生活实用物回到你我身边；另一方面联合饿了么、华润万家、小水滴共同在深圳ole精品超市卓悦中心店、深圳华润万家梅龙店、深圳华润万家百鸽笼店四地线下设立回收站点开展空奶盒回收，以多元福利引导消费者线下参与回收行动，用空瓶助力环保，让地球充满绿意。而在接下来的6月，金典还会在部分沃尔玛超市陆续开启线下空瓶回收点，近一步扩大环保力度和活动影响力。在笔者看来，这不仅最大限度的卷入了消费者参与回收空瓶的环保公益行动，更在消费者深度参与中启发人们关于环保的思考，放大了再生好物循环使用的意义。环保不应只是让人们看到、体验到，更应该要“做到”。于金典而言，已然摒弃了当下多数品牌“短平快”的噱头式公益思路，广大消费者的深度参与也让此次“空瓶回流行动”不再是一次表面上的品牌公益环保秀，更不是一句口号，而具备了行动带动力，带来了实实在在的环保价值。5月22日国际生物多样性日这天，为了给保护生活多样性出一份力，由WWF专家指导，金典将422环保公益行动回收来的奶盒共创而成的鸟巢，借集团ESG发布会现场携手WWF专家团揭晓亮相，同时官宣金典全年长线包装回收再造公益计划的开展。这不仅为草原湿地动物繁殖生活营造更安全的栖居之所，也真正做到了物尽其用，将环保落地。
正是因为金典了解到濒危物种中华秋沙鸭在栖息地巢穴的减少，为了防止中华秋沙鸭迁徙繁殖后代的时候，没有合适鸟巢，才有了这次与WWF合作用回收的牛奶空瓶制作鸟巢项目，用以为中华秋沙鸭为代表的濒危物种提供巢穴。而为了最大限度的适应濒危种的繁殖、生活需要，在鸟巢制作过程中，金典不仅提供了制作鸟巢的空奶盒，还通过与WWF专家进行深度合作进行精心设计这一”专业“级鸟巢。在鸟巢的具体的设计上金典可谓用心良苦，外面使用仿生迷彩的生态学设计，内部则用铁丝网模拟树洞内壁，都有防水防火涂层，模拟出了天然巢洞的样子。
这样细致入微的参与环保公益本身不仅让人直观感知到金典对于保护物种多样性的责任感。更让“环保”、“公益”不再是一个泛泛的抽象概念而有了具象化的载体。不仅彰显了品牌的温情之所在，更用一种极其务实、落地的环保方式搭建了品牌、环保公益与大众之间的价值衔接点，将品牌的所倡导的“与地球低碳共生”理念作了一次大众向、实在的传达。
据了解，2000个空奶盒可以制作出1个鸟巢，这样的转化难度显然带来了强大的环保力度，后续金典将会在秋季迁徙期与消费者一道将鸟巢进行线下安装，以品牌之力为保护草原湿地生态环境和生物多样性保护带来现实的保护价值，最大限度的将环保做实。
02
一场有感染力的内容营销
让公益传播掷地有声
公益环保的价值在行动，更在于理念的传播。如果说通过“空瓶回流行动”让金典在与消费者在“共创”中实现了与地球共续有机，那金典围绕该项回收行动所进行的一系列内容传播，无疑让环保公益产生了更大的社会影响。
在空瓶回流行动传播启动的过程中，金典最大限度的发挥了明星代言人的号召力。作为一位实力派艺人李宇春本人就有很强的公益属性，多年来始终用自己的行动和影响力助力环保事业。此次其以行动发起人的身份参与活动极为合适，过程中邀广大粉丝和消费者一起参与行动，以明星势能号召更多人加入到空瓶回流行动中来，把喝完的金典空瓶返还给金典，为改变地球贡献一份微小而坚实的力量。
李宇春不仅成为金典沟通大众环保的超级媒介，推动空瓶回流形成形成泛人群圈层的广认知；也借其“人格引力”传递品牌环保精神，为金典公益环保带来积极影响。
2 着力环保节点，绑定WWF权威资源打造公益“专业性”金典此次公益传播节点的选择同样恰到好处，一个是4月22世界地球日，一个是5月22日国际生物多样性日，作为两个以环境保护为主题的节日，本身就具有公益环保的天然关注度。金典选择在这两个节点开展“空瓶回流行动”不仅强化了大众对环保节日的关注，更无形中叠加了“空瓶回流行动”本身的影响力。专业的事，只有在专业的人的参与之下才能做好，环保事业亦是如此。也正源于此，金典与WWF展开合作，不仅仅是为了此次公益环保行动展现出更大的影响力，更多的是为了让此次“空瓶回流行动”所制作的鸟巢在WWF专业环保能力的助力下以更环保、更有利于濒危动物生活方式落地。
5月22日伊利集团ESG与社会价值论坛暨伊利集团ESG“三报告”发布会在伊利现代智慧健康谷召开，从联合多方共同发布《WISH2030美好宣言》到接连发布《可持续发展报告》，《2022年度生物多样性保护报告》、《零碳未来报告2022》共同构筑起伊利以长期主义和利他精神的可持续发展之道。
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发布会当天，金典还邀请了45名学生参加关于生物多样性的研学会。会上，WWF老师对草原湿地动物的濒危以及生活习性进行科普教学，让小孩子们发挥自己的想象力创作草原湿地生态环境图。孩子作为未来环保的主力军并且处于根植环保教育最合适的时机，金典此举不仅让公益环保理念在下一代心中生根发芽，还以孩子为原点将环保理念扩散至一个家庭。
与此同时，金典还推出了生物多样性·草原限定包装，将对草原湿地动物的保护注入到产品设计当中，以环保为媒、以包装赋能，通过品牌限定呈现环保愿景，巧妙地将公益环保理念传递给每一个消费者。
在包装设计上，金典以传统中国画的勾勒法，配以绿色品牌主色调寥寥数笔就展现出草原沙狐、蒙古原羚、丹顶鹤、中华秋沙鸭的勃勃生命力，不仅以包装载体搭建了濒危动物、品牌与广大消费者之间的价值衔接点，更让大众在感受地球生命力、了解这些可爱珍贵小动物的基础上，带来更强烈的保护生物多样性行动力。在笔者看来，这份限定包装就像一份来自草原的“邀请函”，成为邀请消费者一起参与“空瓶回流行动”和金典一起与地球低碳共生、保护草原湿地动物的一个触点。为此，金典还通过限定包装进行了一次活动串联，消费者通过扫描限定包装背面二维码即可跳到金典官微参与H5活动。通过H5的动物栖息地“搜寻”互动玩法，消费者不仅可以以“悄悄话”的方式了解中华秋沙鸭、丹顶鹤、草原雕等多种濒危动物的栖息、生活习性，还可以在动物们拟人化的“拜托”中参与空瓶回流，以情感化的social互动感染更多的人参与“筑巢”行动中来。
值得一提的是，在H5的互动玩法上，金典还设置了抽取10名粉丝在9月鸟类繁殖季节跟品牌一起去到湿地为鸟安家，共同守护它们栖息成长。
借此，使得包装也跳脱了单纯的承载产品信息的属性，金典将这份生物多样性·草原限定包装打造成为一个品牌的环保价值宣言，更是一个去激发消费者参与环保互动的连接点，不仅激活了消费者在环保行动上的共创力，延展出了大众在动物保护上的传播共创力。
03
一种长期主义的公益思路
在公益“惯性”中沉淀品牌社会价值
菲利普科特勒说过，一个伟大的品牌必定是充满善意的，它的终极目的是创造商业价值的同时也创造社会价值。事实的确如此，将社会责任与企业发展紧密结合，是当下品牌的可持续经营之道。以此来观照金典，其深知公益与社会责任是面对突发事件时的挺身而出，更是润物无声的“长期主义”。正如“空瓶回流行动”所展现的，从今年4月发起到最近522联合WWF共创鸟巢，再到9月到线下安装的长远规划，通过一系列事件及长线运营，金典显然有意将“空瓶回流行动”打造成具备长期持续性和广泛影响力的公益IP与形象，以期产生长远的环保影响力。如果把时间线拉长，会发现金典早已将公益环保的理念落地到了多年行动中，始终践行着绿色环保可持续发展的核心要义。
在产品端，自2007年金典有机奶问世以来，当年获得中国有机产品认证，填补了国内有机乳品市场的空白；2011年加入IFOAM国际有机农业联盟；2013年创造全程有机可追溯系统，把高品质的有机奶做到极致，2022年3月更是推出了中国首款“零碳牛奶”——金典碳中和有机奶，并获得全球知名国际检验认证集团必维集团颁发的碳中和核查声明（PAS2060），实现了温室气体的相对“净零排放”。无不将绿色低碳有机最深度的融入了品牌基因。
在包装上，金典长期使用FSC的包装材料同样将环保理念发挥到极致。2021年6月金典推出中国首款植物基梦幻盖产品，瓶盖的部分原料来自可再生的甘蔗，在保持外观与功能的同时，可减少碳足迹，减少对化石资源的依赖。同年12月又推出0铝箔低碳无菌纸基复合包装，进一步提升有机奶产品包材中可再生成分的占比。2022年，金典首发推出“无印刷、无油墨”环保牛奶包装，又一次乳品行业举起了包装创新的大旗，用实际行动助力森林生态系统保护。同年在COP15大会第一阶期间，金典结合大会理念全新打造了“生多保护限量装”产品，通过设计感十足的外包装，向全球展示我国在湿地、草原、森林、海洋等方面生物多样性保护上的成就。可以说，多年来在产品包装环保材料上的发力探索已然成为金典践行以绿色、低碳可持续发展最具说服力的注脚。
在环保实践联动上，从2016年开始金典就牵手WWF共同开展湿地保护项目，并签署联合国《企业与生物多样性承诺书》，用实际行动为生物多样性公益保护提供切实帮助。仅在2017年金典就保护了29万平方米的湿地；2018年金典再次联合WWF推出公益限量版牛奶，产品在天猫平台独家发售，每购买一提金典有机奶，就能保护4.6㎡湿地。2021年，金典和联合国教科文组织人与生物圈计划中国国家委员会共同筹备的国内首个“智慧草原”监测项目，依靠科技智慧监测草原数据信息，支持国家草原生态研究，为草原生物多样性的管理和保护构建起智慧“生态防护网”，为保护生物多样性迈出了坚实的一步。2023年，金典又联合联合WWF、CGF、腾讯QQ多方共同开启中国有机种草节，一起修复了5万平米呼伦贝尔大草原。在笔者看来，金典在与WWF等机构合作的过程中，显然已经超越了营销的范畴，让营销在商业传播价值之外延展出了实实在在的社会价值。
不难发现，金典在贯彻品牌责任的过程中早已形成了“公益环保”的品牌惯性，锚定了长期主义的视角去推进公益环保教育和行动，也早已超越了其作为牛奶品牌的“商业”属性，真正成为了支持绿色低碳环保事业和消费者可持续生活方式的社会化品牌，持续沉淀着金典在公众心中、在社会可持续发展中的分量。
04
结语
环保，是当下社会的永恒主题，这也要求品牌的公益环保行动应该是一场马拉松式的“长跑”。显然，金典已然在这场马拉松式的“长跑”中开启了一份长期主义的环保事业，并取得了丰硕成果。欣喜的是，笔者看到了金典在环保事业上所做的长期努力。它并非纯粹的站在品牌营销的视角去做公益博声量，更多的是从社会价值的高度去思考如何将公益做透、将环保做实。于是我们看到，在金典过往对外的发声和身体力行的实践之中，绿色低碳不再是个抽象的口号、概念，而被还原成推动环保事业的现实力量，都有着社会向的价值浸润。也正源于此，这一次我们既看到了金典在公益营销上的脱颖而出，也总结出了品牌成功的“方法论”：只有品牌发自本心的坚持——把公益做实达成利民为善的建树才能将品牌做实，才是品牌得以长存的根基。
接下来，金典还将以何种方式持续助力公益环保，践行绿色低碳，笔者万分期待！
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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