对于品牌来说，跨界营销已成为流量密码，越来越多品牌开始突破圈层，进行跨界新尝试。
身为国货老品牌的六神，就在跨界这条道路上玩得风生水起。尽管各种跨界产品层出不穷，千奇百怪，但六神花露水联名醉鹅娘推出“满嘴跑风 凉到飞起”的莫吉托操作，依然令人眼前一亮。01
六神跨界出莫吉托
满嘴跑风凉到飞起
提到80后90后童年里的必需品，六神花露水一定拥有姓名，即使三十年过去了，六神花露水的地位依然不减，目前，六神花露水的市占率仍然在70%以上。六神，也成了花露水的代名词。但就算像六神这样家喻户晓的国民品牌，想要与目标用户沟通，不能光靠情怀，还得深谙年轻人的玩法，了解年轻人的沟通语境，深入年轻圈层。此前，为了吸引年轻消费者，六神尝试和不同的品牌或IP合作，比如曾和RIO、乐乐茶、INXX、安踏、迪士尼都进行过联名，打入年轻人市场。通过不断联名的方式，六神打造一个以功效草本为核心资产的生活方式品牌。这次与醉鹅娘联名推出的新品，就将年轻人的喜好狠狠拿捏了。没有六神花露水的童年不算童年，没有冰镇莫吉托的夏天不够夏天，这款“六神风味”+“清爽版”双拼莫吉托，以白葡萄酒为基底，加入NFC小青柠汁，将白葡萄酒做成莫吉托。喝一口，让你满嘴跑风，凉到飞起。
以往的联名包装，六神总是从经典绿瓶花露水的味道、瓶身颜色、视觉设计、功效草本原材料等方向寻找灵感。此次联名款，六神依然沿用经典包装，打造品牌文化符号，主视觉为六神花露水经典包装，加深受众对品牌清凉、草本功效的产品印象。但在延续经典的同时又注入了时代新鲜感，新品主打“清凉”特性，采用了“双拼”包装，盒子采用了复古闪卡效果，动一动不同角度出现不同画面。每盒内含六神风味莫吉托、清爽降糖莫吉托两种口味。包装盒两侧是两只水龙头设计，六神风味和清爽低糖版两种口味任消费者选择。一盒3L，够你喝很久。醉鹅娘是国内发展迅猛的红酒品牌， 也是国内Z大的会员制红酒内容电商品牌。通过自有渠道和品牌管理体系孵化了年轻人喜爱的各类酒水爆品，凭借着法国蓝带的专长背景，它将红酒这种大部分人眼中的高档奢侈品进行通俗化科普，让更多人了解葡萄酒知识。《2022年低度潮饮趋势报告》显示，年轻人群是低度酒的主要消费者，也是最习惯网购的人群之一。“90后”购买果酒的最多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。醉鹅娘的用户多为25-35岁生活在一线城市的白领，会员粘性较高，对于六神来说，通过与醉鹅娘跨品类联名，能够触达更多年轻圈层，持续刷新品牌在年轻消费群体心中的认知。对于醉鹅娘来说，与六神的联名踩中了喜欢“老字号”的年轻人的情怀，容易唤醒潜在消费者童年回忆，激发他们消费欲望，可以借助六神庞大的用户基数实现破圈。
02
social海报阐述凉爽口感
将清凉卖点植入用户心智
1990年第一瓶六神花露水上市，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速占领了花露水市场份额。六神花露水主要为夏季使用，有清凉感觉，「清凉」也是六神花露水主打的核心卖点。为宣传新品，双方还为这款酒联合推出了海报，新品海报以#满嘴跑风凉到飞起#为话题，以不同行业的消费者的口吻，描述这款莫吉托的清凉感觉。看完海报上的文案，感受到了阵阵凉意。还有凉到像哈尔滨的冬天，凉到让十万个冷笑话扶墙，凉到像被打开天灵盖等一系列形象化的描述，生动有趣的social文案让人们对这款莫吉托的口感有了更多好奇。
从六神的联名视觉海报可以看出，六神通过聚焦品牌强势的清凉资产，除了收获销量与舆论关注度，还通过这次跨界营销为品牌积累了大量的消费者资产，提升品牌的清凉认知，同时拓展了酒类消费人群。03
从老字号到常青树
开启年轻化转型之路
对于像六神这样的老字号品牌来说，如果品牌形象一成不变，很难吸引Z世代目光。而吸引Z世代，跨界是有效的方式之一，在营销界有句话叫“越跨界越有名”。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的两个品牌，擦出不一样的火花。论跨界，六神可谓是得心应手，堪称是花露水界中跨界的佼佼者。最为出圈的跨界操作，便是与RIO锐澳联名推出的六神花露水风味鸡尾酒。一口驱蚊，两口入魂。六神花露水风味鸡尾酒在天猫平台上线后，限量5000瓶在17秒内被抢购一空，联名款空瓶更是一度炒出300元高价。
此后，六神花露水又联合乐乐茶推出联名奶茶「薄荷玫珑冰椰椰」。奶茶杯采用六神经典瓶，配料采用清爽薄荷玫珑蜜瓜和清香椰乳，这款花露水奶茶一上市就告罄，引起了广大网友的热议。2020年夏天，六神又联合KFC推出“六神劲凉提神花露水（咖啡香型）”和“六神口味气泡冰咖啡”，再一次引爆了话题。不管是咖啡味的花露水还是花露水味的咖啡，都足以颠覆受众口味认知。
六神还联合轩尼诗V.S.O.P推出限时供应的BLENDS by Hennessy ×六神鸡尾酒套装，精致时尚的花露水风味鸡尾酒，精准拿捏年轻人的审美喜好，并将花露水打造成大众喜爱的时尚单品。
六神每一次的跨界都产生了巨大的话题效果，可以看出，六神已经不满足于只做一款花露水了。六神不仅想传达清凉好用的产品认知，还想塑造年轻好玩的品牌认知。04
结 语
在这个“得年轻人得天下”的时代，赢得年轻用户的心，才是品牌营销的重点。原本六神只是国产美妆品牌，通过和RIO、乐乐茶和醉鹅娘等饮品的跨界联名，让六神成功打入饮品界。借助一系列脑洞大开的跨界玩法，将花露水潮流化，改变了花露水的原本单一的功效和固有感知，与此同时，新奇的跨界也在全方位提升消费者购物体验，激发年轻消费者的购买热情。下一次跨界，六神又将带来什么惊喜呢？让我们拭目以待。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
最热评论