01

椰树又上热搜了。

不是产品问题，实在是这家公司操作太骚，杜蕾斯在它面前都只能是弟弟。

毕竟擦边为了带货、为了收礼物的都见过，愣是没见过为了擦边而擦边，交了罚款也要擦，甚至不挂链接只擦边的直播间。

▶  图源：微博

椰树，大概这就是热爱吧。

看了他们的直播甚至让我反思，我一直认为自己很骚，但还是被椰树闪了腰。

大家有空真的可以去他们直播间看一下，风格一如既往的稳定。

借用他们的广告词就是：31年坚持擦边，白白嫩嫩，从小喝到大。

虽然我已经很大了，但还想继续挑战一下。

还有很多人一边看着它擦，一边感叹，椰树真是活菩萨啊，正常人哪儿经得住这个。

这是低俗吗？

不，这是我最亲最爱的好树哥。

这是在擦边吗？

不，这是在帮助中华民族重塑审美。

都已经擦到这种程度，再批评就不礼貌了。

椰树之路，任重而道远。

▶  图源：椰树集团抖音号

有很多人评价说椰树直播看似擦边，实则是为了营销，蹭流量，把互联网那套给玩明白了。

话是没错，但这只是第一层。

椰树宁可不挂链接、交了罚款也要坚持擦边的根本原因，是为了杀死市场。

我活着，你们都得死。

这一波，椰树在大气层。

02

我们先从第一层说起。

用一个字评价椰树的营销，那就是“骚”。

还不是闷骚，不是风骚，而是带着那么点土里土气的土骚，骚出了高度，骚出了水平，堪称业界整活大师。

最典型的一次就是去年那场百万年薪招聘广告。

▶  图源：海南椰树集团官方微博

直白、暴露，非常诱惑，甚至还有点土里土气，简称接地气。

话说能不接地气么，这股邪魅拼接撞色风，基本和当年UC浏览器时代一些网站广告如出一辙，如今看起来还异常亲切。

当年喝营养快线的人，今天都已经喝起了椰树椰汁。

还得是椰树，真的深入群众。

甚至这还不是第一版广告，2021年的第一版因为违背社会良好风尚，直接被海南省市场监督管理局罚款了40万。

没想到，椰树你还是克制了。

当然，关于这条广告到底是真招聘，还是真营销，这里就不赘述了，毕竟你去官网仔细看看也能明白，人家清清楚楚把“凭罚款第一名升任子（分）公司总经理”都写出来了。

▶  图源：椰树集团官网

充分吸取氪金手游商业逻辑，取之于员工、授之以员工，简直是人力资源设计的终极奥义。

这商业模式，你就说牛不牛吧，不去腾讯入职都可惜了。

这种明眼人一眼就能看出来的营销手段，大家不清楚吗？

大家清楚，椰树也清楚，官网通稿上也写的明明白白，就差贴张喜报了。

“引起全国网民关注，点击阅读达3.8亿人次”。

▶  图源：椰树集团官网

这一波我只能喊六六六。

真的建议某些企业学一学椰树，看看什么叫大师级营销，什么叫小成本大回报。

这就和最近的“不带货纯擦边”直播一样，擦边是真擦，热爱也是真热爱。你还在惦记着挂链接挣点带货钱，椰树的思路早已登上了天。

还是那句话，这波椰树在大气层。

动动手指、交一点点罚款就能喜提热搜、撬动全网流量，不得不说，椰树里面有高人啊。

03

从上面的例子你有没有发现，其实椰树一直是有些坚持在的。

坚持擦边，哦不，是坚持土味营销，接地气。

为啥？

为了杀死市场。

很多人有一个误区，就觉得品牌到了一定程度就要走高端。高端了才能卖溢价、割韭菜，好像收割智商税就是品牌的终极目标。

这当然是一条路，比如茅台、苹果、各种奢侈品。

但其实还有一条更绝的路，把整个行业利润率打骨折，然后薄利多销逼死对手，最终杀死市场完成垄断。

这就好像大家本来好好地坐在牌桌上，结果椰树直接掀桌子不玩了，在座的各位都是垃圾。

▶  图源：海南椰树集团官方微博

它不玩了，还不让别人玩。

谁敢来，腿给你打断。

简单点说，就是椰树通过一系列花里胡哨骚操作，进行品牌降维，强化“平民品牌”定位。最终把整个椰汁品类利润天花板焊死，钢筋加固水泥封牢，然后利用自己的供应链优势干掉所有对手。

躺着赚钱，永远是最舒服的方式。

04

这套商业逻辑玩得最溜的是可口可乐，那是真正的狠人。

在可乐这个赛道上，可口可乐拥有最好的产品和最高品牌知名度的同时，还不断摊平自己的成本，甚至连续20年不涨价。

这就导致一瓶可乐的利润微乎其微，但一年6000亿瓶可口可乐的销量就直接杀死了可乐市场。

除了百事，没一个能打的。

就连百事，也在被压着打。

就像有很多人吐槽，说国产可乐、饮料凭什么都卖这么贵？

这不废话么，你要是做饮料，说不定跟可口可乐放在同一货架上的勇气都没有。

可口可乐是饮料界唯一的神，唯一的超级赛亚人。

▶  图源：可口可乐中国官网

举个简单的例子。

你去超市买可乐，然后货架上有两种。

一种比可口可乐贵，或者价格相同，那我为什么不买可口可乐？一种比可口可乐便宜，味道也差不多，那我会买你，但你会赔死。

跟可口可乐打价格战，百事看了都发癫。

所以对于中国可乐而言，一没规模效应，二没成本优势，能活着就不错了。

定价贵了，不一定能活；但定价便宜，一定会死。

因为市场已经被可口可乐杀死。

05

举上面的例子，要说的其实很简单，营销永远只是第一层，杀死市场才是大气层。

这时候你再看椰树的各种骚操作，会发现真不是老板脑子有问题，而是这家公司主打一个骚，比瑞幸都骚。

椰树直播，玩的就是刺激。

现在思考一个问题，除了水油分离技术外，椰树的核心竞争力是什么？

是直播间大胸女主播、健美男主播？还是“重金求子”的小广告风格？

都不是，是供应链，是成本。

海南几乎占据全国椰子原料的95%，而椰树吃下了几乎整个海南的所有椰子原料。换句话说，国内没有人能够比椰树更有成本优势了。

论赚钱，椰子比大胸可有用多了。

椰树就是椰汁品类的可口可乐，唯一的椰汁仙人。

这时候，土就对了，要的就是土、就是俗，要的就是平民，要的就是便宜，做高端才是自寻死路。

▶  图源：微博网友

因为当你卖的便宜，几毛钱的成本优势才是杀手锏；卖的太贵，几毛钱的成本优势算个屁。

把自己的利润都打骨折，然后让对手直接残废。

整个品类利润天花板已经被椰树焊死了，所以你会发现所有新兴品牌都去做椰子水了，因为做椰汁实在玩不过。

而椰树，负责继续土、继续擦、继续品牌降维，杀死对手、杀死竞争，杀死市场，躺着赚钱就好了。

椰树今天所有的骚操作，都在为品牌降维进而杀死市场服务。

我活着，你们都得死。

06

很多人拿椰树和杜蕾斯比较，说椰树堪称饮料界的杜蕾斯。

但椰树从来成不了饮料界的杜蕾斯，也不用成为杜蕾斯。

咱就不说两家擦边的区别，只说一点，椰树敢把利润打骨折，杜蕾斯敢吗？

杜蕾斯真要太便宜了你敢买吗？

你就算买了还真敢用吗？

你就真用了，恐怕也得时刻提防着它给你创造点生命的奥秘，让你见识下什么叫大力出奇迹。

所以椰树不用成为杜蕾斯，安安心心的整活也挺好。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）