618即将到来，各大品牌都开始摩拳擦掌，准备借势年中大促节点迎来爆发增长。当各大品牌都让你买买买时，小红书反其道而行之，办了一个「反冲动俱乐部」，倡导“不冲动，买心动”的消费观，主张理性消费，只买真正被种草、真正心动的好物。
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反冲动场景海报
叫醒用户“韭菜脑”
随着电商活动的增多，面对打折的商品和电商直播买买买的氛围，人们很容易因为冲动买到不合适或不需要的商品，花了不少冤枉钱。冲动消费是“魔鬼”， “鸡肋”商品让人悔。洞察这样的消费痛点，小红书推出一组线下场景海报，用博主的真实经历发声，劝阻冲动型消费：海报文案洞察到冲动型消费者快递多、为了便宜而消费、买了变闲置、存放太久过期等现状，说出了冲动型消费者的真实心声，每一个冲动消费过的人，谁看完不说一句太真实了。同时小红书呼吁人们不要让跑步机变成晾衣架，不要囤着保健品等着过期，不要因为白菜价买自己并不需要的商品……之所以打出这组反冲动消费海报，小红书的品牌意图不言而喻，鼓励用户不盲目购买，而是依靠小红书的种草功能快速了解商品的使用效果和真实评价，减少试错成本，更快速更准确地买到适合自己的商品。作为国内领先的生活方式社交平台，小红书的种草功能在用户中非常受欢迎，通过用户分享生活方式，引领了消费者的“种草”风尚，并布局电商业务助力消费者“拔草”，实现从浏览笔记“种草”到下单“拔草”的商业闭环。在618这样大肆渲染消费主义的节点，小红书的「反向营销」无疑成为618营销中的一股清流。如今，从价值到价值观的营销已成为品牌获取用户信任支持并获取业务增长的有效途径。正如菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》所说，营销3.0时代，是企业通过价值观和商业模式的共鸣而获得顾客忠诚的时代。品牌营销更应该注重人本营销，注重精神文化，小红书的做法，无疑能获得消费者的价值认同，建立品牌忠诚度。02
打造618反冲动俱乐部
点燃年轻用户参与热情
小红书的用户多以90、95后的年轻用户为主，她们热衷个性、好玩的内容和新奇有趣的事物，愿意分享这类生活内容，形成传播效应。为了吸引年轻人参与，除了这波线上海报，小红书还在线下开展了「618反冲动俱乐部」，邀请有过冲动消费经历的「大冤种」们加入组织，带上冲动购买的商品，来参加好吃好玩好冷静的线下聚会。线下活动不仅延续了时装周实物邀请函的形式，邀请函更设计成「韭菜 + 镰刀」的样式，教你如何拒绝被割韭菜。这样的邀请函不仅仅只是邀请函，而是成为更多人发笔记的素材，也是被更多人讨论的传播点。在线下，小红书更是把「冲动消费」这个无形的概念变成看得见的展览设计。现场设置了“反冲动门诊”“618数学考场”等等有趣好玩的互动形式。「365 天无理由退货入口」让你因为冲动买下的“冤种物品”现场帮你退。「反冲动忏悔室」，看别人的故事，省自己的钱。「圈套的诱惑」套圈游戏，让你远离圈套。还有「冤种物品再就业人才市场」「快递盒宠物乐园」等环节。搞怪的现场和各种离谱活动，让消费者更有体验感和参与感。不少小红书用户都分享到平台，带动二次传播。这是小红书在618前夕电商发力预热的一次态度发声和品宣行动，小红书希望借助这个618活动，引导大家树立正确的消费观，不冲动、不盲目，只买心动种草好物，同时也是为小红书618的买买节造势，“没有复杂套路，只有心动好物”。
通过聚集社区用户，利用平台在达人笔记带货和内容种草上的独特优势，进一步打通平台电商交易的自闭环链路，与其它电商平台形成差异化。借助趣味好玩的线下活动，也能进一步拉近品牌与年轻人之间的距离。更能活跃社区氛围，增强平台粉丝粘性。
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以内容种草带动交易
打通社区与电商链路
去年双11开始，小红书首次推出「买买节」，slogan是“跟着买就对了”，解答让用户知道在小红书怎么买的难题。主张来小红书跟着一群会买的KOL，买到对的东西，营造出更适合社区的交易体验。根据今年2月“小红书WILL商业大会”披露出的数据来看，小红书日均发布笔记数量超300万篇，日均曝光量300+亿次，日均互动量4亿次，日均搜索查询量近3亿次。由此看来，笔记才是小红书的主要内容，更是流量的主阵地。今年618又主打反向营销，推出「反冲动俱乐部」，引导用户“不冲动，买心动”，从长线来看，小红书延续了去年买买节的品牌理念，都主张消费者「买对的东西」。在今年小红书的“618买买节”活动中，平台全域升级，平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，从公域到私域，再到618活动中心场都进行全面升级，全域参与618。
平台对商品笔记、带货笔记都有不同档位的曝光奖励，在推荐页和搜索页加权显示。“笔记带货”功能是小红书对商业化的又一次补充，为自身、商家、达人带来新的盈利增长点。此次618买买节活动，一方面凸显了平台高品质的生活方式，另一方面也促进了从种草到交易的电商链路转化。由此可以看出，小红书商业化和社区生态两手抓，以内容带动电商交易，和年轻人玩在一起的决心。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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