随着当下消费方式的转变，品牌营销的新思路正在被打开。当多数品牌还在推广“种草”的时候，先行者们已经开始探索“种树”了。
那么，什么是“种树”？为什么要“种树”？
简单来说，种树思维就是要重视品牌打造这一长期工程，与消费者就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度沟通，寻求共识、达成共鸣、实现共振。
当然，很多成熟品牌都具备这种前瞻意识，美妆品牌开始与女性对话，家电产品总能在家庭场景中建立情感共鸣，快消品越来越注重生态健康与可持续发展…比如，伊利积极响应国家提出的“三亿人参与冰雪”的号召，推出活力冬奥学院，让大众接受、认可、参与、共创冰雪文化。蒙牛同样制定发布《森林保护政策》，提出2030 年实现“零毁林”的目标，企业也可以在应对气候变化方面发挥积极作用。而农夫山泉每年新年都如期上线生肖瓶，通过美学设计传递动物与生态环境和谐共处的一面，唤醒消费者对于自然生态的敬意。还有康师傅，近年来布局下一代，重视企业社会责任，通过“食安”进校搭建品牌壁垒，收获“长尾”效果。
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在下一代心中
种下一颗食安守护树
基业长青，非一日之功，一个品牌能够保持“枝繁叶茂”，是因为它具备被各阶层消费者认可的价值。如果说，种草的制胜点在于营销技术，那么种树的关键就是塑造品牌价值、把握消费者心智、形成自身的壁垒。“十年育树，百年育人”，多年来，康师傅始终在发展过程中坚持以消费者为重，关注食安问题，深耕食安内容建设，尤其是对青少年的食安科普，康师傅持续推进，重视“育树”，更重视“育人”，为此康师傅坚持开展“下一代食安守护行动”，走进校园，为青少年传递食安知识，构建良好食安文化氛围。今年活动来到深圳、福州以及武汉40所小学，为学生们创新学习场景，带来一场沉浸式的知识启蒙。与此同时，结合线上的“人生第一碗面”传播，全方位、多维度的构建品牌内容建设。首先，找到新场景是创造新体验的关键。此次活动带来了多场景破边界的体验——将食安知识嵌入到农田、工厂、超市、厨房、户外等多场景，通过打开更多的“场”进行食品溯源的科普。其次，沉浸式的互动游戏设计，通过洞察学生的猎奇心理和探索欲，在活动中推出了农田种植、VR视频、超市选购、户外找茬游戏等交互环节，构建极具感染力的食安体验氛围，把科普内容变得可视化，让学生在寓教于乐氛围中接受食安知识。再次，为激发学生实践的兴趣，活动邀请食品健康、家庭教育领域的专家，设立了一系列科普课程如《“面”的营养与健康》，鼓励学生在课后下厨体验，把一次科普落脚于生活实践。不同于一般的知识科普，康师傅通过场景化的体验、故事化的知识科普的形式，让学生在线下活动中，完成了高品质方便面选购、如何做方便面等知识的渗透与教育，通过食安课程、科普活动等形式，创造产品认知、好感、转化之余，深入校园的康师傅，也将“食安”的品牌标签，进一步植入人心。02
“人生第一碗面”
让这棵树生根发芽
如果说“食安守护行动”在校园、在小学生心中种下了一颗种子，那么配合这次活动的传播“人生第一碗面，就是康师傅”就是让它生根发芽的契机。本次传播有效完成了一套“聚合力”打法，从深层行业洞察出发，到各类消费者的情感与需求，深入多场景、触达多维度，将营销战役做成规模效应。首先是以事件营销造势话题，康师傅携手《中国新闻周刊》发起社会议题话题#还记得给妈妈做的第一顿饭吗#，配合街采视频落地内容，通过下厨的真实生活影射，找到了和大众的情感连接点，唤醒“很多人给妈妈做的第一顿饭是泡面”的共识之余，借助权威媒体为事件定调。该话题在发布后登上同城微博热搜，引发讨论，通过内容的二次解读，话题实现了更为广泛的人群覆盖，快速掀起传播声浪。其次，除了在代际关系的情感激发外，康师傅同时抓住了“地域”的共鸣点，联合“有意思报告”进一步深入挖掘南、北方人吃面的趣味现象，以数据说话，深化“第一碗方便面所选品牌”的认知。这些内容的扩散深度撬动了众多网友的参与，为康师傅的“人生第一碗面”赋予了更多层次的内涵。再次，在传播的深度上，品牌积极沉淀影响力，联合“二更”打造食安行动的纪录片《人生第一面》，将“人生第一碗面”的概念延伸，从孩子出发，从校园出发，延续传线上传播话题的同时，引出线下活动“下一代食安守护行动”。此次传播，康师傅从感性群像故事切入，通过情感共鸣连接消费者，进而引发关注，通过“第一次下厨”的话题唤醒集体记忆，将方便面产品以及大众第一次下厨的生活记忆串联一起，为话题带来更多热度的同时，也传递出了品牌的温度。
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育树育人的背后是
品牌责任与担当
管理大师德鲁克曾提出，企业的价值源于其社会价值。所以一个企业要实现自身价值，就要为社会创造价值。一个有责任感的品牌不应该只是着眼于简单的短期动作和营销行为，更应该拥有贯穿品牌的长期事业，形成可持续化和规模化效应，让消费者更直接感受到一个品牌的社会责任与担当，这一点上康师傅一直走在行业前沿。回顾此次康师傅的传播，品牌之所以能够通过营销突围斩获消费者的关注，其背后是企业社会责任担当与坚守。一方面，康师傅通过出色的整合营销，赋能品牌影响力。其以“人生第一碗面”作为沟通入口，找到承接品牌对社会议题的表达，进而连接到品牌信息，勾勒出多数人“第一次下厨煮方便面”所选品牌的认知，与消费者形成链接；另一方面，康师傅深耕技术巩固产品影响力，在价值观和营销动作中凸显品牌主张，彰显品牌承担社会责任的同时，提升了品牌的社会价值，为行业树立了典范。总结此次传播，康师傅将“人生第一碗面”的概念深入消费者，不仅夯实了品牌影响力，丰富了形象，更是为一众品牌提供了新的思考——如何真正成为一个有态度、有责任、有温度的品牌，做到为社会服务，为消费者服务。
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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