前可口可乐全球营销副总裁哈维尔说过：品牌能够稳固地占据用户心智，是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影响人脑中的情感区域。
面对即将到来的618，行业中的不少品牌都卯足了劲向消费者灌输自身的低价信息，渴望用最短的时间攫取用户的注意力。“从前车马邮件都慢”的惬意，在这个时代似乎再难寻见。传统的户外广告还能有出路吗？天猫给出了答案。
01
天猫不走寻常路
广告打到海里去
天猫在厦门与三亚之间的海边安装了一个具有品牌辨识度的巨型猫头装置，进行618节日大促宣传。这个猫头装置的独特之处在于，随着大海的潮涨潮落，广告牌便会在不同的时间节点展露出不同的部分。当海水位于最高点时，天猫猫头堪堪露出了黑色耳朵，以一种“小荷才露尖尖角”的神秘姿态吸引来往路人注意力。待潮水褪至能看见的第一句文案——“你看过一次完整的落潮吗”，疑问语气让人不由得探究完整的落潮背后到底藏着何种惊喜。
紧接着自问自答，“没人想知道低潮的感觉吧”。与第一句发问的角度不同，第二句的回答显然有些出人意料。既然没人想知道低潮的感觉，前句又为什么要询问是否看过完整的落潮。仅凭三言两语，就撩拨起路人的好奇心。
第三句是一处转折，“但当潮水褪去，总有惊喜在等你”，以“惊喜”之名将期待值拉满。已经看到这里的受众也不会介意再等等，毕竟在欣赏完这场梦幻的潮落之后，隐藏的惊喜也会就此浮出水面。
待潮水褪至最低点，广告牌的全貌亦被和盘托出：“天猫618百亿补贴，价格低潮已来袭”。是的，面前这片潮水已降到最低，天猫618价格也降到最低。现实中的退潮，也迎来了天猫广告创意的最高潮！天猫618“百亿补贴、低价”等核心信息也顺其自然地传导至受众内心深处。面对618，各大电商平台的促销利益点基本都是“低价好物”。与别的平台喊破了喉咙的同质化营销模式不同，天猫跳出了常规的套路，选择把促销广告打到海里去。或许别的平台各有其代言人，但有什么会比直接把大海当作代言人更酷的呢！02
惊喜仅低处可见
美好却无处不在
今年为天猫史上“最大投入的一届天猫618”，为了将“百亿补贴 全网低价”这一促销利益点传达给消费者，天猫在宣传策略上无疑是花尽了心思。在创意层面，其将平台上海量低价的好物与吞吐万物的大海巧妙地联系在一起，潮涨潮落的自然现象又将固死的宣传牌“玩活”，构思之精妙让人忍不住拍案叫绝。而岸上的游人一步步探究海水之下的广告牌、直到最终发现掩藏的惊喜时，这个交互过程也自然而然地成为了广告的一部分。与其把广告打给消费者看，不如让消费者也成为广告的一员。这样的互动方式能充分带动受众的感官，吸引他们找寻最后的答案，更能引发共鸣。
同时，天猫并没有局限于线下玩创意，而是线上线下相结合，将海边的猫头广告牌记录在镜头中形成创意短片，将其发布在各大平台。没法亲自去现场体验的网友们，也能在生动的视频叙事中感知“海量低价，尽在天猫618”的创意，赶一场“仅低处可见”的价格低潮。从情感层面而言，天猫在短片中积极地表达“即使身处低潮，也能与惊喜不期而遇”，恰如大海退潮后能在沙滩上拾得宝贝，又恰如天猫百亿补贴的低价带来的惊喜，鼓励人们以豁达乐观的心态去面对生活中的低潮。短片采用了双线结构，在给受众展现沙滩上的游人是如何惬意度过这个漫长夏日时，又用埋伏笔的形式将广告牌层层揭秘，二者平行推进，最后自然而然地交织在一起。消费者在夏日理想生活的氛围中，不知不觉就接收到了天猫618的大促信息。最后在短片结尾，天猫以真实用户的口吻对百亿补贴进行一个温情呈现，展现“百亿补贴 全网低价”给消费者带来的切身利益，感受生活中的小确幸，以此与用户缔造更深的情感联结，提高消费者忠诚度。在这个快节奏的社会，天猫用一场完整潮落的时间去做关于618节日大促的宣传广告，宛若涓涓细流的表达也是在呼吁人们“慢下来”。慢下来，去倾听风卷浪花的声声恣意，去感受人间烟火的点滴美好。03
户外广告魅力依旧
用创新激活影响力
毋庸置疑，在这个信息碎片化的互联网时代，传统的户外广告投放模型正面临严峻的挑战，不断被外界唱衰。线上媒介因其投放成本低、传播速度快等特点被各大电商平台所青睐，而主要的年轻消费人群也是忠实的“互联网冲浪人”，利用线上媒介能更好地将广告信息传达至消费者。但也有专家指出，消费者已疲于面对手机中扑面而来的数字信息轮番轰炸。加之线上广告的制作门槛和投放门槛都比较低，容易造成广告信息泛滥，这导致消费者每天接触的广告数量可能上百，但真正有印象的却寥寥无几。存在即合理，户外广告也并非一无是处。随着技术的进步与革新，愈来愈多的广告商将传统广告牌替换成数字广告牌，这种流动性很强的设备方便搬运和移动，也方便在短时间内针对消费者偏好去定制广告投放模型。在客流量大的商圈，线下数字广告牌无疑是最好的营销手段，其直观性不是手机中小小的海报或视频能够比拟的，因此需求量节节攀升。除了融合科技力量，户外广告也在思考中打破桎梏，以创意吸引受众、以创新驱动内容。之前天猫超市半日达就打造过一款“天猫超市新速度”户外装置，嫁接消费者对飞机高铁速度的认知。其将品牌诉求与消费者认知相结合，把互动装置选在飞机场和高铁旁，以同框时始终领先于飞机高铁的姿态，定义天猫超市眼中的“快”究竟是是什么。在这场速度赛跑中，天猫超市快递箱始终率先冲过绿色终点线，直观生动地表达了自身的品牌诉求，同时与消费者进行有趣的双向互动，加深品牌印象、强化品牌记忆。
无论是天猫海边猫头还是天猫超市户外装置，都是线下传统媒介的创新。二者大胆地在户外广告的困境中进行破局尝试，变单向的信息输出为双向的趣味互动，有效提升用户好感度，最终收获一致好评。
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作者微信公众号：广告观察（ID：ADguancha）
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