茅台咖啡，也来刺杀星巴克
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
一瓶白酒，装不下茅台的野心，也掩盖不了茅台的忧患意识。
今年，茅台持续加码冰淇淋赛道，不仅上市全新的“酒瓶装”、推出新口味，还将在更多的非一线城市开店。不安于现状的茅台，最近又有了新动作，这次涉足的是咖啡领域。对此，有网友调侃，“茅台暴打完哈根达斯，又来教训星巴克？”
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茅台咖啡，也是醉了
这头冰淇淋生意势头正火热，那头的咖啡生意也要支棱起来了。日前，位于广州的茅台冰淇淋旗舰店No:009上架了咖啡系列饮品，包含美式、拿铁以及dirty在内共11款产品。
▲ 图源：茅台冰淇淋小程序
详情页显示，咖啡产品内含有1.8ml的53%VOL贵州茅台酒，带酱香酒风味。另外，喜欢酒味更浓郁的，可以选择加料12元一份的飞天茅台酒。一杯茅台咖啡，精准拿捏住年轻人推崇的“早C晚A”生活哲学，早晚都让茅台给承包了。与直接以口味命名的冰淇淋不同，茅台此次推出的咖啡系列，在名字上多了几分诗情画意。如价格最低的一款经典美式取名为“甘汁玉液”，售价28元；加入斑斓、具有草本味道的一款拿铁，叫“青梅竹马”。以下均为拿铁系列，椰子风味的“椰林书院”、薄荷口感的“雪兆丰年”、淡淡茉莉花香的“早春茉莉”，售价都在42元/杯。目前市面上茅台最便宜的“青梅煮酒味”冰淇淋要59元/份，78g净含量含有约1.67ml贵州茅台酒。在京东上，搜索另一个冰淇淋“贵族”品牌哈根达斯，473ml的朗姆酒口味大桶冰淇淋售价105元，现在活动到手价91元。
▲ 图源：京东
稍微一对比这个分量和价格，就知道咱们的茅台冰淇淋真的是“刺客”中的佼佼者。加入核心科技的茅台冰淇淋，在国内就是天花板中板，什么钟薛高、DQ、梦龙、哈根达斯来了都得靠边站。在这个层面上，定价在28-42元的茅台咖啡，价格带与星巴克咖啡类产品不相伯仲，这个消费门槛还算比较好接受的。不过，茅台集团最新回应：含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。通过茅台冰淇淋小程序发现，确实每家门店的产品矩阵都略有不同。像No:015重庆店，也推出了4款加入茅台酒的咖啡类产品，最高售价为45元。而在深圳旗舰店，点单页面未见有咖啡饮品，取而代之的是果茶类饮品。话说，若茅台咖啡能如茅台冰淇淋般备受年轻人喜爱，未来推向全国也是不无可能。
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将跨界进行到底
如果说，冰淇淋是茅台试探市场的一次冒险之旅，那么一年累计近1000万杯的销量，证明这条业务支线已初见成效，甚至很有潜力发展成为茅台产业生态中具有代表性的明星产品。在5月29日举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。这意味着，茅台将以茅台酒为圆心，以相关快消品为延伸半径，扩大自身在食品饮料领域的商业版图。早在20多年前，茅台就已进军啤酒市场，在当时还打出了“啤酒中的茅台”的口号。依托茅台的金招牌，茅台啤酒的定位很高端，价格相对普通啤酒也很高端。众所周知，茅台酒是收藏品，有市无价，有钱也不一定能买到。而啤酒是大众消费品，明码标价，鲜有人为过高的品牌溢价买单。据了解，不只是售价的原因，茅台啤酒在产销上也遭遇重重困难，最终导致这一条业务线走向衰亡。于2014年，茅台集团将茅台啤酒转售给华润雪花啤酒，以此宣告茅台啤酒故事暂告一个段落。
▲ 图源：微博
但在去年年底，茅台集团全资控股了一家啤酒公司（贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司）。这或许预示着茅台将为此前中断的啤酒故事，书写一个新篇章。以上都算是小儿科，毕竟怎么说都是在酒水行业，同属一个圈层。闯入文旅领域的茅台集团，才是真正跨越了十万八千里。去年12月正式开业的三亚海棠湾茅台度假村，就是茅台集团涉足文旅业极具代表性的项目之一。不久前，茅台集团对外宣布，与长隆集团在“酒文旅”板块达成了合作。作为中国酒文化天花板的代表，茅台本身就是一个具有极高知名度的超级IP。很多年轻人对茅台在白酒界的地位一定有所耳闻，但他们可能不会喝茅台酒，也不会主动消费茅台酒，而这恰恰就是茅台多次涉足全新领域的重要原因。
▲ 图源：微博
从游戏、手办、数字藏品到度假村、冰淇淋，茅台用贴近年轻消费群体的方式介绍品牌，每一步都是茅台迈向年轻消费者的积极表现。年轻人对茅台酒无感，难道还不爱手游和冰淇淋吗？总能找着一条路，打通茅台与年轻人之间沟通的壁垒。
03
请用好茅台光环
搭上茅台超级IP，茅台的跨界产品可以说是赢在起跑线上。就好比茅台冰淇淋，一上市便取得了销量与声量的双丰收。刚上线“i茅台”，一小时内全部售罄，销售金额逾250万元；上市后的一年内，总销售额达到6亿元左右。虽说这样的成绩与茅台集团一年千亿营收相比，只是九牛一毛，但总归是赚钱的。据乳业分析师透露，一般高端冰淇淋的毛利率在55%-60%，而茅台冰淇淋的毛利率估算能达到70%以上。
▲ 图源：贵州茅台官微
也就是说，茅台品牌的高溢价能力是可以转移到其他品类当中的。从上述介绍的冰淇淋和咖啡的定价中，就能得出茅台出品必属“贵品”的结论。贵从来都不是问题，毕竟愿意为高端品牌的高溢价买单的大有人在。这一点从“越卖越贵，越贵越好卖”的飞天茅台和各大奢侈品中都能够得到印证。但是快消品与这些具备金融、收藏属性的奢侈品不同，要走高端路线的话，讲求的是产品品质和消费场景的打造。仅依靠茅台的品牌效应，以获得持续高销量是不切实际的。在酒类市场驰骋数十年，茅台固然明白其中的道理，这不在造型上推出迎合年轻人追求新鲜感的酒瓶装冰淇淋，口味也推陈出新，但是价格依旧不妥协。
▲ 图源：贵州茅台官微
快消品的竞争是非常残酷的。一年365恨不得天天有新品面市，隔三差五就来场跨界、联名活动，各种网红营销玩法都得尝个遍。第一年尝鲜过后，有多少人成为茅台冰淇淋的忠实用户？持续扩张开店，茅台冰淇淋的网红效应能发挥多长时间，还能吸引多少消费者？关键在于这份“高贵”价格背后的品质和故事，能否经受住市场和时间的考验。将自己定义为高档货的哈根达斯，就因为国内外价格双标、品质问题等，高端形象被大打折扣。头顶茅台光环，茅台冰淇淋坐实了“雪糕刺客”的身份。相信茅台往后推出的跨界产品，会保持一贯的调性，价格不会亲民。这时候再讨论贵不贵已经没有意义了，茅台需要做的是用品质和服务告诉消费者值不值得。要对得住消费者对茅台品牌投射的每一份信任，谁也不想当纯天然韭菜不是。
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