铃响，交卷！一年一度的高考落下帷幕，全国1291万名考生完成人生“大考”。这是05后学子们的高考，也是各大品牌借势营销的“大考”。作为全社会关注的重要节点，各大品牌的玩法可谓是百花齐放百家争鸣。在一代又一代年轻人青春记忆里留下红杯身影的雀巢咖啡，今年“主打的就是一个陪伴”，而且是沉浸式的、接地气的、全方位的陪伴。围绕 “百考成咖 提醒每一天”这个主题，雀巢咖啡通过线上“啡”常提醒小程序、线下落地清华校内的红杯研习室、上新“百考成咖”限定主题包装、携手青年偶像助威、社交平台花式加油等多元的方式全面升级陪伴承诺，给予新生代别样的关怀。
雀巢咖啡在传递品牌内核的同时，敏锐洞察到年轻考生的情感需求， 让“陪伴”悄然融入产品营销动作，在高考季通过做好“为考生加油”这一件事，与迈进十八岁“成人门”的莘莘学子产生情感链接，从而精准招募新生代的消费者。
01
寻找品牌内在关联
赢得年轻学子好感度
围绕“追梦”、“陪伴”等主题，雀巢咖啡在今年高考百日倒计时启动伊始就以“追梦伙伴”的角色融入新生代——先是携手青年偶像艺人官宣引爆高考季预热，随后的3-4月相继以持续备考陪伴的方式，在校园、学区、社区等触点将“百考成咖 提醒每一天”的祝福传递给高考学子。全国重点9省学校候车亭“啡”常提醒助力考生金榜题名同时，雀巢咖啡1+2系列在包装上新推出多款创意小条文案，为文学咖、金融咖、体育咖、天文咖、外交咖、理工咖送上加油鼓励，同时还有一只隐藏特别款“考神咖”小条为考生送上 “金榜题名，状元有你”的好运兆头等创意设计，以“历经百考皆可成大咖”的祈愿，实现陪伴高考生追梦的情感联结。
Z世代受文化多样性和网络便利化的影响，逐渐青睐线上更有趣、更互动的交流方式。雀巢咖啡则是通过在小程序上线“啡”常提醒，让咖啡的陪伴角色自然融入复习备考场景。“啡”常提醒以打卡记录的模式实现视觉化、可量化的学习反馈，记录下每一个努力奋斗的清晨和深夜，给考生们更强的信心与成就感。
在高考最后的冲刺时段，雀巢咖啡则在各大社交平台上以创意视频的形式，将做好一杯咖啡的历程与高考考生刷题考试的三年时光相链接，寓意考生历经百考终成咖，携手青年偶像祝福考生们金榜题名。一颗雀巢咖啡豆的“百烤”之旅，与备战高考而经历“百考”的考生一样，在“煎熬”之后是梦想实现的回甘滋味：雀巢的咖啡豆经过精挑细选、千锤百“烤”后成为一杯高品质的咖啡；而莘莘学子经过日夜奋斗，百考千练也终将成为各个领域的“大咖”。
02
延续“经典红杯”IP
持续深化品牌价值理念
在高频复现的学习场景下，雀巢咖啡在高考节点复兴经典红杯IP，将一代人青春记忆里的一杯咖啡继续传递给新一代青年。通过跨界联名清华大学，雀巢咖啡将红杯研习室落地校园内，成为清华学子创新创业的实践空间。
此前，雀巢咖啡已经在2022高考季入驻B站搭建线上“Nesclub线上红杯自习室”，携手学习区up主陪伴考生度过备考时光。今年随实体经济复苏的背景，雀巢咖啡叠加了线下x-lab红杯研习室实现“双Buff”，以实际行动来持续支持青年人的追梦旅途。
在自习室的场景下，雀巢咖啡通过创造贴近Z世代学习习惯的空间持续链接青年人和青年文化，以沉浸式的氛围场景开拓更多新生代消费者。雀巢咖啡的“红杯效应”在此间不断传递青春态度：红杯里装的不仅仅是咖啡，还有对梦想的态度和奋斗的青春。
03
高贴合度代言人
赋能品牌可视化传播
雀巢咖啡的高考季祝福传递，除了选择有趣的形式，还专门围绕年轻人喜爱、能产生共鸣的场景来展开。自百日誓师起，雀巢咖啡即携手青年偶像代言人发布官宣高考加油视频，同时在主流媒体进行投放，强势提升品牌的可见度，触达Z世代。
以高校垂类KOL所形成的内容矩阵，则以名校在读的学长学姐身份，在高考备考的语境中将雀巢咖啡的品牌形象与年轻化紧密关联。协同直播种草、主流社媒跳转电商平台，雀巢咖啡在热点事件下通过与流量艺人及KOL的内容共创，实现了多消费渠道的精准转化。
在注意力越来越稀缺的时代，多年来雀巢咖啡持续借助聚集最多年轻目光和情绪的热点事件打开更多人的“第一杯咖啡”。每年高考季“百考成咖”IP，不仅是雀巢咖啡不断年轻化的自我激励，更是品牌对于青年一代的关怀使命。高考是代代年轻人不断追逐更好自己的起跑线，百“烤”则是每一颗雀巢咖啡豆要经历的高标准甄选，从精妙的创意洞察到多元化地落地传播，雀巢咖啡给予年轻人更多陪伴和鼓舞，成为被值得更多关注的高考营销优秀案例。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌官（ID：pinpaimima）
最热评论