每年的618都电商巨头的重头戏，对于平台来说，如何简单粗暴传递优惠信息，是一大创意难题。
今年618前夕，天猫就借助潮汐的自然现象，在海里面做了一波广告。
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借自然现象做广告
传递大促低价卖点
大促节点对于用户来说，满减太复杂，“一顿操作猛如虎，一看优惠两块五”。今年618天猫传播的核心诉求点就是「百亿补贴 全网低价」，这样一个常见的卖点，营销却很难做出差异化。常见的促销广告无非是喊口号式，在注意力稀缺的时代无疑让人产生审美疲劳，很难记住有用信息。只有通过有趣好玩的广告形式，才能抢夺用户的注意力，并抓住用户G点，在调动用户的情绪之余，又牢牢吸引住了用户的注意力。为了营销差异化，天猫选择巧借低潮的大自然现象，把低价和潮水水位线降到最低的意象结合，传递天猫低价的卖点，将大促利益点植入受众心智。对于天猫来说，「猫头」是品牌的超级符号，消费者看到猫头就能联想起天猫。炎炎夏日，正是游泳的好季节，三亚和厦门这两座热门海边城市，游客数量庞大。
天猫选择在厦门与三亚之间的海边安装了一个具有品牌辨识度的巨型猫头装置，宣传618节日大促信息。视频中，天猫猫头出现在海边，随着潮水水位降低，文字也一点一点显露出来。提问式的文案吸引着游客关注，直至潮水降至最低点，惊喜才水落石出：「天猫618百亿补贴，价格低潮已来袭！」当潮水降到最低点，预示着天猫618已低潮来袭。同时吞吐万物、无边无际的大海又可关联天猫「海量低价 尽在天猫618」的「海量」信息。在短片结尾，天猫以消费者的口吻展现“百亿补贴 全网低价”给他们带来的切身利益:
具象化的描述，看得到的实惠，传递低价带给他们生活中的小确幸，强化天猫「低价好物」的心智认知。区别于传统的喊话式促销广告，天猫借助自然现象，将自身的超级符号猫头变身传播媒介，通过媒介创新，让大海的潮汐为618百亿补贴的低价代言。不仅充分调动了受众的关注度，也在一场声势浩大的social营销中，将618的价格低潮植入受众心智。02
一场慢节奏传播
治愈焦虑的年轻人
快节奏和高度内卷的时代，社会推着我们不得不走快一点时，但与此同时，人们却渴望慢生活，怀念“从前车马慢，邮件都慢”的时代。当社会在追求快时，天猫却一反常规，做了一件“慢”节奏的事，叫人们去海边走走，欣赏潮汐，看完整张广告牌，需要花费一场完整潮落的时间。“即使身处低潮，也能与惊喜不期而遇”，天猫将人生的潮起潮落和潮汐的潮起潮落关联起来，鼓励经历过低潮或正在经历低潮的人，即使一时生活不如意，也不要沮丧，因为惊喜总是悄然而至。这样的暖心的品牌主张，完美治愈当下焦虑的年轻人。慢慢浮现惊喜的广告牌。变成了一块人与海，海与时间自然互动的巨型媒介装置。也和当下的年轻人做展开对话和交流。与此同时，天猫这支视频，悠闲晒太阳的人，和海边玩水的孩子，也让人感受到慢生活的惬意。
洞察到年轻人想躺赢的心理，天猫还把沙滩休息区，改成了「天猫618躺赢区」，当你躺下，就能看到更多惊喜福利。如今，品牌与用户的边界在消失，品牌营销从「品牌思维」过渡到了「用户思维」，用户是品牌营销要围绕的核心点。天猫的高明之处在于以「用户思维」做营销，而不是品牌的自嗨，不仅仅宣传了自身低价的卖点，还结合了当下的社会情绪，让这场互动更加有感染力和参与度，提升用户好感。03
椰树型男天团沙滩首秀
邀你做一次「电子赶海人」
要说最近什么最火，椰树男团当红不让，在椰树集团的直播间里，一群男模特穿着紧身背心、拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。虽然画风遭到了网友吐槽，但是效果拉满，一时间，“椰树集团直播带货风格引争议”也一度登上了微博热搜。天猫除了在海中树立创意媒介装置，还在三亚蜈支洲岛联合「椰树型男天团」，打造了首场沙滩直播秀，带大家到椰林海风的三亚，去看涨潮落潮，一起做一次「电子赶海人」。借助椰树椰汁魔性有趣的调性和欢乐的直播间氛围，吸引了众多人观看，让消费者在轻松愉快的氛围中了解天猫大促的利益点，传达出天猫618百亿补贴低价潮。在预告海报中，“椰树天团沙滩首秀”的标题，就将人们的期待值拉满，以往椰树天团都是在直播间里展示身材，没想到这次竟然搬到了沙滩，唱跳全能的男模们现场整活，观众大饱眼福的同时还有很多福利可以领。
选择与「椰树型男天团」打造首场沙滩直播秀，一方面椰树椰汁正是海南出口，天时地利人和，另一方面，相较于传统的室内直播间，这种搬进沙滩的直播更能凸显阳光、健康、自然的亮点。同时能借椰树型男天团的话题热度，助力提升天猫618的活动热度，传递大促「海量低价」的卖点。
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结 语
品牌永葆年轻活力的关键，是不断创新，深化品牌核心竞争力，实现对用户心智的强占领。天猫深入年轻人语境，找准营销发力点，大胆通过媒介创新，让自然界的“潮汐”为天猫“百亿补贴 全网低价”的“低价”代言，进行话题造势，同时借势椰树椰汁直播间的热度，充分彰显了品牌敢玩的态度。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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