端午节吃粽子是中国人民的传统习俗，粽子的历史可以追溯到公元前340多年，最初是为了纪念屈原而发明的。
到了现代，人们吃粽子的意义已经不仅仅是纪念屈原，而是成为了一种家庭团聚的象征。一到端午，家家户户就开始包粽子了，小小的一颗粽子，裹着粽叶独有的香味，吃起来软糯绵甜。无论身在何处，吃上一颗粽子，端午佳节的味道就有了。作为我国最典型的传统节日之一，自然是品牌不容错过的营销节点。如何让传统节日“活起来”，需要新表达、新诠释，讲好新故事。
最近，伊利在端午节前夕，上线了一支TVC，讲述回家的故事，看完狠狠被触动了。
01
发起端午回家倡导
倦鸟思巢，落叶归根，不论何时何地，回家，都是中国人最质朴的信念。然而，伊利洞察到现代人都忙于工作，越来越少人能回家过端午节，和亲人一起包粽子了。就像视频中广播里采访的他们，认为端午不像是春节，回家好像不是第一要紧的事，每年端午似乎大家都难得抽出时间回趟家。但无论什么节日，父母都盼着你回家，只有一家人在一起，才叫团圆。
于是伊利在端午节之际发起「回家」的倡导，主张早点告诉父母，早个三天，他们就能高兴三天，早个十天，他们就能高兴十天，有盼望的日子，才更加幸福。
爸妈会早早准备好包粽子需要的粽叶和糯米，只等你回家。视频里离开家乡的他们，在听到广播后，决定这个端午回家，他们有的坐船，有的搭乘汽车、火车、还有的骑着摩托车。来自山东 、湖南、河南，安徽等不同地区各行各业的人，因为工作调动一直没有回家，伊利想借这个视频，献给所有离开家的人，呼吁更多人常回家看看。
来自天南地北的游子，不论距离多远，这一刻回家迫切的心情是一样的。短片书写了一首中式团圆的浪漫散文诗，并以优美克制的镜头语言，记录下中国人对于回家那份最朴实的情感，没有刻意煽情，但却让人看完深有感触。
其中对于村落静谧环境的拍摄，配色媲美电影中的色彩美学，满满高级感，充分展现了不同地区的风土人情，颇有人文纪录片的风格，背景音乐搭配这首经典儿歌《虫儿飞》，满满的童年回忆，更具感染力。
02
挖掘「奶粽」新吃法
诠释中式新团圆
如今，随着时代的发展，市场上粽子的馅料口味越来越丰富，不仅有五谷杂粮味的，还有各种肉馅味、海鲜味、水果味......作为奶制品品牌，伊利希望在传统节日文化里做更多年轻化的尝试和探索，通过挖掘粽子的新吃法，去诠释中国团圆的主题，拉近与年轻消费者的距离。伊利推出「奶粽」新吃法，用伊利旗下的液奶搭配老家的粽叶和糯米，一份从城里带回去的牛奶，代表着对远方父母的思念和记挂。「让爸妈尝到新意，让儿女表达心意」。在视频文案中，伊利对奶粽诠释的中国团圆的深意，进一步升华。
一颗粽子，包下的是万水千山和你对父母无法言尽的爱。这次伊利整合旗下所有液奶品牌打造短片《如果你端午回家的话》，为用户送上节日祝福。也借伊利的产品，表达对亲人的爱。譬如金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶，给妈妈更强保护力；安慕希长白山蓝莓酸奶，让爸爸尝尝年轻口味；优酸乳贵妃荔枝&如意杏子，给爱人酸酸甜甜好滋味；臻浓金装高钙牛奶，让孩子轻轻松松补好钙......还有植选豆奶，给她没有负担的爱，谷粒多燕麦牛奶，给她多种谷物的营养。
也就是说，「奶粽」，不仅仅是一种口味的创新，同时也是对亲人表达爱意的介质。其实。这不是伊利第一次提出奶粽的创新吃法，去年端午节的时候，伊利就携手思念食品及饿了么，打造限量版奶粽礼盒，寓意「奶粽飘香，端午安康」
伊利将传统食物和现代乳制品进行搭配，碰撞出节日的新意，给用户提供新玩法和新口味体验。
此外，「奶粽」将液奶和代表传统的粽子结合，代表着伊利在传承传统的基础上进行创新，挖掘传统节日的新意，充分体现品牌的创新精神。
03
洞察消费者团聚需求
玩转有态度情感营销
一支感人的TVC，源自品牌对用户内心需求与真实特性的洞察。
中国人不善于表达爱意，但含蓄也是一种浪漫。伊利鼓励人们端午回家过节，让城里的液奶融进老家的糯米中，粽子变为表达爱意的媒介。抓住了过端午最本质的意义——和家人团聚过节。
那种平凡又简单的幸福，因为珍贵，反而最打动人，进而引发用户的价值认同与情感共鸣。
那些我们没有说出口的话，都浓缩在这颗奶粽里。伊利用一种充满仪式感的方式，让人们更好地表达爱意。充分彰显了品牌的人文情怀和品牌温度，强化了伊利的品牌主张“品质，源于热爱”。
随着消费升级，情感营销成为品牌制胜的法宝，作为消费者，他们需要的是被产品和品牌“懂得”的感觉。因此，企业要给品牌注入更多的“人情味”，只有打动消费者，才能让品牌走进消费者的心。
伊利的端午营销，洞察到人们对「人情味」的渴望，从包粽子这一习俗入手，挖掘传统节日新意，创新粽子吃法。通过情感营销的方式，实现了品牌与消费者“有温度”的情感对话和联结，让品牌与用户的距离更近了一步，强化了伊利作为用户陪伴者的重要身份。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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