起点低，落点高

小故事蕴含大暖意

一不卖：

不卖给未成年少年？

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二不卖：

不卖第二枚是底线？

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男主两次买DR钻戒都遇上同一个经理，但第二次即使加价经理也不卖。不卖第二枚是DR钻戒的底线，爱错也好，年少无知冲动也罢，都不是借口。

三不卖：

女生不能自己买？

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女生一个人来买钻戒但却惨遭拒绝，店员要求女生让男朋友带身份证来买。不是歧视单身、也不是歧视女性，只因DR钻戒是婚介不是单纯的装饰。

不过要是女生的另一半也是女生，要买钻戒也是ok的。

四不卖：

不卖给犹豫不决的人？

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当店员向打算买钻戒男士要身份证录入系统时，男生接二连三问各种细节问题——能不能退、去其它分店可以买不.....患得患失、摇摆不定的拷问让店员一度怀疑男生不是真心想买戒指；

最后果断拒绝，因为DR钻戒需要男士怀着兴奋的、坚定的心情来买的！！

有生意也不做的DR钻戒，这波操作看似很傻，但DR钻戒只不过想说证明一点：卖钻戒DR是认真的，期望每个人都拥有一生的唯一真爱。

为此DR钻戒设计了苛刻的购买规定，未成年不能卖、买过也不卖、女生不能卖、摇摆不定不能卖.......

诚然，在广告营销的讲故事领域，爱情就跟亲情、友情等一样，是一个经久不衰的营销话题。

但爱情故事千千万，品牌如何让故事剧情从“千篇一律”走向“千里挑一”？这才是考验一个品牌的用心所在。而一个爱情故事，往往也是由“故事引擎”以及其它细节所组成。

过去我们所看到的爱情故事套路可谓大同小异，所以，爱情故事要好看而又不雷同。那么，品牌只有在设定故事时，从人物主角或者故事桥段的细节之处寻找沟通突破点，才能做出不一样的东西出来。

同时，这几个小故事的主角也很新颖，并不是热恋中的情侣或者准夫妻，而是卖钻戒的普通店员，他们还用“一根筋”的想法卖钻戒。

所以凭借不套路的故事主角和情节设定，DR钻戒将看似受限的买钻戒情节，延展出更多可讨论的谈资和笑料。

以“不卖”创意策略反向营销

提升广告内容力

为什么我说这个广告让人印象深刻？因为DR钻戒一开始没有像多数钻戒广告一样，使用正向营销策略。

不同于正向思维支撑的正向营销，DR钻戒抛出“对不起，我们不卖”的策略制造悬念，叫板“有钱就可以为所欲为”的传统做法，自然引出“DR钻戒不卖”的几大暖心理由。

这则广告通过讲述“不轻易卖戒指”的系列故事，告诉大家一个朴实的道理，DR钻戒之于每个人有着重大意义，从而将落点转移到结婚的意义上。

可以说，比起运用正向思维直接沟通“一生只爱一人”。DR钻戒这招“有钱也不卖”的欲擒故纵，话里有话耐人寻味，无疑更容易触动受众的逆反心理，产生进一步观看结局的探索欲和好奇心。

再看反向营销的核心，本质就是设置矛盾冲突。叶茂中经常说：三流营销，发现冲突；二流营销，解决冲突；一流营销，制造冲突。

DR钻戒也给我们做出“制造冲突”的反向操作示范，没有直截了当地告诉消费者DR钻戒怎么样，而是选择先抑后扬、先冷后暖的打法，增加“为什么有生意也不做”的戏剧感和逆反意味。

在一定程度上这大大提升广告的内容力，增加视频的观赏性。

如此一来，DR钻戒这波基于逆向思维的操作，反而将广告的品牌立意拔高；低起点，高落点，让品牌浪漫求婚钻戒的理念“一生只爱一个人”变得更加打动人心，利于品牌占领用户心智。

回归品牌理念沟通

强化“一生唯一真爱”品牌认知

不过，一切营销都不仅是外在的形式，还有内在的意味。

说到底反向营销终究只是品牌的一种营销方式罢了，更多的还是需要品牌从产品本身的价值观出发，带给消费者直击人心的体验，才能吸引他们的认同，并化身为品牌的自来水。

“男生只能定制一枚，代表他一生只爱你”。相信不少人对于DR钻戒这句话并不陌生。DR钻戒是象征男士真心表达一生唯一真爱态度的符号。

值得一提的是，品牌自诞生起便推出一个定制规定：男士凭身份证一生仅能定制一枚，寓意“一生 · 唯一 · 真爱”。每一枚DR求婚钻戒都有唯一编码，男女两个人的姓名永久性的被绑定，终身可以查询到并且永不能更改。

除此之外，消费者购买DR之前还需签订真爱协议，以此确保DR的产品一生只送一人。

这也是DR钻戒的品牌内涵所在：DR钻戒被视为“用一生爱一人”的真爱承诺开启：既然认定了一生唯一，就不是随便一个人都能替代的。 

如我们所见，广告用四个看似无厘头的买钻戒故事，重复沟通“真爱”概念的形式，只为达到一个目的，就是让大家更懂得“男士一生仅能定制一枚”的实际意义所在。

它并不是品牌悬在官网的一句空洞口号，而是落地有声的身份绑定以及真爱协议。因此广告以可视化的画面呈现DR钻戒的“较真”，有底线、有硬气，让大家更懂得DR求婚钻戒的真谛。

结 语

DR钻戒这支广告胜在“反向思维”，既没有丢出老掉牙的剧本，也没有刻意制造浪漫的甜言蜜语，放弃华而不实的表面功夫：以返璞归真方式把品牌理念娓娓道来，于细微处见暖意，于细微处见创意。

这也是我们应该学到的一点，品牌偶尔要学会“起点低，落点高”的打法，才能给消费者创造更多的惊喜。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）