在消费市场，传承百年的“老字号”一直是品质、靠谱的代名词，然而近年来，一些老字号的日子却并不好过。

连续三年毛利率下滑，上市不到5年的狗不理包子黯然退市；烤鸭界的金字招牌全聚德同样面临营收不断下滑的窘境。

老字号真的要被年轻一代消费者抛弃了吗？

事实并非如此。

几乎每个中国家庭的厨房，都有一把“张小泉”的刀。

作为剪刀界的翘楚品牌，快400岁的张小泉依然深受新生代消费者喜爱，销售业绩连年走高，近来，更是传出要上市的消息！

这个历经数百年淬炼的老字号品牌，到底做对了什么？

“中国刀剪界第一品牌”

最早试水电商的中华老字号

“中国刀剪界第一刀剪品牌”张小泉，要上市了！

7月7日晚间，创业板改革并试点注册制的受理企业名单中，出现了“张小泉股份有限公司”，即中国刀剪界知名品牌张小泉。

在刀剪界，素有“北有王麻子，南有张小泉”之说。背靠杭州这个电商大本营，张小泉近年来在市场上不断攻城拔寨，利润屡创新高，早就在“磨刀霍霍向A股”。

乾隆皇帝曾在下江南时，买过一把“张小泉”的刀，之后赞不绝口，市井小刀一跃成了御用贡品。

被称为“五杭”之一的张小泉，是明崇祯元年始创于杭州的第一批中华老字号刀剪品牌，创立于1628年，距今已有近400年历史。

 

谁能想到，这个中华老字号，却是最早试水电商的品牌之一。

与现在品牌的风光不同，2003年时的张小泉，没有摸准市场脉搏，市场和员工双双流失，宣告破产。

2007年，民营企业富春控股集团将张小泉收归旗下，开设高端直营店，打造个性化定制，新当家人的新营销思路，让这个老字号品牌重新有了生气。

2011年，张小泉发现，电商是个触达更远用户的快捷途径。一出手就是重仓：当年组建的电商部有60号人，尴尬的是，当年线上销量只有20万元，尽管这是一个连团队工资都不够的尴尬开端，张小泉依然看到了电商的巨大潜力，一直持续投入。

2015年，当时大热的美剧《汉尼拔》中出现让年轻人惊呼的一幕：汉尼拔手持菜刀向一段残臂膀凶狠地砍了下去，镜头滑过，美剧控们一帧帧定格发现，菜刀上赫然写着三个篆体汉字：张小泉。年轻人们纷纷涌现电商平台，抢购“汉尼拔同款”。

2016年，张小泉线上销售规模达1.2亿，仅天猫旗舰店销售收入就多达5000万元，电商已成为张小泉离不开的销售阵地。

2017年9月，张小泉入围天猫“天字号计划”，2018年1月，张小泉参加“天猫出海”，通过淘宝天猫平台将刀剪销售到全球。同时，天猫反馈的消费者数据也有力支持了张小泉的产品创新。

老字号与新平台的交融，催化出张小泉的众多黑科技新品，整枝剪、花艺剪、各色厨房小工具、适合左手的刀剪等各种细分产品纷纷上线。

谁能想到，车间老师傅们靠着叮叮咣咣捶打的刀剪品牌，这么快就跟上了轻盈的互联网节奏，从生产到研发，也越来越标准化、智能化。

如今的张小泉，不断提升线上渠道的销售能力，电商渠道遍布淘宝、天猫等主流平台，更入驻了淘宝直播平台，线上销售占比逐年提高。

显然，被打上“老化”标签的张小泉，一直放弃品牌革新之路，始终在跟随时代，积极求变。

老字号品牌的“变”：

焕新品牌形象

搭建与年轻消费者沟通桥梁

吴晓波曾说：“如今的张小泉亦步亦趋地走在先人开拓的路上，材料不变，工序不变，款式不变，视之为‘百年传承的工匠精神’；而双立人则百般求变，不锈钢技术不断迭代，生产工艺全面创新，款式、门类更是层出不穷。”

张小泉是不是真的一味传承，什么都没变？

的确，张小泉以一把剪刀发家致富，传遍大江南北，但它早已不再是单纯的剪刀制造品牌，这些年来，它一直在创新。

随着时代变迁，市场变革，不少“老字号”发展受阻，在此环境下，张小泉意识到，依仗口碑卖产品的时代已经过去，想要发展，必须与时俱进。

2017年，张小泉推出“泉叔”形象，开启第一波推广。当时微信发红包潮刚兴起，恰逢“中国有嘻哈”节目诞生，张小泉迅速推出“泉叔发红包”、“泉叔说RAP”活动，力获广大年轻群体认可。

2019年，更是推出“泉叔陪你过大年”、“手绘年历”等活动，利用泉叔形象设计发行文创品，包括手机壳、帆布袋，除了开通线下门店，还开设了更加贴合年轻人消费习惯的电商平台。

 

此外，张小泉还通过微博、抖音、小红书等自媒体平台，搭建与年轻消费者沟通的桥梁，深入年轻代消费者语境，聆听年轻消费者意见。

在老人与新人的价值观、思维模式不断碰撞的过程中，“张小泉”在良好维护老字号品牌精神与产品质量的同时，收获了越来越多年轻消费者的青睐。

老字号的创新，应该是在保留品牌元素的基础上，依据市场需求尤其是年轻人的需求，从内而外推陈出新。

张小泉关注当代年轻人了解什么、喜欢什么、追求什么，将社会热点与品牌结合，通过时下最新鲜的事物将老字号品牌推而广之，逐渐消散人们心中对“老字号”的刻板印象。

老字号品牌的“不变”：

始终秉承“良钢精作”的品牌理念

死磕产品

如果非要说不变，张小泉“良钢精作”的品牌理念一直未曾变过。

经过近400年不熄的炉火和十几代工匠坚守的72道传统手工锻造技术，一起熔炼进良钢之中，才打造出“张小泉”的烙印，这是老字号传承的魂，如果求变路程中忘了根，传承就变成了无根的名不副实。

 

民族品牌是屹立于时代中的一道光，今日能得以传承发展获得新生的民族品牌，在几十上百年的历程中，几乎都能做到“不忘初心”，这个“初心”就是用产品打动顾客的理念。

虽然张小泉的传奇有着千万种姿态，但回归到最初的样子，无不是以产品为根本，在千变万化的外部环境和流淌不息的时间河流中，“品质”始终是不可动摇的中流砥柱。

从2013开始，历经6年努力，张小泉技术团队成功研制出使用大马士革钢材质的刀具，大马士革钢刀是所有刀具中最难加工的，使用日本进口的钢材，经过67层锻造、26道工序制作而成。

其中，近90%的工序是纯手工制作完成，既要达到硬度，又要达到锋利，所以需要经验丰富的专业制刀师傅反复淬火回火、锻造调试，达到两者平衡点。这款刀的工艺要求非常高，价格也与制作工艺成正比，因而被誉为刀具界的“爱马仕”。

时代激变，为了满足不断升级的消费体验，在坚守产品根本之际，张小泉不断提升产品力，在产品的样式、材质、品类上积极开拓创新。

近年来，张小泉专注于刀具品类的探索，产品丰富度不断提高，比如专刀专用：刀具套件、适用于左撇子的刀。

疫情期间，一些多功能的厨房小工具最受欢迎，在此驱动下，张小泉开发了适合厨房小白使用的“多用刀”，除了在功能设计上贴近用户需求，张小泉还在颜值外观上俘获年轻人的心，例如，将深受年轻人喜爱的马卡龙色运用到新品开发中。

另外，根据细分需求推出美发剪、婴儿剪、家用剪、工农业园林剪、服装剪、电动剪等数个新品类，并不断延伸产品周边，从刀剪演变为筷子、菜板、铜制品茶具、磨脚器等各类产品。

如今，张小泉已经形成了由刀剪、厨房及酒店用品、个人护理用品、文具、手动工具、礼品及酒具组成的六大产品群。

产品材料在变，新材料开发选用4Cr、5Cr甚至进口特种钢材；

产品功能也在变，开发出有提醒烹饪时间的套刀、会自动清洗的刀座、会呈现美食菜单的APP应用等复合功能，结合市场和商业环境进行创新与变革。

此外，张小泉敏锐洞察年轻人对刀具颜值的需求，不断在刀具颜值上花心思，下功夫。

近年来，日本刀具进入国内市场，它们的颜值符合东方人审美，收获消费者的青睐，竞争冲击下，张小泉也开始在刀具颜值方面花心思、下功夫。

例如，在G20之后推出的四款旅游属地系列产品：醉西湖、雾黄山、新外滩、古豫园，不仅在刀面运用激光镭射工艺，还在手柄上打上中式五行的花纹铆钉，特别古色古香，非常符合人们对刀具颜值的需求。

为了顺应年轻一代对颜值的要求，张小泉还效仿苹果iPad，推出用激光雕刻字样的定制服务。

显然，张小泉始终秉承“良钢精作”的品牌理念，死磕产品，并尝试品牌年轻化营销路径，收割Z世代的心。

2017年，京东曾针对品牌提出“百万单品”计划，彼时张小泉正是其中一员。在当年双11前夕，张小泉提前实现目标，也成为了京东厨具销量快速提升TOP10品牌之一。

继 “百万单品”计划后，在2019年年末，经过一系列多维度的分析、讨论和营销规划，张小泉品牌与京东平台又为2020年共同确立了一个新目标——“亿元品牌”计划。

带着全新目标，作为“老字号”新生代表之一的张小泉，又将诉说怎样的新故事？

结  语

通过新的产品锻造和品牌营销模式，作为国民老字号的张小泉焕发新光彩。

如今的张小泉，不只是一个传统的刀剪品牌，而是能将新鲜事物结合到品牌中，贴近现代人生活的多元化新品牌。

所有的东西，一定有它本源的属性，老字号代表的不是旧，而是传统，张小泉的72道制剪工艺是四百年来不断创新、反复积累的结果，正是这样一年年微创新的集合构成了老字号品牌经久不息的生命力。

但时间会消磨一切价值，随着时代的演进，技术被再次突破，审美被迭代，甚至使用场景也发生了根本变化，如果老字号品牌不思进取，则传统成为枷锁，成为沉重的十字架。

不忘本源，却又能够与时俱进，品牌才能历久弥新，在时间的长河中屹立不倒！

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）