高考结束了，而属于广告人的营销「高考」——“618”，还在如火如荼地进行中。在一众熟悉的参战选手中，狂人发现了一个新面孔——美团外卖。
首次入局“618”的美团外卖，以神券节直播为核心阵地，在稳扎稳打地整合站内资源、开放站内会场的同时，携手美团青春大使黄子韬、美团外卖神券节星推官孟子义等明星及美食达人，在“618”当天开启全天直播，明星阵容加上众多优惠福利，吸引大量粉丝及路人互动参与。
而身为“618”的新选手，美团外卖神券节遵循“大道至简”的策略，主打一个「省」字，以18减18这种直接的优惠打动用户。
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属于干饭人的618
明星阵容帮忙「薅」
首战“618”的美团外卖深知自身优势及用户画像，携手海底捞、华莱士、库迪、老乡鸡、麦当劳、奈雪的茶、瑞幸、霸王茶姬、星巴克等100多家餐饮品牌推出特价王牌产品，打造“属于干饭人的618”，在此次营销战场中迅速找到了自己的主场。
本次美团外卖618神券节的优惠规则也称得上是一股清流，“18元无门槛神券”、“指定商品低价囤货券”等神券均是价格直减，将用户从满减叠加的复杂优惠运算中解救出来。用上一张满减18元的神券，相当于省下一顿饭钱，如此实在的优惠让人很难不心动。
618当天，美团外卖神券节还邀请黄子韬、孟子义等明星及美食达人，开启不同场景、多场次的全天候直播。提前预告的“全能艺人”、“峡谷战神”、“Young Boss”——黄子韬，放话要在18号当天“薅空美团外卖神券节直播间”，吸引粉丝在留言区幽默互动。
放话薅空美团外卖
黄子韬成内娱“带饭第一人”
18日当天11点，黄子韬现身美团外卖神券节直播间，大方分享自己的饮食爱好和吃货经历。作为资深吃货的黄子韬也坦言自己曾经能吃4个汉堡加2盒薯条，如果不控制饮食可能会长到300斤，引发留言区留下一片“哈哈哈”的评论。生动展现自身真实有梗人设的黄子韬，更容易让用户产生好感，自然对直播间「薅」福利的行为产生信任。直播间开播时间11点正好是午饭时段，用户可以在观看直播的同时抢券下单，有手速快的粉丝表示，直播还没结束，已经和韬韬吃上了同款。
直播间准备的游戏环节也没能难倒黄子韬，完美通关为直播间粉丝争取到了福利。放话要“薅空美团外卖神券节”的黄总，不仅为直播间粉丝们多争取到了3000份的15.9元20块麦乐鸡块套餐，离场时还遗憾表示“福利可以再多一点”。同时美团外卖神券节简单直给的优惠信息，以“直减18元”为例的价格锚点，配合黄子韬和主播详细的说明展示，让用户进一步确认了自己能获得的优惠，真切地感受到了「省」。
02
神券节遇上618
入局主打一个「省」
2021年，美团外卖的月度S级大促“神券节”上线，以“每月18日抢18元神券”的机制成为美团外卖用户的月度狂欢节。6月的神券节适逢“618”电商大促，美团外卖选择在此时入局，是水到渠成，抓准时机将运营成熟的大促活动进行IP升级。
随着越来越多的玩家入局“618”大促，对于参与其中的平台和用户都是一种挑战，平台需要各出奇招吸引用户消费，而用户面临的则是海量信息和复杂优惠机制，想省钱消费无异于“大海捞针”的尴尬局面。
美团外卖正是洞察到了这一点，通过“18日领18元神券”、“指定商品低价囤货券”从错综复杂的大促规则中脱颖而出。让用户认识到美团外卖神券节的「薅」是平台主动让用户「薅」羊毛，「省」是领神券就省钱，如此清晰直给的利益点自然收获大量用户好感。
美团外卖本次神券节直播，星巴克单品牌成交破时段品牌销售历史峰值，专属宠粉福利一秒5000份麦当劳麦乐鸡块上架即售罄。在美团外卖神券节直播间，用户再次找回了参与大促活动的快乐，这样简简单单就能「省」下钱的快乐也正是美团外卖神券节想要传递给用户的。今年4月，美团外卖首次开启神券节直播间，正式布局电商直播。5月18日的神券节则首次邀请宋威龙、姜云升等明星及KOL进入直播间，将名人效应作为“流量钩子”，为扩大直播间影响力进一步蓄能。
直播形式弥补了美团外卖在互动种草上的劣势，无需立即使用的直播商品券则增加了餐饮的囤货属性，激发用户非即时性消费需求。结合美团外卖在本地生活服务上的优势，大大提高成交量和转化率，实现业务增长。美团本年度Q1财报显示，美团外卖平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额，参与直播活动的商家销量实现显著增长。
而美团外卖618神券节直播的嘉宾选择了一向以耿直人设出圈的黄子韬，也正好契合了美团外卖此次真诚直接的营销态度。通过黄子韬、孟子义的明星影响力吸引粉丝流量及泛人群，多位美食达人对标“吃货”受众，精准匹配目标受众，深入各个圈层。
2023年是“神券节”IP运营的第三年，“每月18日抢18元神券”的准则在月复一月的活动中反复强化用户记忆，潜移默化地渗透进用户心智。而本次美团618神券节依旧以“18日领18元神券”为主要利益点，升级了活动优惠力度的同时，仍能保留“18元神券”这一记忆符号。即使汇入“618”大促战场，美团外卖仍能保留自身“神券节”IP的特色，并将6月神券节与“618”大促强强绑定，完成从平台月度大促到年度狂欢的顺利升级。
而升级的优惠机制、100多家餐饮品牌的联动、黄子韬等明星阵容直播，更是让本次美团外卖618神券节的影响力突破了平台自身，赋能更多品牌及商家，吸引更广泛的消费者，打造成为更有行业影响力的大促IP。本次营销可以称得上是美团外卖长期蓄势经营的一次小爆发，是一次次月度神券节执行过程中逐步加码活动力度、尝试直播新形式等经验累积后的灵活运用，为“神券节”IP这一品牌资产添砖加瓦。
03
结 语
美团外卖此次入局618，以高性价比任你「薅」的真诚姿态，用一个「省」字打动用户。如果说入局“618”是美团外卖对“神券节”IP的一次升级，那么不断升级的“神券节”IP，则是其正在坚持的一种品牌长期主义。
不断强化“每月18日抢18元神券”这一关键信息，在用户心中与「省钱」划上等号，深入构建用户心智；同时坚持不断扩大业务覆盖范围、丰富活动形式，将“神券节”IP打造成为可持续发展的品牌资产，让人不由得期待美团外卖这一大促IP的未来发展。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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