过去谈到金融广告，相信多数人脑海中都会浮现出相似的风格印象：严肃、高冷和精英化。但最近几年，“普惠金融”概念持续推广下，金融品牌开始更加广泛和深入地为社会各阶层群体提供金融服务。与此同时，这一届用户也开始在产品、业务外，越来越重视品牌带来的情感体验——双重变革下，金融品牌们也迎来新的成长命题：如何塑造更亲近大众用户的品牌形象，触达、触动真实用户？于是我们也可以看到，近几年的金融品牌营销风格逐渐告别宏大叙事，转向平民化视角，内容也更多地聚焦到“普通人”和“身边事”。平安银行最近上线的这支生活短剧，正是近期一个标准的转型案例。短片围绕年轻人按揭买房、买车、餐饮等不同生活消费场景，诠释了真实存在的主角光环，打造了品牌的高光时刻！01
内容思维转变：
以创意内容回应用户需求
以情感共鸣打入大众心锚
都说好内容自带传播力。对于金融品牌用户而言，什么才叫好内容？平安银行通过这支生活短剧给出了确定答案：从用户真实痛点中挖掘创意亮点，并以有效业务给予满足需求的切实回应。短剧分为三个场景，分别展示了消费者在日常生活中遇到的难题，比如按揭贷款流程繁琐、搭车被霸总刁难、食之无味寝至难安等，随着镜头的反转，平安银行通过三大业务点为主人公加上“主角光环”，以叠buff的方式顺利帮助消费者实现目标。俗话说，时尚是个轮回，那么套用在品牌营销上也同样适用，当我们熟知的经典影视片段被复刻，可以说是站在巨人的肩膀上，天生就自带关注。正如此次平安银行打造的《生活这部剧》，就采用了“旧瓶装新酒”形式，直接重现了琼瑶言情剧、霸总题材、王家卫风格等经典桥段，通过植入消费痛点，展现消费者被平安银行“加buff”后的愉悦状态，让观众沉浸其中并轻松牢记相关产品利益点。《房深深•贷懵懵》片段，讲述了琼瑶言情剧女主角在办理房屋按揭贷款时受尽苦楚，而后在平安银行的buff助力下，快速入住新家，过上大小姐的幸福生活。《副驾变主驾》片段，则演绎了霸道总裁爱上我的经典桥段，霸总对小姑娘展开猛烈追求，甚至化身专职司机，早早在女生楼下接送上班。但女生并不愿意成为霸总的专属副驾，利用平安银行新车贷买了自己车，做自己的女王。《蓝莓派之夜》片段，塑造了王家卫风格中的“吃什么都不香”忧郁男主角，在平安银行的天天88为他带来8元购的蓝莓派之夜后，终于恢复了味觉，也遇到了自己的真爱。
2.迎合“悦己”消费趋势，解锁每个人的“主角光环”
随着消费群体身份地位、收入水平、自我意识的不断提升，深度“悦己”消费已经成为一个时尚潮流新趋势。从“他人是否尊重自己”到“我是否遵从内心”，主角光环在不断放大。平安银行对于受众悦己消费中痛点的洞察也极其深刻，无论是琼瑶风里的女主角自己买房，办理按揭，还是霸总剧中女生独立买车，做自己的女王...这些取材于真实生活场景的灵感，都满足了消费者的悦己需求，并触动人们的情感软肋。值得一提的是，平安银行还将影视剧中的“主角光环”延伸至真实生活中，通过自身房屋按揭贷款、新车贷、天天88三大产品服务优势为消费赋能，从而让“生活这部剧，需要一些主角光环”的品牌新主张，在润物细无声的情绪烘托中自然引出，为平安银行赢得无数情感共鸣。
02
传播思维转变：
大众圈层+目标用户双渗透
线上线下赋能品牌传播价值
令人破防，又创意满分的生活短剧，只是平安银行勾起大众共情的催化剂。从预热到爆发，品牌根据业务特征精准锚定受众群体，线上线下聚合矩阵式传播资源，针对各平台人群进行立体覆盖，点燃品牌破圈的传播热潮。品牌活动声量想快速引爆，最好的策略就是做大众传播，尽可能覆盖更多用户圈层。此次活动中，平安银行整合各大主流平台进行综合性植入，力求流量更大化传播，将产品利益点实现多圈层渗透。通过朋友圈广告和小红书信息流为流量引力，共获超1200万的超强曝光量；优酷、爱奇艺、咪咕视频等主流视频平台进行贴片广告投放，进一步扩大引流通道，让“生活这部剧，需要一些主角光环”的品牌主张俘获海量关注的同时，也实现了平安银行大众连接的更大化。2.准触达：与各领域KOL深度互动，以内容共创拉动涟漪效应通过主流平台聚拢大众流量的同时，平安银行还在微博平台的广场效应下，联动房产类、生活类、女性类等不同领域的KOL针对微电影和品牌业务进行扩散和发酵，以内容共创拉动涟漪效应。与此同时，多触点的良性互动模式以及故事化、情感性的UGC内容，又形成了二次传播，引发更为广泛的社会讨论，甚至成为平安银行内容资产的一部分，实现对品牌价值的长线反哺。3.巧赋能：整合线下渠道，视觉轰炸赋能品牌高效传播除了线上流量触达，平安银行还通过整合线下传播渠道，以视觉轰炸第一时刻抢占用户注意力，赋能品牌高效抢占用户心智。由于房屋按揭贷款产品锚定的是家庭群体用户，平安银行便选择了能覆盖新中产家庭客厅场景的小米OTT，通过铺陈小米OTT开机广告，精准触达目标受众超800万人次。与此同时，在上海、深圳等地陆续上线新潮电梯广告，让相关产品高频出现在受众生活圈空间内，不仅实现了品牌与产品的有效曝光，轻松击穿不同人群圈层，达成超2000万有效强曝光。从大众圈层聚流量，在目标圈层做口碑，借线下曝光巧赋能，平安银行此次营销活动的传播玩法可谓是环环相扣。从触达深度、传播广度、渠道赋能，多角度打造营销闭环，实现了品牌价值的多维透传与品牌形象的立体构建。03
洞察内容、传播、品牌三层本质
打造情感沟通的新范本
纵观整波营销，平安银行以情感共鸣与用户建立沟通，找到了金融品牌感性发声的最佳路径，也在层层深入的情感策略中，与用户建立起深厚的情感链接。老罗觉得平安银行成功的原因，归根结底，还是抓住了内容、传播、品牌三个层面的玩法本质：从经典影视片段的创意重现，到基于用户痛点的产品卖点，平安银行以“主角光环”回应普通人群的金融需求，为品牌打开大众认知，并借助群像故事感同身受的超强共情力，深化TA群体对品牌的情感依托与价值认同。
深入大众所思的情感议题、以线上线下多维触发的声量裂变，让平安银行打通认知、情感、记忆的全链路，让品牌价值升华为用户共识。而感性沟通之外，平安银行以科技创新普惠客群的产品保障，又从理性利益另一侧，为大众的“主角光环”提供支撑。情与理兼具的情感营销，让大众与品牌之间长久的认同寄托由此建立。
这场独具温度的品牌营销背后，平安银行深耕品牌目标人群的长远布局，也值得深究。平安银行以核心用户为重、以潜在人群为辐射圈，搭建起一个行之有效的传播路径，在递进式的声量扩散和圈层化的营销破局中，最大范围地与大众人群深度沟通，实现潜在用户到品牌粉丝的身份转化，实现品牌价值的深化与品牌资产的沉淀。对于平安银行而言，这波情感营销，即使在声量的热潮褪去后，仍将以情感的余温为品牌蓄热。也期待在生活这部大剧里，每个人都能随时拥有专属“主角光环”~本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关狂人（ID：PR-MEN）
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