提到食品饮品类的品质溯源，大家就会联想到自然唯美的产地环境，整洁有序性的数字化工厂，一身白衣的质检员。被困在刻板印象里的溯源营销如何能做出新意，做出深度？这个问题并没有标准答案。确实在社交网络时代，消费者注意力高度碎片化，媒体内容都在向“短、直、快”方向发展，但这并不代表消费者只喜欢看平铺直叙的内容。以牛奶行业为例，大部分品牌的溯源已经开展多年，溯源活动大部分形式雷同，品牌自说自话的“硬核秀肌肉”确实难以让消费者提起兴趣。今年伊利的溯源营销做出了具有引领性的创新尝试。首先，伊利首创性的使用AI技术复活了丝绸之路的主人公“张骞”，用“张骞”的口吻为故事开场。并在丝绸之路的重要站点——伊犁，重启一条线下的“牛奶的丝绸之路”，它的开端是一只正在倾倒出“牛奶”的巨型奶盒，从此处绵延出一条长约数公里的丝路，远看仿佛流淌的牛奶长河。而走近看会发现，丝路上的中国水墨画意勾勒出伊利的全球行踪，向着远方一路延伸。出发时，伊利是一杯奶，一步步走出去，一路用品质筑起里程碑，书写伊利的丝路故事。
早在2020年伊利就已经跻身世界乳企前五，跟着国家“一带一路”的步伐，秉承着合作共赢的理念，伊利在全球已经布局了15个研发创新中心、75个生产基地，产品销往60多个国家和地区。可以说，伊利的品质早已不是“中国品质”，而是“走出中国的世界品质”，逆转了以前只能从海外代购高品质牛奶的局面。
这样的精神，与张骞不畏艰险穿越草原和沙漠，带着中国茶物产和农业生产技术走向世界，带回西域营养丰富的物产和乳制品，代表中华民族促进世界文明的交流和发展不谋而合。不同于叫喊式的“按头安利”，伊利把全球开拓的过程与大家熟知的历史故事结合起来，同时传递出大众非常能有共鸣的态度，迅速在消费者心智中建立稳固的记忆点，增加心理认同、促进消费转化。在溯源伊利牧场工厂时也是如此，伊利透过头部创作者意公子的视角，从历史上关于牛奶的诗句和文人故事入手，体验草原乳都文化，了解90年代鲜牛奶如何走出草原，见证现在一杯高品质伊利牛奶背后凝结的全球智慧。在听意公子讲述不为人知的中国牛奶历史的过程中，消费者了解了伊利其实在中国近代乳业发展中起到的至关重要的推动作用，以及为了让中国品质走向全球所做的努力，品牌自然而然就消费者心智中留存下来。伊利通过高品质的文化溯源内容，让品牌得以借内容先行，成功打破溯源营销瓶颈，将抽象的“全球品质”转化成故事，让文化和企业担当贯穿于其中，带动用户情绪、输出品牌态度，从而达成心智影响和消费驱动。也让社会各界看到“透明工厂”体验的更多可能性，对整个食品行业来说，无疑具有积极而深远的影响。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
1
最热评论